Alors que la fin des cookies tiers se profile, les données de première partie sont devenues la solution à laquelle tous les éditeurs pensent. C'est simple : si vous voulez que votre entreprise prospère à l'avenir, vous devez savoir comment exploiter vos propres données de première partie. Ces données de première main peuvent vous fournir des informations précieuses sur vos clients et vous aider à comprendre qui ils sont et ce qu'ils recherchent.
Avec ce type de données, c'est le client lui-même qui fournit des informations le concernant. Il détermine ainsi la pertinence de votre contenu à son égard. Cela vous permet également de mieux comprendre comment créer des publicités et d’autres supports avec lesquels les gens auront réellement envie d’interagir. Les données de première partie permettent aux annonceurs de travailler plus efficacement en leur fournissant des informations sur ce que les gens attendent réellement de leurs marques et de leurs produits. C’est un excellent moyen de vous rapprocher de vos clients et de leur offrir une expérience personnalisée.
Dans cet article, nous examinerons l'importance des données de première main, leurs avantages et les défis qu'elles posent, et nous nous intéresserons aux éditeurs qui parviennent à constituer leur propre base de données grâce à des modèles d'abonnement.
Qu'est-ce que les données de première main ?
Les données de première main sont des informations recueillies directement par une entreprise auprès des visiteurs de son site web, de ses abonnés sur les réseaux sociaux ou de ses clients ; ces données appartiennent à l'entreprise qui les a collectées. Elles sont recueillies à l'aide d'un pixel intégré au site web ou aux pages de réseaux sociaux de l'entreprise, qui collecte des données de première main sur l'audience de cette dernière. Ces données comprennent des informations sur les comportements et les actions des visiteurs ou des clients, et sont généralement stockées dans le système CRM de l'entreprise.
Pourquoi les données de première main sont-elles si importantes aujourd'hui ?
Les données de première partie ont pris une importance croissante depuis l'annonce faite par Google selon laquelle les cookies tiers disparaîtront en 2024. Les données constituant un atout essentiel dans le monde du marketing actuel, les annonceurs ont rapidement compris que les données de première partie seraient désormais le moteur de la collecte de données sur les consommateurs et la seule option pour cibler les clients avec des publicités de reciblage. Un éditeur qui a déjà constitué son audience se trouve actuellement en position de force par rapport à ceux qui s'efforcent aujourd'hui de constituer une audience de première main avant la fin des cookies prévue l'année prochaine.
Quels sont les avantages des données de première main ?
Les éditeurs ont facilement accès aux consommateurs. L'éditeur recueille des données analytiques afin d'établir un profil de son audience, à partir de formulaires et de données comportementales issues des réseaux sociaux et de son propre site web, sur la base des informations fournies volontairement par le consommateur. Ainsi, en regroupant différents segments en fonction de leurs caractéristiques, les éditeurs peuvent cibler leur audience avec des informations et des publicités qui correspondent à leur profil.
Les consommateurs font davantage confiance aux marques qu'aux sites web tiers. Ils sont plus disposés à communiquer leurs informations personnelles afin de bénéficier d'une expérience personnalisée proposée par un média.
Les spécialistes du marketing d'aujourd'hui cherchent constamment à accéder à des données leur permettant de cibler leur audience avec précision. L'utilisation de données de première main fiables permettra aux annonceurs de bénéficier d'un ciblage bien plus précis que celui qu'ils obtenaient auparavant avec les données de tiers. La publicité programmatique s'appuyant sur des données de première main sera bien plus efficace, car les éditeurs pourront cibler des segments plus précis au sein de leur audience.
La précision des données constitue un avantage majeur pour les éditeurs lorsqu'ils utilisent des données de première main. Les marques peuvent ainsi chercher à améliorer le contenu de leur site web et à affiner la mesure de l'efficacité de leurs campagnes. Cela permet d'optimiser davantage les campagnes, ce qui aide à son tour l'éditeur à optimiser son site web et ses performances, et lui permet d'améliorer son retour sur investissement global en mesurant le chiffre d'affaires mensuel et annuel, le taux de désabonnement mensuel, les coûts d'acquisition client et la valeur vie client.
Quels sont les défis liés aux données de première main ?
Les éditeurs novices en matière de publicité et qui souhaitent constituer leur propre base de données devront désormais choisir une plateforme capable de prendre en charge l'ensemble de leurs données propriétaires et de les gérer de manière responsable. Cette plateforme devra fournir à l'éditeur des outils d'analyse performants afin de créer des profils clients basés sur des données démographiques et comportementales.
Compte tenu des préoccupations croissantes concernant la protection de la vie privée et la gestion des données, les éditeurs doivent veiller à informer clairement leurs clients sur la manière dont leurs données sont stockées.
L'éditeur doit offrir une expérience client de qualité aux personnes qui acceptent de fournir leurs coordonnées dans des formulaires. Il peut proposer au client une expérience personnalisée en rédigeant des contenus qui lui apportent une valeur ajoutée et en lui recommandant des articles pertinents, adaptés à ses centres d'intérêt, tout en évitant de lui proposer des articles qu'il a déjà lus.
Il faudra un certain temps aux annonceurs pour s'habituer à un environnement basé sur les données de première partie et pour saisir pleinement les avantages que peut offrir l'utilisation de données de première partie ciblées, par opposition aux audiences plus larges de l'ancien modèle de données de tiers. Les éditeurs devront répondre aux craintes des annonceurs et les aider à les surmonter en démontrant qu'un environnement publicitaire fondé sur les données de première partie peut, à long terme, générer des résultats de campagne équivalents, voire supérieurs.
Quels éditeurs connaissent le succès avec les abonnements basés sur les données de première main ?
Le New York Timesestime qu'il terminera l'année 2021 avec environ 8,5 millions d'abonnés, toutes versions confondues (papier et numérique). La taille potentielle du marché pour le New York Times est estimée à environ 100 millions de personnes, ce qui laisse une marge de croissance considérable.
Le service de streaming musical payant de YouTubecompte désormais 50 millions d'abonnés. Après son lancement en 2018, la branche de streaming musical payant de YouTube a connu des débuts difficiles, face à la concurrence d'Amazon Music et de Spotify. Il a été relevé que YouTube avait versé 4 milliards de dollars en droits musicaux, dont 30 % provenaient de son activité d'abonnement entre juin 2020 et juin 2021, le reste provenant des recettes publicitaires. Cela démontre le succès de son service de streaming musical.
Disney+ a atteint les 103,6 millions d'abonnés au cours de ses 17 premiers mois d'existence. Netflix, quant à lui, a constitué une base d'abonnés de 207 millions de personnes en plus d'une décennie de développement de son service de streaming. Disney+ a connu un succès très rapide par rapport à son concurrent Netflix.
Ce ne sont là que trois exemples d'éditeurs qui ont réussi à constituer leurs données de première main et à élargir leur audience en très peu de temps. Cela devrait motiver les éditeurs à embrasser cette nouvelle ère des données de première main, plutôt que de s'inquiéter de la manière dont ils devront fonctionner dans un monde sans cookies. Il est évident qu'une fois que les éditeurs auront pris le virage de cette nouvelle ère des données de première main, les avantages qui en découlent pourront les aider à augmenter considérablement leurs revenus.
