Editoria cartacea e riviste: 5 sfide per la vendita di spazi pubblicitari crossmediali

1. Mancanza di analisi delle prestazioni crossmediali tra le diverse unità aziendali

Nel settore della stampa, i responsabili commerciali sono abili nell’ideare nuovi modelli pubblicitari e nel definire un’offerta di prezzo e valore che risulti allettante per gli inserzionisti. Tuttavia, gli strumenti di reporting e analisi attingono spesso da database compartimentati per singolo canale per quanto riguarda i ricavi e i rendimenti della stampa e del digitale.

Questi strumenti rendono difficile e dispendioso in termini di tempo comprendere in modo globale come si comporta un determinato pacchetto di prodotti pubblicitari. La messa a punto di questi pacchetti per ottimizzare i ricavi e l'inventario in essi contenuto è spesso una questione di tentativi e approssimazioni.

Secondo Chuck Richard, vicepresidente e analista capo della società di ricerche Outsell, a causa di questa frammentazione nell'analisi dei dati, l'effetto moltiplicatore dei media incrociati non trova ancora riscontro nei pacchetti cross-mediali. Egli sostiene che questi «vengono venduti a prezzi troppo bassi e non rispecchiano i risultati che producono».

Infatti, secondo Salesforce.

2. Mancanza di consapevolezza da parte dei rappresentanti di vendita e dei responsabili operativi

Nel settore della gestione pubblicitaria, i team di vendita dei canali cartacei e digitali operano solitamente come unità separate, con scarse opportunità di scambiarsi idee e definire strategie comuni per la gestione dei clienti chiave. Si tratta di un classico esempio di mancanza di collaborazione tra i team di vendita.Secondo il rapporto "State of Sales" Salesforce, , il processo di vendita quotidiano è ancora ostacolato da:

• Compiti amministrativi che richiedono molto tempo.
• Informazioni sui clienti frammentate.
• Sistemi di gestione obsoleti.

Salesforce che processi di gestione delle campagne ( ) inefficienti non solo ostacolano il team di vendita, ma riducono anche la produttività dell'intera azienda.
Nella gestione pubblicitaria, la scarsa comunicazione tra i reparti è spesso aggravata dal fatto che il proprietario del media dispone anche diun team dedicato alle "soluzioni per le campagne" che vende soluzioni ad hoc e spesso complesse a clienti aziendali e nazionali.
Di conseguenza, le possibilità di malintesi sono numerose.

Uno studio condotto da Ernst & Young su incarico dell'Interactive Advertising Bureau (IAB) evidenziache permangono alcune difficoltà nell'esecuzione di determinate attività nell'ambito delle operazioni pubblicitarie.

• Ricorso a intermediari per monetizzare le scorte: 29%.
• Spiegare in che modo le diverse piattaforme possono contribuire al raggiungimento degli obiettivi delle campagne e dei media (25%).
• Utilizzo di indicatori e fonti di misurazione per stabilire il modo migliore di attuare una strategia mediatica e valutare i risultati: 27%.
• Gestione e risoluzione delle discrepanze: 23%.
• Inventario pubblicitario relativo a confezioni e prezzi: 20%.

3. Numerosi punti di contatto con i team di vendita dei media cartacei

Gli inserzionisti e le agenzie lamentano il fatto di dover trattare con più rappresentanti commerciali all'interno di un unico editore e cercano un unico punto di contatto. Sono preoccupati per diversi aspetti:

• Ogni rappresentante commerciale gestisce gli aspetti di una campagna relativi al canale mediatico di cui è responsabile.
• Sono frustrati dalle conversazioni ripetitive con i singoli membri del team di vendita, che apportano un valore aggiunto percepito come minimo.
• I professionisti della vendita pubblicitaria non riescono a sfruttare appieno un buon software CRM per migliorare la propria comunicazione.

Gli acquirenti di spazi pubblicitari cercano un rapporto più fluido con l'editore. In effetti, desiderano un'esperienza cliente che riduca al minimo il rischio di costosi errori di prenotazione dovuti a fraintendimenti che possono verificarsi nel corso di conversazioni particolarmente lunghe.

Gli editori sono consapevoli delle difficoltà incontrate dagli acquirenti di spazi pubblicitari e stanno adottando misure per semplificare il processo di vendita.La formazione incrociata dei team di vendita dei settori cartaceo e digitale, finalizzata alla commercializzazione di pacchetti multimediali e di spazi pubblicitari, rappresenta un passo in questa direzione.

Tuttavia, finché questi team non disporranno dell’infrastruttura tecnologica pubblicitaria necessaria per consentire la creazione di un unico ordine di inserzione crossmediale, la prova dell’evasione dell’ordine e una fattura unica, i miglioramenti nella soddisfazione complessiva degli acquirenti rischiano di essere limitati.

4. Pacchetti multimediali di difficile comprensione

In un insieme eterogeneo di mezzi di comunicazione offerti a inserzionisti e agenzie, la composizione può risultare di difficile comprensione, la terminologia può creare confusione e il cliente può non riuscire a farsi un quadro completo della situazione.

I rappresentanti delle agenzie lamentano che agli inserzionisti vengano proposti pacchetti complessi che non riescono a comprendere e prezzi poco chiari, lasciando gli inserzionisti nell'incertezza su cosa stiano effettivamente ottenendo in cambio del loro investimento.

Nel creare offerte di pacchetti multicanale, è fondamentale che gli editori tengano conto dei diversi profili degli inserzionisti a cui potrebbero rivolgersi:

5. Mancanza di chiarezza in materia di fatturazione

Gli editori desiderano evitare lunghe controversie relative alle fatture quando vengono addebitate le loro campagne pubblicitarie. Quando si valuta il modo migliore per fatturare i pacchetti combinati, occorre tenere conto di due fattori chiave:

• Trasparenza: la maggior parte degli inserzionisti desidera ricevere un'unica fattura che riporti i beni e i servizi acquistati nell'ambito della vostra offerta. Se l'editore non dispone di un sistema integrato e omnicanale per la gestione degli ordini, la fatturazione e l'emissione delle fatture, anche la semplice emissione di una fattura unica può rivelarsi una sfida.
•  Flessibilità: è fondamentale poter soddisfare le preferenze di fatturazione advertisere ridurre il rischio di contestazioni sulle fatture e di ritardi negli incassi. Alcuni inserzionisti preferiscono ricevere una fattura consolidata, mentre altri desiderano che tutti i componenti del pacchetto siano riportati in fattura, per maggiore chiarezza.

I direttori commerciali possono creare pacchetti combinati che includono supporti cartacei, digitali e multimediali per soddisfare le esigenze del proprio mercato e delle comunità pubblicitarie. Tuttavia, si trovano di fronte a un dilemma: vorrebbero realizzare campagne multimediali, ma sono costretti a inserire la definizione del nuovo pacchetto in un altro sistema di gestione degli ordini obsoleto affinché possa essere fatturato.

Dobbiamo ammetterlo: i responsabili delle operazioni pubblicitarie sono in genere molto ingegnosi nel gestire gli strumenti a loro disposizione. Sono in grado di trovare modi creativi per destreggiarsi tra i campi dati esistenti e riutilizzare configurazioni di prodotto e specifiche pubblicitarie ormai obsolete.

Tuttavia, la fattura finale è praticamente incomprensibile:

• Troppi clienti ricevono fatture in cui si indica:

Lo capiresti?

Nonostante gli sforzi del team, la fatturazione risulta inefficace, poiché i sistemi utilizzati non sono in grado di fornire una rappresentazione accurata degli spazi pubblicitari acquistati advertiser.