5 Branchenführer, die First-Party-Daten nutzen

Daten von Drittanbietern sind seit langem eine wichtige Ressource für viele Unternehmen. Doch das wird sich bald ändern. Da das Auslaufen der Drittanbieter-Cookies im Jahr 2024 immer näher rückt, sind Unternehmen, die auf diese Strategie angewiesen sind, gezwungen, umzusteuern – und zwar schnell auf einen Ansatz, der auf Erstanbieter-Daten setzt.

Die Entwicklung völlig neuer Lösungen kann Zeit in Anspruch nehmen, ebenso wie das Testen der Ergebnisse und die Feinabstimmung der Methodik. Und es ist nicht so, dass Marken keine Fortschritte erzielen wollen;einem Bericht zufolgemöchten 85 % der Unternehmen First-Party-Daten nutzen, doch 55 % sind dafür noch nicht vollständig gerüstet, und 81 % verlassen sich nach wie vor hauptsächlich auf Third-Party-Cookies.

Es gibt jedoch einige Unternehmen, die den Weg für die Zukunft ebnen, und wer nach neuen Lösungen sucht, sollte vielleicht ihrem Beispiel folgen. Hier sind fünf Branchenführer, die First-Party-Daten nutzen, um sich einen Wettbewerbsvorteil zu verschaffen.

Die New York Times

Die New York Timesist seit langem eine beliebte Zeitung – das Unternehmen hat sein Ziel von 10 Millionen Abonnenten für 2025 bereits drei Jahre früher erreicht –, und die Umstellung auf ein weitgehend abonnementbasiertes Modell hat daran nichts geändert. Was sie jedoch bewirkt hat, isteine reichliche Versorgung mit First-Party-Daten. Da Abonnenten Konten erstellen müssen, die mit ihrer Identität verknüpft sind, steht nahtlos eine wahre Fundgrube an Informationen zur Verfügung. Da es sich zudem um ein Unternehmen handelt, das stolz auf sein prestigeträchtiges Image und seinen kundenorientierten Ansatz ist, ermöglicht der Zugriff auf diese Art von Daten ein personalisierteres Erlebnis ohne die minderwertigen Anzeigen, programmatic traditionelle programmatic mit sich bringen können. Der Verlust des Zugriffs auf Third-Party-Cookies hat den Anzeigenumsatz ebenfalls nicht beeinträchtigt; mit dem Kauf von The Athletic zur Stärkung des Geschäftserwartetder VerlagfürAnfang 2022ein Wachstum von 20 % oder mehr.

Das Wall Street Journal

Dem Beispiel seines Konkurrenten folgend, hat auchdas Wall Street Journalgroße Fortschritte bei der Erhebung und Nutzung eigener Daten gemacht. Im Gegensatzzur New York Times, die pro Monat eine begrenzte Anzahl kostenloser Artikel anbietet, hat sich die Muttergesellschaft Dow Jones dafür entschieden, dasWSJfast ausschließlich auf Abonnements zu stützen.

Zudem richtet sichdas WSJan einen etwas anderen Markt alsdie NYTunddie Washington Post– nämlich an ein vorwiegend wirtschaftsorientiertes Publikum. Das Wall Street Journal bietet ein sorgfältig zusammengestelltes Portfolio an Finanz- und Wirtschaftseinblicken, die sonst nirgendwo zu finden sind, was zu einer Leserschaft aus Entscheidungsträgern aus der Wirtschaft führt. Dies hat zu einem Interesse an qualitativ hochwertigerer Werbung geführt, und Schätzungen zufolge basieren 7 von 10 Anzeigenverkaufssegmenten auf First-Party-Daten. Werbetreibende, die diese Daten nutzten,führten mit einer um 37 % höheren Wahrscheinlichkeit eine zusätzliche Kampagne durch.

Netflix

Im Gegensatz zu einigen seiner Konkurrenten arbeitet Netflix ausschließlich auf Abonnementbasis – was eine Datenerfassung in bisher ungekanntem Ausmaß ermöglicht. Dadurch kann Netflixpersonalisierte Empfehlungen anbieten, die Erfolgswahrscheinlichkeit von Eigenproduktionen anhand von Zuschauerverhalten vorhersagen, die Produktionsplanung optimieren, Trailer und Vorschaubilder zielgerichtet platzieren sowie die Entscheidungsfindung verbessern.

