L'attuale pandemia globale ha indubbiamente colpito tutti i settori, e quello pubblicitario non ha fatto eccezione. Mentre le aziende continuano a fare i conti con un calo dei ricavi e previsioni di crescita instabili, il settore pubblicitario è rimasto ottimista, poiché lo sconvolgimento causato dalla pandemia ha accelerato la trasformazione digitale, il che dovrebbe rappresentare un vantaggio per gli inserzionisti quando l'economia alla fine registrerà una ripresa alla fine del 2020, come attualmente previsto.

Quando si parla di tecnologia pubblicitaria, programmatic advertising si è affermata come uno degli sviluppi più importanti ed è considerata un fattore chiave per la crescita futura del settore. Il valore della pubblicità Programmatic ha superato i 100 miliardi di dollari nel 2019 e Zenith ha previsto un aumento a 147 miliardi di dollari entro il 2021, insieme a proiezioni secondo cui la quota del programmatic spesa totale programmatic i media digitali salirà al 69% nel 2020 e fino al 72% entro il 2021. Pertanto, è importante tenersi aggiornati sui progressi nel programmatic advertising .

Analizziamo le principali tendenze e tecnologie da tenere d'occhio nel programmatic advertising nel 2020 e oltre.

Introduzione della Programmatic Advertising dispositivi indossabili

Si prevede che il mercato globale della tecnologia indossabile crescerà a un tasso di crescita annuale composto del 15,9% dal 2020 al 2027. La crescente popolarità dell'Internet delle cose (IoT) e dei dispositivi connessi, insieme all'aumento del numero di persone esperte di tecnologia, dovrebbe stimolare ulteriormente la domanda.

Considerando che nel 2019 quasi un quarto degli U.S (57 milioni) utilizzava un dispositivo indossabile almeno una volta al mese, questo canale presenta un enorme potenziale per molteplici ragioni.

Gli smartwatch sono il tipo di dispositivo indossabile più diffuso, ma vengono costantemente lanciati sul mercato nuovi dispositivi, come i fitness tracker, gli occhiali intelligenti e gli auricolari, con l'obiettivo di attirare nuovi clienti.

Motivi per cui esiste un enorme potenziale per la programmatic advertising includono:

L'interfaccia digitale di uno smartwatch come Apple, Fitbit o Garmin consente la diffusione di contenuti e annunci pubblicitari digitali in una varietà di formati.
La tecnologia dei sensori integrata nel dispositivo è in grado di rilevare indicatori delle emozioni, come ad esempio la frequenza cardiaca, che a loro volta possono fungere da base per pubblicità personalizzate basate sulla segmentazione e sul targeting sensoriale.
Per i marchi che hanno difficoltà a coinvolgere un pubblico più giovane, la pubblicità tramite dispositivi indossabili aiuta a raggiungere questo segmento sfuggente di persone tra i 25 e i 35 anni, che rappresenta il 38% dell'intero mercato.

Poiché questi dispositivi raccolgono regolarmente dati relativi alla posizione, ai parametri di salute, agli stati d'animo in tempo reale e alle scelte di vita, rappresentano un canale estremamente interessante per i professionisti del marketing più lungimiranti.

Ad esempio, fornitori specializzati come FITAD aiutano i marchi a indirizzare promozioni automatizzate ai consumatori interessati alla salute e al benessere tramite i loro smartwatch Samsung e Sony.

Sebbene la questione dei dati e della privacy rappresenti uno dei principali ostacoli alla crescita di questo mezzo, prevediamo che nel corso del 2020 e oltre assisteremo alla diffusione della pubblicità sui dispositivi indossabili.

Accesso accelerato all'inventario Programmatic

Nel corso del 2019, gli sviluppatori di tecnologie pubblicitarie hanno gettato le basi necessarie per consentire una crescita scalabile nel canale mediaticoout-of-home DOOH) programmatic ; Clear Channel, uno dei maggiori fornitori mondiali di pubblicità esterna (OOH), ha riferito che programmatic per il DOOH raggiungono ormai oltre 100 milioni di adulti al mese.

Grazie a questi schermi presenti nel mondo reale, che garantiscono copertura, esperienze coinvolgenti e un forte impatto attraverso formati display e video visibili, privi di frodi e sicuri per il marchio, oltre a un SOV (share of voice) del 100%, non c’è da stupirsi che molti marchi siano attratti da questo canale emergente.

Nel corso del 2019, la spesa pubblicitaria nel settore DOOH è aumentata di circa il 10%, ma va sottolineato che programmatic non erano ancora completamente automatizzate; già nel 2020 si sta assistendo a un aumento delle capacità programmatic automatizzate e scalabili. Ad esempio, alcune delle principali piattaforme demand-side consentono ora ai marchi di accederea spazi pubblicitari OOH programmatic in aeroporti, cartelloni digitali lungo le strade, ascensori, centri commerciali, centri fitness e in molti altri luoghi.

Le funzionalità di targeting e misurazione del pubblico continuano a migliorare, grazie al contributo dei fornitori di tecnologie pubblicitarie che aiutano i marchi a sfruttare i dati basati sulla posizione per ottimizzare le campagne DOOH. Un ottimo esempio di ciò sono i marchi che implementano il dayparting durante le fasce orarie ad alto traffico per rafforzare il coinvolgimento del marchio; ciò può rivelarsi particolarmente efficace quando si ottimizza il posizionamento DOOH. Va notato che le fasce orarie ad alto traffico possono variare a seconda della posizione; ad esempio, l'alto traffico in un centro commerciale può differire da quello lungo le strade o negli aeroporti durante le ore di punta.

