Il y a quelques décennies, pratiquement tous les achats se faisaient en personne, et la publicité en magasin jouait un rôle essentiel dans la stimulation des ventes. Aujourd'hui, cependant, le monde a changé. Une part importante des achats s'effectuant désormais en ligne, les annonceurs et les détaillants sont contraints de s'adapter à un environnement nouveau et en constante évolution. Pour ceux qui souhaitent tirer parti de l'attention des clients pendant le processus d'achat, la publicité dans les médias de détail est un secteur en pleine croissance qui regorge de potentiel. Voici ce que vous devez savoir surles médias de détail: de quoi s'agit-il, pourquoi sont-ils importants et comment les annonceurs peuvent-ils en tirer parti ?

Qu'est-ce que le « retail media » ?

Le « retail media »correspond en fait à la transposition numérique de la publicité en magasin. Plutôt que de placer des publicités sur les présentoirs en bout d'allée, d'installer des distributeurs de coupons sur les rayons ou de disposer des articles près des caisses, la publicité est diffusée sur un site web ou une application d'achat, au moment de l'achat ou à proximité. Amazon en est un excellent exemple : les résultats de recherche présentent souvent des produits sponsorisés mélangés aux résultats naturels, mettant en avant des options que les clients ne verraient peut-être pas autrement. Les marques peuvent également faire placer des publicités dans les barres latérales des pages produits, sur la page d'accueil ou même sur la page de paiement de toutes sortes de sites de vente au détail – en bref, partout où cela peut influencer les achats.

La publicité dans le commerce de détail est généralement utilisée par les marques qui vendent directement leurs produits auprès de détaillants sur les plateformes de ces derniers, mais ce n'est pas toujours le cas. Toutefois, pour toute marque ou tout produit dont la clientèle est similaire à celle du site web d'un détaillant, les médias de commerce de détail peuvent constituer une stratégie avantageuse.

Pourquoi le retail media prend-il de plus en plus d'importance ?

Le « retail media » n'est pas une nouveauté, et il ne révolutionne pas vraiment le monde de la publicité, mais c'est un secteur qui connaît une croissance fulgurante, sans aucun signe de ralentissement – et qui se développe bien plus vite que quiconque aurait pu le prévoir.

La pièce maîtresse du puzzle ? La COVID-19. Si le passage à des canaux plus numériques était inévitable, la pandémie a considérablement accéléré le processus. Les magasins ayant réduit leurs horaires d’ouverture et étant confrontés à des ruptures de stock, auxquels s’ajoutait la crainte des consommateurs de contracter une maladie grave, un nombre sans précédent de personnes s’est tourné vers Internet pour acheter des produits de consommation courante. Les supermarchés ont également développé leurs services de retrait en bordure de trottoir, qui nécessitent eux aussi l’utilisation d’un site web ou d’une application pour passer commande. Les chiffres parlent d'eux-mêmes : les produits alimentaires ont représenté plus de 10 % de l'ensemble des achats en ligne en 2020.

Cette tendance ne se limite d'ailleurs pas au secteur alimentaire. Entre 2020 et 2021, le marché du commerce en ligne a progressé de 18 %. Le « retail media » n'a pas encore suivi cette trajectoire, mais sa croissance se profile à l'horizon ; le marché de la publicité dans le commerce de détail devrait passer de 20 à 50 milliards de dollars au cours des cinq prochaines années. Ainsi, ceux qui prennent les devants dès maintenant sont bien placés pour réussir à mesure que ce secteur prend de l'ampleur.

L'abandon progressif des cookies tiers joue également un rôle, bien qu'à une moindre échelle. Les annonceurs étant désormais contraints de s'appuyer sur des données de première partie, les possibilités de ciblage ont gagné en valeur. En analysant la manière dont les utilisateurs interagissent avec les sites web, notamment leurs clics et leurs achats, les annonceurs peuvent mieux adapter leurs publicités afin d'améliorer les conversions.

Canaux de médias de vente au détail populaires

Les canaux de retail mediase présentent sous toutes sortes de formes et de tailles, et ils ne se valent pas tous. Les entreprises qui envisagent de se lancer dans le domaine du retail media ou d'étendre leurs campagnes actuelles sont invitées non seulement à examiner toutes les options disponibles, mais aussi à mener une analyse approfondie afin de déterminer le choix le mieux adapté à leurs objectifs.

