Print- und Zeitschriftenverlag: 5 Herausforderungen für den crossmedialen Anzeigenverkauf

1. Fehlende medienübergreifende Leistungsanalyse über Geschäftsbereiche hinweg

In der Printmedienbranche sind Vertriebsleiter im kommerziellen Bereich versiert darin, neue Werbemodelle zu entwickeln und Pauschalangebote sowie Wertversprechen zu entwerfen, die für Werbekunden attraktiv sind. Allerdings werden bei der Berichterstattung und Analyse häufig isolierte Datenbanken einzelner Kanäle für Print- und Digitalumsätze sowie -erträge herangezogen.

Mit diesen Tools ist es schwierig und zeitaufwendig, sich einen umfassenden Überblick darüber zu verschaffen, wie sich ein bestimmtes Paket von Werbeprodukten verhält. Die Feinabstimmung dieser Pakete zur Optimierung der Einnahmen und des darin enthaltenen Inventars ist oft reine Spekulation.

Laut Chuck Richard, Vizepräsident und lead beim Marktforschungsunternehmen Outsell, spiegelt sich der Multiplikatoreffekt medienübergreifender Maßnahmen aufgrund dieser unzusammenhängenden Berichterstattung bislang noch nicht in den medienübergreifenden Paketen wider. Er sagt, dass diese „zu billig verkauft werden und nicht den Ergebnissen entsprechen, die sie liefern“.

Tatsächlich benötigen Vertriebsteams in der Medien- und Kommunikationsbranche laut Salesforce.

2. Mangelndes Bewusstsein bei Vertriebsmitarbeitern und Betriebsleitern

Im Werbemanagement arbeiten Print- und Digital-Vertriebsteams in der Regel als getrennte Einheiten, sodass kaum opportunity Ideen opportunity und Strategien für das Key-Account-Management opportunity . Dies ist ein klassisches Beispiel für mangelnde Zusammenarbeit zwischen Vertriebsteams.Laut dem „State of Sales Report“ Salesforce( ) ist der tägliche Vertriebsprozess nach wie vor geprägt von:

• Zeitaufwändige Verwaltungsaufgaben.
• In Silos gespeicherte Kundeninformationen.
• Veraltete Managementsysteme.

Salesforce , dass ineffiziente Prozesse im Bereich „ “ nicht nur das Vertriebsteam behindern, sondern auch die Produktivität des gesamten Unternehmens beeinträchtigen.
Im Anzeigenmanagement wird die mangelhafte abteilungsübergreifende Kommunikation oft noch dadurch verschärft, dass der Medieninhaber zudem über ein„Campaign Solutions“-Team verfügt, das Ad-hoc-Lösungen und oft komplexe Lösungspakete an Unternehmens- und nationale Kunden verkauft.
Daher besteht ein hohes Risiko für Missverständnisse.

Eine vom Interactive Advertising Bureau (IAB) in Auftrag gegebene Studie von Ernst & Young zeigt, dass bei bestimmten Aufgaben im Bereich der Anzeigenverwaltung nach wie vor ein gewisses Maß an Unsicherheit herrscht.

• Nutzung von Vermittlern zur Monetarisierung von Beständen: 29 %.
• Darlegung, wie verschiedene Plattformen Kampagnen- und Medienziele erfüllen können (25 %).
• Nutzung von Kennzahlen und Messquellen, um zu ermitteln, wie eine Medienstrategie am besten umgesetzt und deren Leistung bewertet werden kann: 27 %.
• Bearbeitung und Beseitigung von Unstimmigkeiten 23 %.
• Verpackung und Preisgestaltung: 20 % des Anzeigeninventars.

3. Mehrere Kontaktpunkte mit den Vertriebsteams für Printmedien

Werbetreibende und Agenturen beklagen sich darüber, dass sie es bei einem einzigen Verlag mit mehreren Vertriebsmitarbeitern zu tun haben , und wünschen sich einen einheitlichen Ansprechpartner. Dabei beschäftigen sie mehrere Punkte:

• Jeder Vertriebsmitarbeiter ist für bestimmte Aspekte einer Kampagne in dem Medienkanal zuständig, für den er verantwortlich ist.
• Sie sind frustriert über die sich ständig wiederholenden Gespräche mit einzelnen Mitgliedern des Vertriebsteams, die ihrer Meinung nach kaum einen Mehrwert bieten.
• Anzeigenverkäufer nutzen die Möglichkeiten einer guten CRM-Software zur Verbesserung ihrer Kommunikation nicht voll aus.

