Das Jahr 2020 war aufgrund der weltweiten Pandemie ein Jahr des Wandels, und dies ging über die Anpassung an unsere „neue Normalität“ hinaus; vielmehr zwang es Verlage, Werbetreibende und Agenturen dazu, sich auf tiefgreifende Veränderungen in der Branche einzustellen.
Insbesondere out-of-home OOH) gehörte zu den Branchen, die am stärksten von den Auswirkungen betroffen waren, wobei viele Marken darum rangen, ihre Strategien neu auszurichten und die Verbraucher auf eine neue, bisher ungewohnte Weise anzusprechen. Trotz der zahlreichen negativen Folgen von COVID-19 ergaben sich für Werbetreibende auch viele Chancen, ihre traditionellen Methoden zu verbessern und ihre Strategien für den sich ständig wandelnden Markt neu auszurichten.
Wir sprachen mit Janne Lohvansuu, Mitbegründer und Geschäftsführer von Doohlabs, einem ADvendio und einer führenden datengesteuerten out-of-home DOOH) in den nordischen Ländern. Dabei erörterten wir die aktuelle Lage der DOOH-Branche nach COVID-19, die Einführung von programmatic sowie seine Prognosen für die Zukunft der DOOH-Werbung.
Branchenexpertise von DoohLabs
Die Doohlabs-Plattform wurde über Jahre hinweg für die Digital-Out-of-Home-Branche entwickelt und wird mittlerweile an Tausenden von Standorten eingesetzt. Kunden wie der Einzelhändler S-Group mit mehr als 1.800 Filialen in Finnland und die nordische Tankstellenkette St1 loben das Unternehmen für seine Qualität, Kreativität, umfassende Service-Kompetenz und Liefertreue.
Der aktuelle Stand von DOOH
Inwiefern hat sich COVID-19 auf die DOOH-Branche ausgewirkt?
Auch wenn sich out-of-home digitale out-of-home dieser Situation out-of-home mancher Hinsicht besser geschlagen hat als die traditionelle Außenwerbung, hat sie dennoch viele Veränderungen durchlaufen und insgesamt einen schweren Schlag erlitten; man kann jedoch mit Fug und Recht sagen, dass die Auswirkungen nicht in allen Bereichen der Branche gleich stark waren. So retail in vielen Ländern sogar ein Rekordjahr beim Umsatz.
Glauben Sie, dass die Pandemie opportunity DOOH eher eine Bedrohung oder eine opportunity war?
Die allgemeine Digitalisierung von DOOH verlief nicht immer so zügig und reibungslos, wie es möglich gewesen wäre. Dies hängt vor allem damit zusammen, wie die derzeitigen Wertschöpfungsketten aufgebaut sind und wie die verschiedenen Akteure ihre Einnahmen erzielen. Ich glaube, dass die Pandemie ein wichtiger Katalysator für die beschleunigte Einführung disruptiver digitaler Technologien und Geschäftsmodelle war. Letztendlich scheint COVID-19 also eher eine opportunity gewesen zu sein.
Wie hat sich die OOH-Strategie Ihrer Kunden seit Beginn der COVID-19-Pandemie entwickelt?
Bei Doohlabs konzentrieren wir uns insbesondere auf die Entwicklung von Lösungen zur Automatisierung der Werbung im Ladengeschäft. Die OOH-Strategien unserer Kunden im retail haben sich insgesamt von einer reinen Kanalstrategie hin zu einem umfassenderen Omnichannel-Ansatz entwickelt. Werbung im Ladengeschäft wird heute nicht mehr als eigenständiger Bereich betrachtet, sondern als integraler Bestandteil des Medienangebots im Einzelhandel.
Programmatic und die Zukunft der Branche
Programmatic hat sich zu einem zentralen Thema der Branche entwickelt. Könnten Sie bitte erklären, was programmatic ist?
Kurz gesagt ist programmatic der automatisierte Kauf und Verkauf von Werbeflächen für digitale out-of-home . Es handelt sich um dieselbe Marketingautomatisierung, die in den letzten 20 Jahren die Online-Marketinglandschaft grundlegend verändert hat. Die in der Online-Werbung verwendeten Modelle lassen sich jedoch nicht direkt auf out-of-home digitale out-of-home übertragen. Das liegt vor allem daran, dass DOOH-Bildschirme für Zielgruppen und nicht für Einzelpersonen gedacht sind.
Was sind Ihrer Meinung nach die Vorteile einer programmatischen DOOH-Werbung?
Unserer Erfahrung nach sollte Programmatic als hervorragender zusätzlicher Kanal betrachtet werden, um mehr Volumen und eine größere Vielfalt an Werbekunden für die Bildschirmwerbung zu gewinnen. Netzbetreiber können einen deutlich besseren ROI (Return on Investment) aus ihrem Inventar erzielen, wenn sie den Verkauf wertvoller Zielgruppen mit programmatic in Einklang bringen.
Wie sollten Agenturen und Marketingfachleute die Rolle von programmatic bei ihrer Kampagnenplanung einschätzen?
Programmatic bereits Realität und keine Zukunftsvision. Es sollte als zusätzliche Möglichkeit zum Kauf und Verkauf von DOOH-Medien betrachtet werden. Es wird Hand in Hand mit anderen automatisierten Kanälen genutzt werden. Netzwerkbetreiber werden eine Schlüsselrolle beim Aufbau interessanter Medienprodukte spielen, die sich gut in die Praktiken des programmatic Kaufs und programmatic einfügen.
Wie sehen Ihre Prognosen für die out-of-home und insbesondere für programmatic aus?
Die out-of-home wird bald wieder zu dem Stand zurückkehren, den sie vor der weltweiten Pandemie hatte. Sie wird zu einem der am schnellsten wachsenden Marketingkanäle gehören. Wir beobachten insbesondere bei der Werbung im Ladengeschäft ein rasantes Wachstum, da Einzelhändler allmählich ihr Potenzial als wertvolles Werbemedium für Werbetreibende erkennen. Programmatic wird diesen Wandel als Mittel zur Optimierung des Einkaufsprozesses erheblich beschleunigen.