Plateformes de commerce électronique : les plateformes de commerce électronique, tout comme les sites web et les applications, constituent des supports idéaux pour diffuser des publicités sur toutes leurs pages. Pour la plupart d'entre elles, il s'agit de la principale source – voire, dans certains cas, de la seule source – de diffusion publicitaire.
Publicités sur les réseaux sociaux : les publicités diffusées sur des plateformes telles qu'Instagram et Facebook s'intègrent directement dans les fils d'actualité, permettant ainsi de mettre les produits sous les yeux du public cible. Cette méthode s'est également révélée efficace :environ la moitié des jeunes utilisateurs de réseaux sociauxont déjà effectué des achats à la suite de publications sur ces plateformes.
Services de streaming : les services de streaming, tels que Hulu et Peacock, proposent des abonnements financés par la publicité à des tarifs abordables. Lorsque les publicités correspondent au type de programmes diffusés, les annonceurs peuvent cibler les clients potentiels de manière fluide.
Appareils OTT (Over-The-Top) : À l'instar des services de streaming, les appareils OTT, tels que les Roku et les Amazon Fire Stick, offrent des possibilités de placement publicitaire susceptibles d'attirer efficacement les utilisateurs de médias.
Télévision connectée (CTV) : tout comme les services de streaming et les appareils OTT, les téléviseurs connectés, tels que les téléviseurs Roku ou les téléviseurs intelligents Samsung, autorisent la diffusion de publicités en quantité limitée.

La plupart des annonceurs se concentrent exclusivement sur les sites de commerce électronique, mais dans de nombreux cas, il peut être avantageux d'explorer d'autres voies.

Les avantages du retail media

Le retail media présente desavantages évidents, comme en témoigne la croissance de ce secteur. Parmi ceux-ci, on peut citer :

Prenez de l'avance sur la concurrence

Le retail media est largement utilisé, mais pas par tout le monde. Cela signifie qu'il s'agit encore d'un secteur en pleine croissance qui offre un fort potentiel d'expansion. Contrairement aux domaines déjà saturés, il est encore possible de se démarquer. En élaborant dès maintenant un plan solide, les entreprises peuvent mettre en place une stratégie efficace plutôt que de devoir courir après le temps pour rattraper leur retard plus tard.

Préserver le capital de marque

La première page des résultats de recherche est un emplacement stratégique pour les marques, mais sur les sites tiers, cette visibilité n'est pas toujours garantie de manière organique. Grâce au retail media, il est toutefois possible de s'assurer une place dans les zones les plus importantes. Lorsque les clients voient les marques qu'ils s'attendent à voir – les noms qu'ils connaissent et en lesquels ils ont confiance –, ils sont plus enclins à passer à l'achat.

Profitez des prix réduits

Dans la situation actuelle du marché, l'espace publicitaire dans les médias de détail est relativement abordable. Cependant, cela risque de changer à mesure que sa popularité grandit. Ceux qui se lancent rapidement pourront profiter d'un marché attractif et tirer pleinement parti des opportunités publicitaires avant que le marché ne soit saturé et ne devienne coûteux. Il s'agit là d'un avantage dont le temps est compté, raison de plus pour agir sans tarder.

Mettre en avant des offres uniques

Ce marché étant encore jeune et en pleine croissance, les annonceurs disposent d’une plus grande marge de manœuvre pour tester ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas. Cela leur permet de trouver leur rythme avant qu’il ne soit trop tard et de se démarquer de la concurrence. En mettant en avant des offres uniques plutôt qu’en recourant à des publicités standard qui se fondent dans la masse, il est possible de tirer le meilleur parti de son budget publicitaire.

Les défis du retail media

Comme toutes les stratégies marketing, le retail media n'est pas sans poser certains problèmes. Avant de vous lancer tête baissée,gardez à l'esprit les défis potentiels – ainsi que les solutions possibles.

