La publicidad exterior no es nada nuevo. Si echamos un vistazo a las fotos históricas de las autopistas de Norteamérica, no tardaremos en encontrarnos con una imagen que resulta muy familiar para los conductores: la valla publicitaria. Esta forma de publicidad existe desde principios del siglo XIX y, sin duda, no va a desaparecer: solo en Estados Unidos se instalan cada año unas 15 000 vallas publicitarias nuevas.
Sin embargo, aunque las vallas publicitarias siguen teniendo su lugar, es cierto que, para la mayoría de las marcas, no son la forma más eficaz de publicidad. Los principales anunciantes en vallas publicitarias suelen ser grandes corporaciones como Apple, American Express y Amazon, de las cuales no se puede decir que dependan de la publicidad para influir en el comportamiento de los consumidores, al menos no en comparación con otras empresas.
Afortunadamente, el panorama de la publicidad exterior está cambiando. El auge de las redes de medios minoristas ha hecho que la publicidad exterior sea más fiable, eficaz y avanzada que las vallas publicitarias estáticas. En este artículo, analizaremos más a fondo las redes de medios minoristas, incluyendo lo que ofrecen, la tecnología en la que se basan y los retos y oportunidades que plantean.
La evolución de la publicidad exterior
La publicidad exterior ha recorrido un largo camino a lo largo de sus varios miles de años de existencia. Así es; variosmilesde años. Sus orígenes se remontan al Antiguo Egipto, pero para simplificar, en este artículo nos centraremos en la publicidad exterior moderna.
En los últimos cincuenta años, la publicidad en vallas publicitarias ha sido la reina. El problema es que, aunque este métodopodíaresultar eficaz, presentaba numerosas limitaciones y dificultades que mermaban su impacto. Por un lado, las vallas publicitarias tradicionales son caras. Y, por otro, apenas permitían segmentar el público; solo cabía esperar que las personas adecuadas vieran el anuncio.
Además, sería difícil calificar la publicidad en vallas publicitarias de atractiva. Puede servir para dar a conocer un producto, pero no incita a la acción, y desde luego no a una accióninmediata, como sí lo hacen otras formas de publicidad.
¿Significa eso que la publicidad exterior ha llegado a su fin? En absoluto: en la era de la publicidad dinámica y atractiva, han surgido soluciones prácticas...
El auge de las redes de medios minoristas
Las redes de medios minoristas se han convertido en actores destacados en el panorama publicitario, y no es difícil entender por qué. Al estar ubicadas en espacios comerciales, permiten una publicidad eficaz y dirigida que tiene muchas más posibilidades de dar resultados.
Es una opinión con la que coinciden los anunciantes. Se prevé que el mercado alcance unos 100 000 millones de dólaresen los próximos dos años y que represente una cuarta parte del gasto total en medios digitales. En otras palabras: goza de gran popularidad. Funciona en tiendas físicas, en aplicaciones de compras y directamente en tiendas de comercio electrónico; en definitiva, en cualquier lugar donde se vendan productos.
Esto permite un proceso publicitario mucho más directo y atractivo en comparación con la experiencia estática y alejada que ofrecen las vallas publicitarias. Y el atractivo de las redes de medios en tiendas va más allá de la mera ubicación del anuncio (aunque eso sin duda ayuda); eltipo deanuncio también tiene su importancia. Una valla publicitaria permanece inmóvil. Una red de medios en tiendas está impregnada de tecnología y puede incluir pantallas digitales, difusión de contenido dinámico y pantallas interactivas, por citar solo algunas características comunes.
Redefiniendo las experiencias con los medios publicitarios en el comercio minorista
La principal forma en que las redes de medios minoristas han transformado las experiencias fuera del hogar es que incorporan mensajes de marca en la experiencia de compra. Tradicionalmente, los anuncios se mostraban lejos del entorno de compra: pensemos, por ejemplo, en ver un anuncio en la televisión o pasar por delante de una valla publicitaria cuando aún faltan treinta minutos para llegar a la tienda.
Las redes de medios minoristas muestran anuncios a los usuariosjusto cuando están a punto de tomar una decisión de compra. Un comprador que entra en una tienda concurrida puede sentirse abrumado por la gran variedad de opciones. Un anuncio que aparezca en el momento y el lugar adecuados puede marcar la diferencia a la hora de que el consumidor elija un producto en lugar de otro.
Un consumidor ve una valla publicitaria fuera de contexto; es simplemente algo que le llama la atención por un instante mientras conduce. Las redes de medios minoristas crean una experiencia atractiva para el consumidor al situar el anuncioensu contexto. Los productos que ve anunciados no son solo una idea; están disponibles para que el consumidor los compre de inmediato.
Tecnología e interactividad en los medios minoristas
En el panorama en constante evolución del sector publicitario, la publicidad exterior y las vallas publicitarias siguen siendo relevantes y merecen ser analizadas, especialmente en los contextos adecuados. El mercado de la publicidad exterior es sólido y se prevé que superelos 45 000 millones U.S. en 2028, lo que pone de manifiesto su importancia duradera. No obstante, es importante reconocer que la tecnología que sustenta las vallas publicitarias estáticas es sencilla, lo que refleja un enfoque tradicional en una era en la que las funciones interactivas se han vuelto cada vez más frecuentes.
Las redes de medios minoristas, que representan soluciones modernas, abordan los retos tradicionales fomentando la participación de los consumidores. La publicidad digital exterior es un claro ejemplo de este cambio, ya que transforma el simple hecho de ver un anuncio en una experiencia interactiva. Un paseo por un centro comercial contemporáneo revela una gran cantidad de anuncios con elementos digitales que cautivan y atraen a los consumidores.
Los anunciantes de publicidad exterior pueden actualizar fácilmente sus anuncios, lo que garantiza que siempre sean relevantes. Por ejemplo, un anuncio podría actualizarse para reflejar que el equipo deportivo local ha ganado un campeonato apenas unos minutos después de que haya terminado el partido. En la ciudad del equipo perdedor, podrían actualizar el anuncio con una nota de condolencia. Esto permite una personalización del mercado local de una forma que antes simplemente no habría sido posible.
Retos y oportunidades
Como hemos visto, las redes de medios minoristas tienen mucho que ofrecer, y también un gran potencial. Permiten a los anunciantes llegar a los consumidores en el momento crucial, justo antes de que tomen una decisión de compra, algo que antes simplemente no era posible.
Existen preocupaciones en materia de privacidad en torno a las redes de medios de venta minorista en línea y, dado que la tecnología mejora constantemente, es posible que esto se convierta también en un motivo de preocupación para la publicidad exterior. Además, el aumento de la competencia por estos valiosos espacios publicitarios podría elevar los costes y aumentar la importancia de crear anuncios de calidad y atractivos.
Pero, en general, las redes de medios minoristas deberían ser bien recibidas por los anunciantes. Si logran crear anuncios informativos fáciles de asimilar y colocarlos en los lugares adecuados, deberían obtener un buen retorno de la inversión.
