La gestión publicitaria en el sector editorial se enfrenta a importantes retos. Aunque muchos propietarios de medios han redefinido sus estrategias para ofrecer paquetes multiplataforma que reflejen mejor su oferta impresa, digital y audiovisual, estos esfuerzos se han visto a menudo obstaculizados por un ecosistema tecnológico publicitario que no estaba diseñado para respaldar estrategias de operaciones publicitarias multicanal.
Reflexionemos. ¿Qué ha estado pasando en el sector de la edición impresa y de las revistas?
- La tirada impresa está disminuyendo, lo que repercute en los ingresos publicitarios.
- Los ingresos por publicidad impresa constituían una parte sólida y fiable de la estructura de ingresos comerciales de cualquier editorial.
- La caída de los ingresos por ventas impresas ha llevado a las editoriales a identificar y monetizar nuevas fuentes de ingresos, así como a prestar especial atención a las cuestiones relacionadas con la rentabilidad del sector digital.
1. Falta de análisis de rendimiento cross-media en todas las unidades de negocio
En el sector de los medios impresos, los responsables de ventas comerciales son expertos en idear nuevos modelos publicitarios y diseñar una oferta de precios y una propuesta de valor que resulte atractiva para los anunciantes. Sin embargo, las herramientas de generación de informes y análisis suelen consultar bases de datos aisladas y por canales individuales para obtener datos sobre los ingresos y la rentabilidad de los medios impresos y digitales.
Estas herramientas hacen que resulte difícil y laborioso comprender de manera global cómo se comporta un conjunto concreto de productos publicitarios. Ajustar estos paquetes para optimizar los ingresos y el inventario que contienen suele ser una cuestión de conjeturas.
Según Chuck Richard, vicepresidente y analista principal de la consultora Outsell, debido a esta falta de coordinación en la presentación de informes, el efecto multiplicador de los medios cruzados aún no se refleja en los paquetes de medios cruzados. Afirma que «se están vendiendo a un precio demasiado bajo y no reflejan los resultados que ofrecen».
De hecho, según Salesforce.
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2. Falta de concienciación por parte de los representantes de ventas y los responsables de operaciones
En la gestión publicitaria, los equipos de ventas de medios impresos y digitales suelen trabajar como unidades independientes, con pocas oportunidades de intercambiar ideas y elaborar estrategias en torno a la gestión de cuentas clave. Se trata de un caso clásico de falta de colaboración entre equipos de ventas.Según el informe «State of Sales» Salesforce, , el proceso de ventas diario sigue adoleciendo de:
- Tareas administrativas que requieren mucho tiempo.
- Información de los clientes fragmentada.
- Sistemas de gestión obsoletos.
Salesforce que los procesos ineficaces de gestión de la publicidad ( ) no solo obstaculizan el trabajo del equipo de ventas, sino que también reducen la productividad de toda la empresa.
En la gestión publicitaria, la deficiente comunicación entre departamentos suele verse agravada cuando el propietario del medio cuenta además con unequipo de «soluciones de campaña» que vende soluciones ad hoc y, a menudo, complejas a cuentas corporativas y nacionales.
Por lo tanto, las posibilidades de que se produzcan malentendidos son numerosas.
Un estudio realizado por Ernst & Young por encargo del Interactive Advertising Bureau (IAB) revelaque sigue existiendo cierto malestar en relación con determinadas tareas de las operaciones publicitarias.
- Recurrir a intermediarios para monetizar el inventario: 29 %.
- Explicar cómo las distintas plataformas pueden contribuir al cumplimiento de los objetivos de campaña y de comunicación (25 %).
- Utilizar métricas y fuentes de medición para determinar la mejor forma de ejecutar una estrategia de medios y evaluar su rendimiento: 27 %.
- Gestión y resolución de discrepancias: 23 %.
- Paquetes y precios: inventario publicitario del 20 %.
3. Múltiples puntos de contacto con los equipos de ventas de medios impresos
Los anunciantes y las agencias se quejan de tener que tratar con varios comerciales de una misma editorial y buscan un canal único. Les preocupan varias cuestiones:
- Cada representante de ventas gestiona los aspectos de una campaña correspondientes al canal de comunicación del que es responsable.
- Se sienten frustrados por las conversaciones repetitivas que mantienen con distintos miembros del equipo de ventas, que, en su opinión, aportan poco valor.