Protection de la vie privée

La protection de la vie privée est une priorité pour les consommateurs d'aujourd'hui, et les clients ne font pas confiance aux marques qui ne parviennent pas à assurer la sécurité de leurs données personnelles. Lorsqu'ils mettent en œuvre des stratégies de vente au détail, les annonceurs sont invités à trouver un équilibre entre la création de valeur ajoutée et la protection des informations client. Sinon, ils risquent de prendre des décisions fondées sur les données client sans tenir compte du consentement, ce qui peut fragiliser leurs relations avec la clientèle.

Obtenir une vision globale des clients

Comme le savent de nombreux annonceurs, il peut être difficile de combiner les données en ligne et hors ligne pour offrir une expérience personnalisée, surtout lorsque les sources d’information sont si variées et fragmentées. Le retail media ne facilite en rien ce défi déjà existant, créant des lacunes supplémentaires dans la mise en place d’un parcours d’achat soigneusement orchestré. Une fois que les annonceurs auront appris à intégrer toutes ces données dans leurs stratégies publicitaires, les avantages du retail media s’amplifieront considérablement.

Manque de transparence

La fin des cookies tiers s'accompagne d'une multitude de problèmes, mais le manque de transparence figure parmi les plus notables. Avec une capacité réduite à suivre les mouvements et l'activité des clients, la publicité programmatique pose un défi particulier, notamment dans le domaine des médias de détail. Il n'est pas toujours facile de savoir comment les budgets publicitaires sont dépensés, ce qui impose aux annonceurs une responsabilité supplémentaire pour s'assurer que les campagnes se déroulent comme prévu.

Analyse des tendances et de la saisonnalité

Les tendances marquent le marché de la vente au détail, tant en magasin qu'en ligne, et les performances de la publicité dans ce secteur suivent naturellement ces mêmes schémas. Bien qu'il ne s'agisse pas d'une véritable contrainte, cela nuit à l'efficacité des médias de vente au détail en dehors de la saison haute. Avant d'allouer votre budget publicitaire, assurez-vous que vos stratégies s'alignent sur les tendances du secteur. Ne pas le faire peut se traduire par un gaspillage de budget et des campagnes qui ne portent pas leurs fruits.

Les tendances en matière de publicité dans le commerce de détail qui transforment le secteur

Les canaux de publicité numérique sont tout sauf statiques. Le retail media ne cesse de se développer et d'évoluer au grédes changements technologiques et des nouvelles tendances.Ces évolutions sont sur le point de transformer le secteurd'une manière dont les annonceurs doivent tenir compte.

Intégration de la vidéo : Les publicités vidéo ne sont pas une nouveauté, mais elles ne font pas encore partie intégrante de l'espace médiatique dédié au commerce de détail. À mesure que la vidéo évolue, les entreprises seront mieux placées pour présenter leurs produits de manière à inciter à l'achat. Cet espace est encore limité aujourd'hui, mais les annonceurs devraient aborder leurs futures publicités en ayant déjà défini une stratégie.
Tirer parti des offres en libre-service : les plateformes en libre-service constituent déjà un élément précieux des stratégies publicitaires numériques, et le retail media ne fait pas exception. Découvrez comment ces options fonctionnent et comment rationaliser le processus.
Apprentissage automatique : l'apprentissage automatique peut aider les entreprises à trouver le placement publicitaire idéal de manière innovante. Cette technologie permet notamment d'identifier les tendances saisonnières et d'analyser la réaction des clients sur différents canaux, ce qui constitue un atout pour toute personne chargée de créer une campagne.
Publicité programmatique : sachez que dans le domaine des médias de distribution, la publicité programmatique est très répandue. Avant de vous lancer dans le secteur de la publicité de distribution, il est important de comprendre comment fonctionne la publicité programmatique et pourquoi elle est si répandue.
Outils de recherche visuelle : La recherche par image existe depuis un certain temps déjà, mais elle est rarement associée à la publicité. Cependant, avec l'essor continu du retail media, la présence de publicités dans les résultats de recherche visuelle pourrait jouer un rôle déterminant en termes de visibilité et d'attrait.
Expériences omnicanales : si le retail media est un secteur en pleine croissance, il n'est pas le seul. Les annonceurs doivent se tourner vers de nouveaux domaines, mais sans pour autant négliger les méthodes éprouvées qui continuent de porter leurs fruits.
Publicité liée à la recherche vocale : les recherches vocales sont très répandues sur les appareils connectés et mobiles, comme Alexa d'Amazon et Siri d'Apple. Veillez à ce que vos publicités soient bien positionnées pour tirer parti de cet espace également.
Personnalisation des e-mails : la suppression des cookies tiers complique la personnalisation des e-mails en fonction des comportements de recherche, mais le recours aux médias de vente au détail offre la possibilité de compenser ces pertes de données.
Des transactions simplifiées : Acheter en ligne n'a jamais été aussi simple, grâce à des plateformes comme Amazon qui permettent aux clients d'effectuer leurs achats en un seul clic. La publicité sur ces sites devrait faciliter ces opérations, et non les entraver.

