Reti di retail media: oltre i cartelloni pubblicitari per ridefinire Out-of-Home

Out-of-home non è certo una novità. Basta dare un’occhiata alle foto storiche delle autostrade del Nord America per imbattersi quasi immediatamente in un elemento fin troppo familiare agli automobilisti: il cartellone pubblicitario. Questa forma di pubblicità esiste fin dai primi anni del XIX secolo e non sembra destinata a scomparire: solo negli Stati Uniti, ogni anno vengono installati circa 15.000 nuovi cartelloni.

Tuttavia, sebbene i cartelloni pubblicitari abbiano ancora la loro ragion d’essere, è vero che, per la maggior parte dei marchi, non rappresentano la forma di pubblicità più efficace. I principali inserzionisti sui cartelloni pubblicitari tendono ad essere grandi multinazionali come Apple, American Express e Amazon, nessuna delle quali può dirsi dipendente dalla pubblicità per influenzare il comportamento dei consumatori, almeno non se paragonata ad altre aziende.

Fortunatamente, il panorama out-of-home sta cambiando. L'ascesa delle reti di retail media ha reso out-of-home più affidabile, efficace e avanzata rispetto ai cartelloni pubblicitari statici. In questo articolo daremo uno sguardo più da vicino alle reti di retail media, analizzando cosa offrono, la tecnologia su cui si basano, nonché le sfide e le opportunità che presentano.

L'evoluzione della Out-of-Home

Out-of-home ha fatto molta strada nei suoi diversi millenni di esistenza. Proprio così: diversimillenni. Le sue origini risalgono all’antico Egitto, ma per semplificare le cose, in questo articolo ci concentreremo sulla pubblicità esterna moderna.

Negli ultimi cinquant’anni, la pubblicità sui cartelloni è stata la regina incontrastata. Il problema è che, sebbene questo metodopotesseessere efficace, presentava una serie di limiti e difficoltà che ne attenuavano l’impatto. Innanzitutto, i cartelloni tradizionali sono costosi. In secondo luogo, la possibilità di rivolgersi a un pubblico mirato era pressoché inesistente: non restava che sperare che le persone giuste vedessero l’annuncio.

Inoltre, sarebbe difficile definire coinvolgente la pubblicità sui cartelloni. Può garantire una buona visibilità, ma non stimola all’azione, e certamente non all’azioneimmediata, come invece fanno altre forme di pubblicità.

Questo significa forse che la pubblicità OOH è ormai superata? Assolutamente no: nell’era della pubblicità dinamica e coinvolgente sono emerse soluzioni concrete...

L'ascesa delle reti di retail media

Le reti di retail media sono diventate protagonisti di spicco nel panorama pubblicitario, e non è difficile capirne il motivo. Essendo integrate negli spazi commerciali, consentono una pubblicità efficace e mirata, che ha molte più probabilità di produrre risultati.

È un'opinione condivisa dagli inserzionisti. Si prevede che il mercato raggiungerà circa 100 miliardi di dollarinei prossimi due anni e rappresenterà un quarto della spesa complessiva per i media digitali. In altre parole: è molto diffuso. Funziona nei negozi fisici, sulle app di shopping e direttamente sui siti di e-commerce; in sostanza, ovunque vengano venduti prodotti.

Ciò consente un processo pubblicitario molto più diretto e coinvolgente rispetto all'esperienza statica e poco accessibile offerta dai cartelloni pubblicitari. E il vero punto di forza delle reti di retail media va oltre la semplice ubicazione dell'annuncio (anche se questo è certamente un fattore importante); anche iltipo diannuncio ha un impatto. Un cartellone pubblicitario è statico. Una rete di retail media è invece all'avanguardia dal punto di vista tecnologico e può includere schermi digitali, la diffusione di contenuti dinamici e display interattivi, solo per citare alcune delle caratteristiche più comuni.

Ridefinire le esperienze con i retail media

Il modo principale in cui le reti di retail media hanno trasformato out-of-home è l'inserimento di messaggi di marca nell'esperienza di acquisto. In passato, la pubblicità avveniva lontano dal contesto dell'acquisto: basti pensare a quando si guardava uno spot in televisione o si passava in auto davanti a un cartellone pubblicitario mentre si era ancora a trenta minuti dal negozio.

Le reti di retail media propongono annunci pubblicitari alle personeproprio nel momento in cui stanno per prendere una decisione di acquisto. Un cliente che entra in un negozio affollato potrebbe sentirsi sopraffatto dalla vasta scelta. Un annuncio pubblicitario pubblicato al momento giusto e nel posto giusto potrebbe fare la differenza nella scelta del consumatore tra un prodotto e l'altro.

Un consumatore osserva un cartellone pubblicitario fuori contesto: è semplicemente qualcosa che cattura momentaneamente la sua attenzione mentre è alla guida. Le reti di retail media creano un'esperienza coinvolgente per il consumatore inserendo la pubblicitànelcontesto. I prodotti che vede pubblicizzati non sono solo un'idea: sono immediatamente disponibili per l'acquisto.

Tecnologia e interattività nei media retail

Nel panorama in continua evoluzione del settore pubblicitario, out-of-home i cartelloni pubblicitari continuano a rivestire un ruolo rilevante e meritano di essere presi in considerazione, soprattutto nei contesti più adatti. Il mercato della pubblicità OOH è solido e, secondo le previsioni, supererài 45 miliardi U.S. entro il 2028, a dimostrazione della sua importanza duratura. Tuttavia, è importante riconoscere che la tecnologia alla base dei cartelloni pubblicitari statici è semplice e riflette un approccio tradizionale in un'era in cui le funzionalità interattive sono diventate sempre più diffuse.

Le reti di retail media, che rappresentano soluzioni moderne, affrontano le sfide tradizionali favorendo il coinvolgimento dei consumatori. out-of-home digitale out-of-home incarna questo cambiamento, trasformando il semplice atto di guardare un annuncio pubblicitario in un'esperienza interattiva. Una passeggiata in un centro commerciale moderno rivela una miriade di annunci pubblicitari arricchiti da elementi digitali che catturano l'attenzione e coinvolgono i consumatori.

Gli inserzionisti OOH possono aggiornare facilmente i propri annunci, assicurandosi che siano sempre attuali. Ad esempio, un annuncio potrebbe essere aggiornato per celebrare la vittoria del campionato da parte della squadra locale pochi istanti dopo la fine della partita. Nella città della squadra perdente, invece, l'annuncio potrebbe essere aggiornato con un messaggio di solidarietà. Ciò consente una personalizzazione del mercato locale in un modo che prima non sarebbe stato possibile.

Sfide e opportunità

Come abbiamo visto, le reti di retail media hanno molti aspetti positivi e un potenziale enorme. Consentono agli inserzionisti di raggiungere i consumatori nel momento cruciale che precede la decisione di acquisto, cosa che in passato non era semplicemente possibile.

Esistono preoccupazioni relative alla privacy per quanto riguarda le reti di media nel settore della vendita al dettaglio online e, con il continuo progresso tecnologico, è possibile che ciò diventi motivo di preoccupazione anche per out-of-home . Inoltre, l'aumento della concorrenza per questi preziosi spazi pubblicitari potrebbe far lievitare i costi e aumentare l'importanza di creare annunci pubblicitari di qualità e coinvolgenti.

Ma, nel complesso, le reti di retail media dovrebbero essere accolte con favore dagli inserzionisti. Se riescono a creare annunci informativi di facile comprensione e a inserirli nei canali giusti, dovrebbero ottenere un buon ritorno sull'investimento.