Google ha sacudido el mundo digital al anunciar que ya no va a eliminar progresivamente las cookies de terceros. Esta decisión ha suscitado diversas reacciones entre los expertos del sector y los usuarios de Internet.
En la siguiente publicación, analizaremos algunas de estas reacciones, explicaremos la última actualización y desgranaremos por qué Google ha dado un giro de 180 grados con respecto a las cookies de terceros. También detallaremos qué implica esto para quienes trabajan en los sectores de la edición, el marketing y la publicidad, y qué deben hacer los profesionales de estos ámbitos para mantenerse al día ante la transición hacia un futuro sin cookies.
Anuncio de Google
En un comunicado reciente, Google sorprendió al mundo digital al revelar que ya no seguirá eliminando progresivamente las cookies de terceros.
El objetivo principal del enfoque inicial de Google respecto a la eliminación gradual de las cookies era crear una solución que reforzara la privacidad de los usuarios y, al mismo tiempo, favoreciera un mercado competitivo para anunciantes y editores. Su solución consiste en pasar a utilizar las API de Privacy Sandbox, que ofrecerán mayor privacidad a los usuarios y, al mismo tiempo, garantizarán la accesibilidad para todos.
Sin embargo, Google y otros de los primeros participantes en las pruebas se han encontrado con algunos problemas en relación con el plan original. Entre ellos destaca el hecho de que la transición de las cookies de terceros a las API de Privacy Sandbox supondrá una gran carga de trabajo para los editores, los anunciantes y los profesionales del marketing, y tendrá un enorme impacto en el sector en su conjunto.
La consecuencia de estos problemas es que el plan inicial se ha estancado y Google está promoviendo ahora una solución diferente. Esta solución implica el uso continuado de cookies de terceros con mayores opciones para los usuarios, permitiéndoles activarlas o desactivarlas en cualquier momento. En la práctica, su eliminación se lleva a cabo a un ritmo más lento, lo que da más tiempo para los preparativos necesarios para el uso generalizado de las API de Privacy Sandbox y para perfeccionar las propias API.
Explicación de las cookies de terceros
Para comprender mejor el cambio de rumbo de Google con respecto a las cookies de terceros, conviene tener una idea clara de qué son y cuál es su función en el panorama publicitario actual.
Las cookies de terceros son rastreadores en forma de etiquetas o scripts que permiten al sitio web que las ha instalado realizar un seguimiento de tu comportamiento en Internet en toda la red, incluso cuando ya no te encuentras en su sitio web. Estas cookies recopilan datos sobre tu comportamiento como consumidor, lo que significa que el sitio web que instaló inicialmente la cookie puede utilizar estos datos para mostrar anuncios personalizados y reorientados.
Esto significa que las cookies de terceros son fundamentales en el panorama actual del sector publicitario. Esto se debe a que permiten a las empresas utilizar los datos recopilados para mostrar anuncios dirigidos a un público específico, lo que, al presentar a los usuarios los productos que más les pueden interesar, aumenta las posibilidades de que realicen una compra.
Reacciones del sector
Ahora que Google ha decidido mantener las cookies de terceros, en Internet se especula sobre lo que esto supone para el futuro de la privacidad en línea y el seguimiento de datos. Algunos se sienten aliviados al saber que los anuncios personalizados a los que se han acostumbrado seguirán apareciendo en sus pantallas, mientras que a otros les preocupan las consecuencias que esto pueda tener para su huella digital.
Filippo Gramigna, codirector ejecutivo de Onetag, destaca que, aunque parezca un giro de 180 grados, el sector fuera de Google sigue evolucionando hacia un sistema más respetuoso con la privacidad y las necesidades de los usuarios. Señala que la curación inteligente basada en la inteligencia artificial es la alternativa más probable a las cookies de terceros.
Por otro lado, Katie Madding, directora de producto de Adjust, destaca que el enfoque del «Privacy Sandbox» de Google es un proyecto complejo con una gran cantidad de normativas que hay que abordar, por lo que los retrasos son inevitables. También sugiere que este retraso supone una oportunidad para que los anunciantes y los profesionales del marketing participen y aporten sus ideas con el fin de garantizar que el resultado sea lo más eficaz posible para ellos, sin dejar de preservar la privacidad de los usuarios.
Aunque las reacciones del sector ante el cambio de postura de Google respecto a las cookies de terceros son muy variadas, puedes hacerte una idea más clara de su impacto inscribiéndote en el próximo seminario web ADvendio:«Seminario web Media Insights: Descubre el futuro de los medios».Matt Rohrs, director de ventas de ADvendio, y Anthony Caccioppoli, director y fundador de Caccioppoli Consulting Group, comentarán la decisión de Google de no seguir adelante con la eliminación gradual de las cookies y debatirán otros temas de actualidad en el sector.
Las empresas y los anunciantes deben seguir preparándose
Para las empresas y los anunciantes, la decisión de Google de mantener las cookies de terceros ofrece estabilidad en un panorama digital en constante evolución. La capacidad de realizar un seguimiento del comportamiento de los usuarios y ofrecer anuncios personalizados sigue intacta, lo que supone una herramienta valiosa para llegar de forma eficaz al público objetivo.
No obstante, los profesionales del sector deben seguir preparándose para la eliminación gradual de las cookies. De hecho, el hecho de que Google haya decidido no seguir adelante con la eliminación gradual de las cookies por el momento no significa que no vaya a aplicarla de forma más exhaustiva en el futuro. Aunque parezca un giro de 180 grados, se trata más bien de una ralentización del proceso que de una paralización.
Esto se debe a que no hay garantía de que las cookies de terceros sigan utilizándose en el futuro. En su lugar, se está dando a los usuarios un mayor control sobre si deben permitirse o no las cookies de terceros en sus navegadores. Esto significa que la rapidez con la que se eliminen las cookies dependerá de la rapidez y el entusiasmo con que los consumidores decidan excluirse.
Lo que esto significa para el sector es que, independientemente de si las cookies desaparecen ahora o más adelante, la forma en que se utilizan está cambiando. Por lo tanto, las soluciones publicitarias sin cookies seguirán siendo fundamentales para el sector.
De hecho, existen varias soluciones sin cookies que los profesionales del sector deberían tener en cuenta, como el uso de datos diversificados —incluidos los datos propios—, el aprovechamiento de herramientas basadas en la inteligencia artificial que se dirigen a los usuarios en función del contenido en lugar de las cookies, y el uso de la iteración para probar y conocer qué efecto podría tener la desaparición de las cookies en su negocio.
El uso de «salas limpias de datos» es otra opción sin cookies para los profesionales del sector. Las salas limpias de datos son entornos digitales «estériles». Inspiradas en las salas limpias de la vida real, ofrecen un espacio en el que los datos pueden anonimizarse y agregarse para obtener análisis e información que pueden utilizarse con fines de marketing y publicidad.
Conclusión
En resumen, Google ha anunciado que dejará de desactivar de forma activa las cookies de terceros y, en su lugar, ofrecerá a los usuarios más opciones para aceptarlas o rechazarlas. Google también ralentizará la implantación de las API de Privacy Sandbox, lo que dará más tiempo para la preparación y el desarrollo posterior.
Esto significa que, aunque pueda parecer que las cookies de terceros han recibido un respiro de última hora, lo cierto es que, como mucho, se ha frenado su declive. Por lo tanto, los profesionales de los sectores editorial, publicitario y de marketing deben seguir preparándose para un futuro sin cookies mediante la adopción de herramientas como la inteligencia artificial, las pruebas, los datos propios y las «salas limpias».
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