- Los profesionales de la venta de publicidad no están aprovechando al máximo un buen software de CRM para mejorar su comunicación.
Los compradores de medios buscan una interacción más fluida con el editor. De hecho, buscan una experiencia de cliente que reduzca la probabilidad de que se produzcan costosos errores en las reservas debido a malentendidos en lo que puede ser una larga cadena de mensajes.
Los editores son conscientes de las frustraciones de los compradores de publicidad y están tomando medidas para agilizar el proceso de venta.La formación cruzada de los equipos de ventas de medios impresos y digitales para que puedan vender paquetes multimedia y espacios publicitarios es un paso en esa dirección.
Sin embargo, mientras estos equipos no cuenten con la infraestructura tecnológica publicitaria necesaria para permitir la generación de una única orden de inserción cross-media, la prueba de cumplimiento del pedido y una única factura, es probable que las mejoras en la satisfacción general de los compradores sean limitadas.
4. Paquetes de servicios de comunicación difíciles de entender
En un conjunto de diferentes medios que se ofrece a los anunciantes y agencias, la combinación puede resultar difícil de entender, la terminología puede ser confusa y el cliente puede no tener una visión global de la situación.
Los representantes de las agencias se quejan de que a los anunciantes se les ofrecen paquetes complejos que no comprenden y tarifas poco claras, lo que hace que los anunciantes no tengan claro qué es lo que obtienen a cambio de su dinero.
A la hora de crear ofertas de paquetes multicanal, es fundamental que los editores tengan en cuenta los diferentes perfiles de los anunciantes a los que probablemente vayan a vender:
- Una tienda local independiente, acostumbrada a invertir en publicidad principalmente en medios impresos, probablemente no esté familiarizada con la terminología propia del ámbito digital. Es posible que se muestre escéptica respecto a la propuesta de valor de los elementos online del paquete.
- Un minorista online que da prioridad al canal digital tiene un perfil bastante diferente. Lescuesta entender de dónde vendría el rendimiento de la publicidad impresa. A menudo no se dan cuenta de que obtienen un mayor número de transacciones online cuando anuncian su tienda en anuncios previos publicados en periódicos o revistas.
5. Falta de claridad en la facturación
Los editores quieren evitar largas disputas sobre las facturas cuando se les cobra por sus campañas publicitarias. A la hora de decidir cuál es la mejor forma de facturar los paquetes combinados, hay dos factores clave a tener en cuenta:
- Transparencia: la mayoría de los anunciantes desean recibir una única factura en la que se reflejen los productos y servicios que han adquirido como parte de su oferta. Cuando el editor carece de un sistema integrado de gestión de pedidos, facturación y emisión de facturas omnicanal, incluso la elaboración de una sola factura puede suponer un reto.
- Flexibilidad: es fundamental poder adaptarse a las preferencias de facturación del anunciante y reducir el riesgo de consultas sobre las facturas y retrasos en los cobros. Algunos anunciantes prefieren recibir una factura consolidada, mientras que otros desean que se detallen todos los componentes del paquete en la factura, en aras de la claridad.
Los directores comerciales pueden diseñar paquetes combinados de medios impresos, digitales y multimedia para satisfacer las necesidades de su mercado y de los profesionales de la publicidad. Sin embargo, se enfrentan a un dilema: quieren crear campañas multimedia, pero se ven obligados a introducir la nueva definición del paquete en otro sistema de gestión de pedidos heredado para poder facturarlo.
Hay que reconocerlo: los responsables de operaciones publicitarias suelen ser muy ingeniosos a la hora de sacar partido a las herramientas de que disponen. Son capaces de idear formas creativas de combinar los campos de datos existentes y reutilizar configuraciones de productos y especificaciones publicitarias obsoletas.
Sin embargo, la factura final es prácticamente incomprensible:
- Sus resultados son, en el mejor de los casos, ambiguos y, en el peor, tan confusos que el proyecto se ha estancado.
- Demasiados clientes reciben facturas en las que se indica:
¿Lo entenderías?
A pesar de todos los esfuerzos del equipo, la facturación resulta ineficaz, ya que los sistemas utilizados no son capaces de reflejar con precisión los elementos publicitarios adquiridos por el anunciante.