Glauben Sie, das sei größtenteils Zufall? Das ist es nicht. Das Empfehlungssystem ist für 80 % der auf der Plattform gestreamten Inhalte verantwortlich. Diese Strategie wird sich auch als nützlich erweisen, wenn das Unternehmen seinen nächsten Schritt unternimmt – nämlich die Einführung eines werbefinanzierten Tarifs, um den Zuschauern Geld zu sparen. Angesichts des Nutzerrückgangs in einem hart umkämpften Markt wird Netflix’ Strategie der Neuausrichtung eine verbesserte, zielgerichtete Platzierung von Werbung für diejenigen ermöglichen, die sich dafür entscheiden.

Disney+

Disney+ ist ein relativ neuer Name in der Streaming-Branche, was jedoch nicht bedeutet, dass es nicht bereits ein eigenständiges Schwergewicht ist. Mit dem Ziel, bis 2024 260 Millionen Abonnenten zu erreichen, wächst diese Plattform schnell und aggressiv – und First-Party-Daten tragen dazu bei. Dabei kommt Disney zugute, dass es über mehrere Kanäle zur Datenerfassung verfügt, darunter Hulu und ESPN+ sowie Websites wie ABC, Freeform, FX und den National Geographic Channel.

Disney nutzt eine eigene Plattform namens „Disney Select“, die Marketingfachleuten dabei hilft, Marktsegmente auszuwählen, auf die sie sich konzentrieren möchten, basierend auf Faktoren wie Kaufverhalten, psychografischen Merkmalen und Haushaltsmerkmalen. Mittlerweile stehen über 2.000 Segmente zur Auswahl. Die Segmente sind so konzipiert, dass sie die KPIs der Werbekunden auf der Grundlage von Kategorien und gewünschten Ergebnissen erfüllen. Wie Netflix plant auch Disney+ für dieses Jahr ein werbefinanziertes Produkt, dasdieselben Vorteile bei der Anzeigenausrichtung bieten wird.

YouTube

Überrascht es jemanden, dass YouTube eine Vorreiterrolle beim Sammeln und gewinnbringenden Nutzen von Daten einnimmt? Als globale kostenlose Videoplattform mit Millionen von Gelegenheitsnutzern sowie23,6 Millionen Abonnenten – unddem Ziel, bis 2024 27,9 Millionen zu erreichen – ist YouTube eine Anlaufstelle für Inhalte für praktisch jeden. Mit der Einführung von YouTube Music wächst die Nutzerzahl noch schneller, insbesondere da die Generation Z zunehmend auf Musik-Streaming-Dienste setzt.

Werbung ist ein wesentlicher Faktor für den Erfolg der Plattform, darunter auch gezielte Werbung auf der Grundlage von Nutzgewohnheiten und Abonnements. Im vierten Quartal 2021erzielte YouTube 8,36 Milliarden US-Dollar mit Werbung, ein Anstieg von 25 % gegenüber dem vierten Quartal 2020. Diese Zahl klingt beeindruckend, und das ist sie auch; sie liegt weit über dem, was die meisten Videoplattformen im gleichen Zeitraum erreichen konnten. Und während die Dienste weiter wachsen, gibt es keine Anzeichen dafür, dass die Website an Schwung verliert.

Fazit

Für diejenigen, die Cookies von Drittanbietern nutzen, mag deren Auslaufen wie das Ende der Welt erscheinen. Wie die in diesem Artikel genannten Marken jedoch gezeigt haben, kann die Umstellung auf die Erhebung von Erstanbieter-Daten erhebliche Auswirkungen auf Wachstum und Umsatz haben. Erstanbieter-Daten gelten als zuverlässiger, da sie direkt vom Kunden stammen; daher können Publisher ihren Kunden sehr präzise, maßgeschneiderte Vorschläge unterbreiten und so die Markentreue stärken. Auch Werbetreibende sind an zuverlässigen First-Party-Daten interessiert, da sie ihre Werbebudgets effizienter einsetzen können, indem sie die richtige Zielgruppe ansprechen. Indem man sich die Zeit nimmt, Chancen zu maximieren und Lösungen noch vor dem Ende der Third-Party-Cookies zu implementieren, ist es möglich, die Werbemittel zu optimieren und sich so einen allgemeinen Wettbewerbsvorteil zu verschaffen.