Il 2020 è stato un anno di cambiamenti a causa della pandemia globale, che non si è limitata a costringerci ad adattarci alla nostra “nuova normalità”, ma ha anche costretto editori, inserzionisti e agenzie ad adeguarsi a cambiamenti epocali nel settore.

La pubblicità, in particolare out-of-home OOH), è stata uno dei settori che ha subito gli effetti più drastici, con molti marchi alle prese con la necessità di ridefinire le proprie strategie e rivolgersi ai consumatori in modi nuovi e mai sperimentati prima. Nonostante i numerosi impatti negativi causati dal COVID-19, sono emerse anche molte opportunità che hanno permesso agli inserzionisti di migliorare i propri metodi tradizionali e riorganizzare le proprie strategie per adattarsi a un mercato in continua evoluzione.

Abbiamo parlato con Janne Lohvansuu, cofondatore e amministratore delegato di Doohlabs, partner ADvendio e piattaforma leader nel settore out-of-home digital out-of-home DOOH) basato sui dati nei Paesi nordici, con cui abbiamo discusso dello stato attuale del settore DOOH all’indomani della pandemia di COVID-19, dell’introduzione del programmatic e delle sue prospettive sul futuro della pubblicità DOOH.

Competenze settoriali di DoohLabs

La piattaforma Doohlabs è stata sviluppata nel corso degli anni nel settore del digital-out-of-home ed è oggi utilizzata in migliaia di sedi. Clienti come la catena di negozi S-Group, con oltre 1.800 punti vendita in Finlandia, e la catena nordica di stazioni di servizio St1 ne lodano la qualità, la creatività, la competenza a 360 gradi nei servizi offerti e la puntualità nelle consegne.

Lo stato attuale del DOOH

In che modo il COVID-19 ha influito sul settore del DOOH?

Sebbene, out-of-home un certo senso, out-of-home digitale out-of-home abbia registrato risultati migliori rispetto a quella tradizionale in questo contesto, ha comunque subito numerosi cambiamenti ed è stata duramente colpita nel complesso; è giusto dire che l’impatto non è stato uguale in tutti i settori del settore. Ad esempio, la vendita al dettaglio di generi alimentari ha infatti registrato un anno record in termini di fatturato in molti paesi.

Secondo te, ritieni che la pandemia abbia rappresentato una minaccia o un'opportunità per il DOOH?

La digitalizzazione complessiva del DOOH non è stata sempre così rapida e fluida come avrebbe potuto essere. Ciò è dipeso in gran parte dalla struttura delle attuali catene del valore e dalle modalità con cui i diversi attori generano i propri ricavi. Ritengo che la pandemia abbia rappresentato un importante catalizzatore nell’accelerare l’adozione di tecnologie digitali e modelli di business dirompenti. Quindi, tutto sommato, il COVID-19 sembra essere stato più che altro un’opportunità.

Come ha visto evolversi le strategie OOH dei suoi clienti dall'inizio della pandemia di COVID-19?

Noi di Doohlabs ci concentriamo in particolare sullo sviluppo dell'automazione della pubblicità in-store. Le strategie OOH dei nostri clienti nel settore retail, nel complesso, sono passate da un approccio basato su un unico canale a uno più completo di tipo omnicanale. La pubblicità in-store è ora considerata parte integrante dell'offerta mediatica del retail, piuttosto che un settore a sé stante.

Programmatic e il futuro del settore

Programmatic è ormai al centro dell'attenzione nel settore; potresti spiegarci cos'è programmatic ?

In breve, programmatic consiste nella compravendita automatizzata di spazi pubblicitari out-of-home digitali out-of-home . Si tratta della stessa automazione di marketing che negli ultimi vent’anni ha rivoluzionato il panorama del marketing online. Tuttavia, gli stessi modelli utilizzati nella pubblicità online non possono essere applicati direttamente al out-of-home. A partire dal fatto che gli schermi DOOH sono destinati a un pubblico, non a singoli individui.

Secondo te, quali sono i vantaggi della gestione programmatica del DOOH?

In base alla nostra esperienza, Programmatic dovrebbe essere considerato un ottimo canale aggiuntivo per aumentare il volume e diversificare il bacino di inserzionisti nel settore della pubblicità su schermo. I gestori delle reti possono ottenere un ROI (ritorno sull'investimento) molto più elevato dal proprio inventario quando riescono a bilanciare la vendita di segmenti di pubblico di valore con programmatic .

In che modo le agenzie e gli esperti di marketing dovrebbero considerare il ruolo del programmatic nella pianificazione delle loro campagne?

Programmatic già una realtà, non è qualcosa che arriverà nel prossimo futuro. Va considerato come un ulteriore canale per la compravendita di spazi pubblicitari DOOH. Verrà utilizzato di pari passo con altri canali automatizzati. I gestori delle reti ricopriranno un ruolo fondamentale nella creazione di prodotti mediatici interessanti, che si integrino perfettamente nelle pratiche di programmatic .

Quali sono le tue previsioni per il out-of-home e, in particolare, per programmatic ?

out-of-home tornerà presto ai livelli precedenti alla pandemia globale. Sarà uno dei canali di marketing in più rapida crescita. Notiamo in particolare che la pubblicità all’interno dei punti vendita registrerà una crescita esponenziale, poiché i rivenditori stanno iniziando a rendersi conto del suo potenziale come prezioso mezzo di comunicazione per gli inserzionisti. Programmatic accelererà notevolmente questo cambiamento, consentendo di semplificare il processo di acquisto.