Medienkäufer wünschen sich eine reibungslosere Zusammenarbeit mit den Publishern. Tatsächlich streben sie ein Kundenerlebnis an, bei dem kostspielige Buchungsfehler aufgrund von Missverständnissen in den oft langwierigen Kommunikationsabläufen seltener auftreten.

Die Verlage sind sich der Frustrationen der Anzeigenkunden bewusst und ergreifen Maßnahmen, um den Verkaufsdialog zu optimieren.Die bereichsübergreifende Schulung von Print- und Digital-Vertriebsteams für den Verkauf von Multimedia-Paketen und Werbeflächen ist ein Schritt in diese Richtung.

Solange diese Teams jedoch nicht über die erforderliche Infrastruktur für Werbetechnologie verfügen, die die Erstellung eines einzigen medienübergreifenden Werbeauftrags, den Nachweis der Auftragsabwicklung und eine einzige Rechnung ermöglicht, dürften Verbesserungen bei der allgemeinen Käuferzufriedenheit begrenzt bleiben.

4. Schwer verständliche Medienpakete

Bei einem Bündel verschiedener Medien, das Werbekunden und Agenturen angeboten wird, ist die Zusammensetzung oft schwer zu durchschauen, die Fachsprache verwirrend und der Kunde kann sich keinen vollständigen Überblick verschaffen.

Vertreter der Agenturen beklagen, dass Werbekunden komplexe Pakete angeboten werden, die sie nicht verstehen, sowie unklare Preisgestaltung, wodurch die Werbekunden unsicher sind, was sie eigentlich für ihr Geld bekommen.

Bei der Erstellung von Multi-Channel-Paketangeboten ist es von entscheidender Bedeutung, dass die Verlage die unterschiedlichen Profile der Werbekunden berücksichtigen, an die sie diese Angebote voraussichtlich verkaufen werden:

5. Unklarheiten bei der Rechnungsstellung

Verlage möchten langwierige Rechnungsstreitigkeiten vermeiden, wenn ihre Medienkampagnen in Rechnung gestellt werden. Bei der Überlegung, wie gebündelte Pakete am besten in Rechnung gestellt werden sollten, gibt es zwei entscheidende Faktoren:

• Transparenz: Die meisten Werbekunden wünschen sich eine einzige Rechnung, aus der die Waren und Dienstleistungen hervorgehen, die sie im Rahmen Ihres Angebots erworben haben. Verfügt der Publisher nicht über ein einheitliches, omnichannel-fähiges System für Auftragsverwaltung, Abrechnung und Rechnungsstellung, kann schon die Erstellung einer einzigen Rechnung zu einer Herausforderung werden.
•  Flexibilität: Es ist unerlässlich, die Rechnungsstellungspräferenzen des Werbekunden zu berücksichtigen und das Risiko von Rechnungsanfragen und verspäteten Zahlungseingängen zu verringern. Einige Werbekunden bevorzugen eine Sammelrechnung, während andere aus Gründen der Übersichtlichkeit alle Bestandteile des Pakets auf der Rechnung aufgeführt sehen möchten.

Werbeagenturen können kombinierte Print-, Digital- und Multimedia-Pakete zusammenstellen, um den Bedürfnissen ihres Marktes und ihrer Werbekunden gerecht zu werden. Dabei stehen sie jedoch vor einem Dilemma: Sie möchten zwar Multimedia-Kampagnen entwickeln, müssen die neuen Paketdefinitionen jedoch in ein weiteres veraltetes Auftragsverwaltungssystem einpflegen, damit diese in Rechnung gestellt werden können.

Wir müssen zugeben: Ad-Operations-Manager sind in der Regel sehr einfallsreich, wenn es darum geht, die ihnen zur Verfügung stehenden Tools zu nutzen. Sie finden kreative Wege, um mit vorhandenen Datenfeldern zu jonglieren und veraltete Produktkonfigurationen und Anzeigenspezifikationen neu zu nutzen.

Die Schlussrechnung ist jedoch praktisch unverständlich:

• Zu viele Kunden erhalten Rechnungen, in denen Folgendes aufgeführt ist:

Würdest du das verstehen?

Trotz aller Bemühungen des Teams ist die Rechnungsstellung ineffizient, da die verwendeten Systeme nicht in der Lage sind, die vom Werbekunden gekauften Medienelemente korrekt abzubilden.