Comment développer vos ventes dans le domaine du retail media

Vous débutez dans le domaine du retail media ? Vous ne savez pas commentgarantir une croissance significative? Pas de souci. En gardant à l'esprit ces stratégies et ces conseils, vous pourrez plus facilement vous assurer que vos premiers pas dans ce domaine soient fructueux et efficaces dès le départ.

Assurer le ciblage

Le retail media qui ne parvient pas à toucher le bon public est de l'argent gaspillé. Lors de la planification de vos campagnes, le choix des plateformes et des stratégies de placement publicitaire appropriées permettra de présenter vos annonces aux bonnes personnes, c'est-à-dire à celles qui sont les plus susceptibles d'effectuer des achats.

Restez en phase avec la réalité locale

Toutes les entreprises ne sont pas axées sur le marché local, mais si c'est le cas de la vôtre, il peut être essentiel de rester présent au sein de la communauté locale. Tout en misant sur des canaux nationaux à large portée, ne négligez pas le ciblage local qui vous permet d'atteindre vos principaux clients.

Diversifier les canaux publicitaires

Amazon et d'autres géants de la distribution, comme Walmart, constituent bien sûr des sources importantes pour la publicité dans le secteur de la vente au détail, mais ce ne sont pas les seules options à envisager. La diversification est toujours un atout ; pensez donc aux ressources évidentes, mais aussi à des solutions plus flexibles qui pourraient également convenir à votre entreprise.

Pensez aux podcasts

Les podcasts ne constituent pas un support publicitaire traditionnel, mais ils peuvent s'avérer un moyen efficace de pénétrer un marché inexploité. Les auditeurs de podcasts ne peuvent généralement pas passer les publicités et les supportent sans trop rechigner pour pouvoir accéder au cœur du contenu. Il s'agit également d'un espace plus restreint, où la concurrence est bien moindre. Gardez toutefois à l'esprit que le choix du support fait toute la différence, et que tous les podcasts ne conviendront pas forcément.

Comprendre la saisonnalité

La saisonnalité peut constituer un défi, mais elle peut aussi être un atout. Comprendre comment la saisonnalité influence votre activité, ainsi que son impact sur l'ensemble du secteur de la vente au détail, ne peut être qu'un avantage pour déterminer où et quand diffuser vos publicités.

Le client au cœur de nos préoccupations

En fin de compte, rien n'importe plus que le client. Quelle que soit la stratégie publicitaire que vous choisissez, l'expérience client doit être au cœur de vos préoccupations, du support marketing jusqu'au processus d'achat. Qu'il s'agisse d'adapter les publicités à des sites web spécifiques ou de modifier les stratégies de ciblage en fonction des différentes tranches démographiques, établir un lien avec le client reste la priorité absolue.

Le retail media représente peut-être un terrain inconnu pour les annonceurs habitués aux méthodes traditionnelles en magasin, mais pour de nombreuses marques, il s'agit d'une voie incontournable pour l'avenir. Ceux qui tardent à s'y mettre ou qui résistent à ce type de changement risquent de se heurter à des difficultés, d'autant plus que le commerce en ligne continue son ascension vers le sommet. En comprenant les avantages et les inconvénients, en planifiant des campagnes conçues pour trouver un écho auprès des acheteurs et en restant à la pointe des tendances, il est possible de tirer le meilleur parti de ce secteur en plein essor de la publicité numérique.