El año 2020 fue un año de cambios debido a la pandemia mundial, y esto no solo supuso adaptarnos a la «nueva normalidad», sino que también obligó a los editores, anunciantes y agencias a adaptarse a cambios trascendentales en el sector.
La publicidad, y en particular la publicidad exterior (OOH), ha sido uno de los sectores que ha sufrido los efectos más drásticos, y muchas marcas se han visto obligadas a replantearse sus estrategias y a atraer a los consumidores de una forma nueva, diferente a la que habían utilizado hasta ahora. Aunque la COVID-19 ha tenido numerosas repercusiones negativas, también ha surgido una gran cantidad de oportunidades para que los anunciantes mejoren sus métodos tradicionales y adapten sus estrategias a un mercado en constante evolución.
Hablamos con Janne Lohvansuu, cofundador y director ejecutivo de Doohlabs, socio ADvendio y plataforma líder de publicidad digital exterior (DOOH) basada en datos en los países nórdicos, con quien analizamos la situación actual del sector de la publicidad digital exterior tras la COVID-19, la introducción de la publicidad digital exterior programática y sus perspectivas sobre el futuro de la publicidad digital exterior.
Experiencia de DoohLabs en el sector
La plataforma Doohlabs lleva años desarrollándose en el sector de la publicidad digital exterior y actualmente se utiliza en miles de ubicaciones. Clientes como la cadena minorista S-Group, con más de 1.800 establecimientos en Finlandia, y la cadena nórdica de estaciones de servicio St1 la elogian por su calidad, creatividad, amplia experiencia en servicios y fiabilidad en las entregas.
La situación actual de la publicidad digital exterior
¿De qué maneras ha afectado la COVID-19 al sector de la publicidad exterior digital?
Aunque, en cierto modo, la publicidad exterior digital ha obtenido mejores resultados que la publicidad exterior tradicional en este contexto, también ha experimentado muchos cambios y se ha visto muy afectada en general; sin embargo, es justo señalar que el impacto no ha sido el mismo en todos los sectores de la industria. Por ejemplo, el sector de la distribución alimentaria ha registrado, de hecho, un año récord en cuanto a facturación en muchos países.
En tu opinión, ¿crees que la pandemia ha supuesto una amenaza o una oportunidad para la publicidad digital exterior?
La digitalización generalizada de la publicidad exterior digital (DOOH) no siempre ha sido tan rápida y fluida como podría haber sido. Esto ha tenido mucho que ver con la forma en que se han estructurado las cadenas de valor actuales y con el modo en que los distintos actores obtienen sus ingresos. Creo que la pandemia ha sido un gran catalizador para acelerar el uso de tecnologías digitales y modelos de negocio disruptivos. Así pues, a fin de cuentas, la COVID-19 parece haber sido más bien una oportunidad.
¿Cómo ha visto evolucionar las estrategias de publicidad exterior de sus clientes desde el inicio de la pandemia de COVID-19?
En Doohlabs, nos centramos especialmente en el desarrollo de la automatización de la publicidad en tienda. En general, las estrategias de publicidad exterior de nuestros clientes en el sector minorista han pasado de centrarse en un único canal a adoptar un enfoque omnicanal más completo. La publicidad en tienda se considera ahora una parte integral de la oferta de medios del sector minorista, en lugar de un ámbito independiente.
La publicidad programática en DOOH y el futuro del sector
La publicidad programática en DOOH ha pasado a ocupar un lugar destacado en el sector. ¿Podría explicarnos qué es la publicidad programática en DOOH?
En resumen, el DOOH programático consiste en la compra y venta automatizadas de espacios publicitarios en pantallas digitales fuera del hogar. Se trata de la misma automatización del marketing que ha transformado el panorama del marketing online durante los últimos 20 años. Sin embargo, los mismos modelos utilizados en la publicidad online no pueden aplicarse directamente al DOOH. Para empezar, las pantallas DOOH están dirigidas a audiencias, no a individuos.
En tu opinión, ¿cuáles son las ventajas de gestionar la publicidad digital exterior (DOOH) de forma programática?
Según nuestra experiencia, la publicidad digital exterior programática debería considerarse un excelente canal adicional para atraer un mayor volumen de anunciantes y una mayor diversidad de estos a la publicidad en pantalla. Los propietarios de redes pueden obtener un retorno de la inversión (ROI) mucho mayor de su inventario cuando logran equilibrar la venta de audiencias valiosas con la demanda programática.
¿Cómo deberían enfocar las agencias y los profesionales del marketing el papel de la publicidad digital exterior programática en la planificación de sus campañas?
La programática ya está aquí; no es algo que vaya a llegar en un futuro próximo. Debe considerarse como una forma adicional de comprar y vender espacios publicitarios en DOOH. Se utilizará en combinación con otros canales automatizados. Los propietarios de redes desempeñarán un papel clave en la creación de productos publicitarios que resulten interesantes y que se adapten bien a las prácticas de compra y venta programática.
¿Cuáles son tus previsiones para el sector de la publicidad exterior y, en concreto, para la publicidad exterior programática?
El sector de la publicidad exterior volverá pronto a la senda en la que se encontraba antes de la pandemia mundial. Será uno de los canales de marketing de más rápido crecimiento. Observamos que, en particular, la publicidad en tiendas experimentará un crecimiento vertiginoso, ya que los minoristas están empezando a darse cuenta de su potencial como un medio valioso para los anunciantes. La publicidad exterior programática acelerará enormemente este cambio, al permitir agilizar el proceso de compra.
