Google sorgte für Aufruhr in der digitalen Welt, als das Unternehmen bekannt gab, dass es Third-Party-Cookies nicht mehr auslaufen lassen werde. Diese Entscheidung hat bei Branchenexperten und internet unterschiedliche Reaktionen hervorgerufen.
Im folgenden Beitrag werden wir einige dieser Reaktionen beleuchten, das jüngste Update erläutern und erklären, warum Google in Bezug auf Cookies von Drittanbietern eine Kehrtwende um 180 Grad vollzogen hat. Außerdem werden wir detailliert darlegen, was dies für Akteure in den Bereichen Verlagswesen, Marketing und Werbung bedeutet und was diese tun sollten, um im Hinblick auf den Übergang zu einer Zukunft ohne Cookies auf dem Laufenden zu bleiben.
Ankündigung von Google
In einer kürzlich veröffentlichten Mitteilung schockierte Google die digitale Welt mit der Ankündigung, dass das Unternehmen die schrittweise Abschaffung von Drittanbieter-Cookies nicht mehr aktiv vorantreiben werde.
Die treibende Kraft hinter Googles ursprünglichem Ansatz zur Ablösung von Cookies war die Entwicklung einer Lösung, die den Datenschutz der Nutzer verbessert und gleichzeitig einen wettbewerbsorientierten Markt für Werbetreibende und Publisher fördert. Die Lösung besteht in der Umstellung auf „Privacy Sandbox“-APIs, die den Nutzern mehr Datenschutz bieten und gleichzeitig den Zugang für alle gewährleisten.
Google und andere frühe Tester sind jedoch auf einige Probleme mit dem ursprünglichen Plan gestoßen. Zu diesen Problemen gehört unter anderem, dass der Übergang von Drittanbieter-Cookies zu Privacy-Sandbox-APIs für Publisher, Werbetreibende und Marketingfachleute einen erheblichen Arbeitsaufwand bedeutet und enorme Auswirkungen auf die gesamte Branche haben wird.
Die Folge dieser Probleme ist, dass der ursprüngliche Plan ins Stocken geraten ist und Google nun eine andere Lösung vorantreibt. Diese Lösung sieht die weitere Verwendung von Drittanbieter-Cookies vor, wobei den Nutzern mehr Wahlmöglichkeiten eingeräumt werden, sodass sie sich jederzeit dafür oder dagegen entscheiden können. Im Endeffekt werden diese Cookies langsamer auslaufen, wodurch mehr Zeit für die notwendigen Vorbereitungen im Hinblick auf die branchenweite Nutzung der Privacy-Sandbox-APIs sowie für die Weiterentwicklung der APIs selbst bleibt.
Erläuterung zu Cookies von Drittanbietern
Um Googles Kehrtwende in Bezug auf Third-Party-Cookies besser zu verstehen, ist es hilfreich, sich ein klares Bild davon zu machen, was diese Cookies sind und welchen Zweck sie in der aktuellen Werbelandschaft erfüllen.
Cookies von Drittanbietern sind Tracking-Elemente in Form von Tags oder Skripten, die es der Website, die sie gesetzt hat, ermöglichen, Ihr internet im gesamten Internet zu verfolgen, auch wenn Sie sich nicht mehr auf dieser Website befinden. Diese Cookies sammeln Daten über Ihr Nutzerverhalten, was bedeutet, dass die Website, die das Cookie ursprünglich gesetzt hat, diese Daten nutzen kann, um gezielte und wiederholte Werbung zu schalten.
Das bedeutet, dass Cookies von Drittanbietern für die heutige Werbebranche unverzichtbar sind. Denn sie ermöglichen es Unternehmen, die gesammelten Daten zu nutzen, um gezielt auf den Nutzer zugeschnittene Werbung anzuzeigen. Indem sie den Nutzern Produkte präsentieren, an denen sie am ehesten interessiert sind, erhöhen sie die Wahrscheinlichkeit, dass diese einen Kauf tätigen.
Reaktionen aus der Branche
Nachdem Google nun beschlossen hat, Cookies von Drittanbietern beizubehalten, internet im internet darüber spekuliert, was dies für die Zukunft des Datenschutzes und der Datenverfolgung im Internet bedeutet. Einige sind erleichtert, dass die personalisierten Anzeigen, an die sie sich gewöhnt haben, weiterhin auf ihren Bildschirmen erscheinen werden, während andere sich Sorgen über die Auswirkungen auf ihren digitalen Fußabdruck machen.
Filippo Gramigna, Co-CEO bei Onetag, betont, dass es zwar wie eine Kehrtwende erscheint, die Branche außerhalb von Google sich jedoch weiterhin in Richtung eines Systems entwickelt, das mehr Wert auf Datenschutz und Nutzerfreundlichkeit legt. Er nennt die KI-gestützte intelligente Kuratierung als die wahrscheinlichste führende Alternative zu Cookies von Drittanbietern.
Andererseits betont Katie Madding, Chief Product Officer bei Adjust, dass Googles „Privacy Sandbox“-Ansatz ein komplexes Projekt mit einer Vielzahl von Vorschriften sei, die es zu klären gelte, weshalb Verzögerungen unvermeidlich seien. Sie weist zudem darauf hin, dass diese Verzögerung opportunity Werbetreibende und Marketingfachleute eine opportunity biete, sich einzubringen und dazu beizutragen, dass das Ergebnis für sie so effektiv wie möglich ausfällt und gleichzeitig die Privatsphäre der Nutzer gewahrt bleibt.
Die Reaktionen der Branche auf Googles Kehrtwende in Bezug auf Third-Party-Cookies sind zwar unterschiedlich, doch können Sie sich ein besseres Bild von den Auswirkungen machen, indem Sie sich für das bevorstehende Webinar ADvendioanmelden:„Media Insights Webinar: Die Zukunft der Medien erschließen“Matt Rohrs, Vertriebsleiter bei ADvendio, und Anthony Caccioppoli, Geschäftsführer und Gründer der Caccioppoli Consulting Group, werden auf Googles Entscheidung eingehen, die Abschaffung von Cookies nicht weiter voranzutreiben, und mehrere andere aktuelle Themen der Branche diskutieren.
Unternehmen und Werbetreibende sollten sich weiterhin vorbereiten
Für Unternehmen und Werbetreibende bietet Googles Entscheidung, Cookies von Drittanbietern beizubehalten, Stabilität in einer sich ständig wandelnden digitalen Landschaft. Die Möglichkeit, das Nutzerverhalten zu verfolgen und maßgeschneiderte Werbung zu schalten, bleibt erhalten und stellt ein wertvolles Instrument dar, um Zielgruppen effektiv zu erreichen.
Dennoch sollten sich die Akteure der Branche weiterhin auf die Einschränkung von Cookies vorbereiten. Denn nur weil Google beschlossen hat, die Einschränkung von Cookies vorerst nicht voranzutreiben, bedeutet das nicht, dass das Unternehmen diese Maßnahme in Zukunft nicht doch in vollem Umfang umsetzen wird. Auch wenn es wie eine Kehrtwende um 180 Grad erscheint, handelt es sich eher um eine Verlangsamung des Prozesses als um einen Stopp.
Der Grund dafür ist, dass es keine Garantie dafür gibt, dass Cookies von Drittanbietern auch in Zukunft weiterhin verwendet werden. Stattdessen erhalten die Nutzer mehr Kontrolle darüber, ob Cookies von Drittanbietern in ihren Browsern zugelassen werden sollen oder nicht. Das bedeutet, dass das Tempo, mit dem Cookies auslaufen, davon abhängt, wie schnell und entschlossen die Verbraucher sich dafür entscheiden, diese zu deaktivieren.
Für diese Branche bedeutet dies: Unabhängig davon, ob Cookies jetzt oder später verschwinden, ändert sich die Art und Weise, wie sie genutzt werden. Daher werden werbetechnische Lösungen ohne Cookies für die Branche weiterhin von entscheidender Bedeutung sein.
Tatsächlich gibt es mehrere Lösungen ohne Cookies, die Branchenvertreter in Betracht ziehen sollten, darunter die Nutzung vielfältiger Daten, einschließlich Erstanbieter-Daten, der Einsatz KI-gestützter Tools, die Nutzer anhand von Inhalten statt anhand von Cookies ansprechen, sowie iterative Verfahren, um zu testen und zu ermitteln, welche Auswirkungen der Rückgang der Cookie-Nutzung auf Ihr Unternehmen haben könnte.
Die Nutzung von Daten-Cleanrooms ist eine weitere Cookie-freie Option für die Branche. Daten-Cleanrooms sind „sterile“ digitale Umgebungen. In Anlehnung an die realen Reinräume bieten sie einen Raum, in dem Daten anonymisiert und aggregiert werden können, um Analysen und Erkenntnisse zu gewinnen, die für Marketing- und Werbezwecke genutzt werden können.
Fazit
Zusammenfassend lässt sich sagen, dass Google angekündigt hat, Third-Party-Cookies nicht mehr aktiv zu deaktivieren, sondern den Nutzern stattdessen mehr Wahlmöglichkeiten zu geben, diese zu akzeptieren oder abzulehnen. Google wird zudem die Einführung der Privacy-Sandbox-APIs verlangsamen, um mehr Zeit für die Vorbereitung und Weiterentwicklung zu schaffen.
Das bedeutet, dass es zwar so aussehen mag, als hätten Cookies von Drittanbietern in letzter Minute eine Gnadenfrist erhalten, ihr Niedergang jedoch höchstens verlangsamt wurde. Daher müssen sich Akteure aus den Bereichen Verlagswesen, Werbung und Marketing weiterhin auf eine Zukunft ohne Cookies vorbereiten, indem sie auf Instrumente wie KI, Tests, Erstanbieter-Daten und Clean Rooms setzen.
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