In media, prima della pandemia di COVID-19, si stima che gli americani trascorressero circa il 70% del loro tempo fuori casa, ma attualmente sono meno le persone che si recano in ufficio o nei negozi e, di conseguenza, circolano meno auto sulle strade. Sebbene programmatic continuerà a crescere nel 2020, questo canale mediatico rischia di subire un impatto maggiore dal coronavirus rispetto ad altri canali mediatici che possono essere fruiti in sicurezza da casa.

Crescita della pubblicità ad attivazione vocale

Si stima che entro il 2023 il mercato degli assistenti vocali digitali, da Siri di Apple ad Alexa di Amazon, raggiungerà gli 8 miliardi di dollari. Ciò rappresenta una crescita notevolmente accelerata rispetto ai 2,5 miliardi di dollari registrati nel 2018.

È ormai un dato di fatto che la pubblicità vocale, insieme alla pubblicità tramite DOOH e ai contenuti in streaming, registrerà una rapida crescita grazie al continuo progresso tecnologico, in particolare per quanto riguarda la catena di fornitura delle tecnologie pubblicitarie, l'aumento dell'inventario, il miglioramento del targeting del pubblico e della misurabilità.

Man mano che sempre più consumatori si abituano agli assistenti vocali, i marchi si impegneranno a creare contenuti pubblicitari più interattivi e attivabili con comandi vocali. Ad esempio, Spotify e Pandora stanno attualmente testando formati pubblicitari attivabili con comandi vocali per marchi iconici come Unilever, Nestlé e Doritos, al fine di stimolare un maggiore coinvolgimento.

Ma come funzionano questi annunci vocali? Gli annunci si attivano tra un brano e l'altro e pongono delle domande agli utenti. I marchi hanno quindi solo pochi secondi per catturare l'attenzione degli ascoltatori e invogliarli ad ascoltare il resto dell'annuncio: se l'ascoltatore risponde «no» o non reagisce all'annuncio, la musica riprende.

Per quanto riguarda la conversione e la generazione di ricavi, le tecnologie automatizzate consentiranno agli ascoltatori di impartire una serie di comandi vocali per ottenere una risposta immediata. Ad esempio, diventerà sempre più diffusa la pubblicità inserita tra i podcast o i brani musicali, con cui gli ascoltatori potranno interagire tramite comandi come "Voglio saperne di più" o "Acquistalo". Poiché le tecnologie a comando vocale continuano a diffondersi sia all'interno che all'esterno delle abitazioni, ciò offre ai marchi maggiori opportunità di interagire con gli ascoltatori tramite programmatic advertising automatizzata programmatic advertising ciò sarà particolarmente importante dato che, a causa della pandemia globale, i consumatori trascorreranno a casa una percentuale maggiore del 2020 rispetto al solito.

Aumento Programmatic Advertising nel settore Programmatic Advertising OTT e dell'audio digitale

L'aumento degli investimenti pubblicitari nei canali OTT (Over-the-Top) e nell'audio digitale potrebbe non sorprendere molti, ma riteniamo che i contenuti in streaming rappresenteranno il programmatic più interessante da tenere d'occhio nel corso del 2020.

Gli spettatori si trovano attualmente nel bel mezzo della “guerra dello streaming”, dato che colossi come Disney, HBO e Apple hanno lanciato i propri servizi di streaming diretti al consumatore, affiancandosi ad altri servizi OTT quali Hulu, Netflix e Amazon Prime. Va sottolineato che oggi gli ascoltatori possono scegliere tra una vasta gamma di opzioni di radio in streaming, con Spotify che vanta il maggior numero di abbonati, davanti a SoundCloud e Pandora.

Sebbene molti marchi abbiano già effettuato ingenti investimenti, la crescita della pubblicità OTT e dell'audio digitale continua ad aumentare, poiché numerosi marchi locali stanno iniziando a ottimizzare i propri contenuti e il targeting per incrementare e rafforzare il coinvolgimento del marchio attraverso formati pubblicitari sia video che audio.

Secondo Borrell Associates, nel 2020 i marchi locali dovrebbero registrare i tassi di crescita più elevati in termini di investimenti nell'audio digitale e nei servizi OTT. Inoltre, dato che i consumatori stanno attualmente rispettando le restrizioni e le linee guida relative al confinamento domestico imposte dal COVID-19, il consumo di contenuti OTT ha raggiunto livelli record.

Riteniamo quindi che, a causa della pandemia globale, molti marchi potrebbero trovarsi costretti a destinare una quota maggiore del previsto dei propri budget pubblicitari ai formati video sui dispositivi di streaming. Tuttavia, indipendentemente dall’andamento dei dati nel 2020, si prevede che programmatic advertising sia nel settore OTT che in quello dell’audio digitale programmatic advertising a crescere a un ritmo sostenuto.

Cosa riserva il futuro alla Programmatic Advertising 2021?

Oltre alle tendenze evidenziate, vi sono molte altre tecnologie emergenti che non andrebbero trascurate nel resto del 2020 e in vista del 2021.

In futuro, le reti 5G, che offriranno velocità di trasmissione dati senza precedenti, favoriranno una crescita sempre maggiore dei contenuti in streaming sui dispositivi mobili. Ciò offre a molti marchi l'opportunità di investire massicciamente in spot pubblicitari in formato video breve, particolarmente adatti a un pubblico mobile sempre in movimento.

Molte aziende specializzate in tecnologie pubblicitarie continueranno inoltre a perfezionare l'intelligenza artificiale (IA) e l'apprendimento automatico, il che, nel lungo periodo, aiuterà i marchi a ottenere migliori risultati e, in ultima analisi, un maggiore ritorno sull'investimento.

Mentre il programmatic advertising continua ad affrontare giorno dopo giorno nuove sfide legate alle normative e alle linee guida sulla privacy in continua evoluzione, alle frodi pubblicitarie e alla trasparenza, oltre che all'impatto del COVID-19, prevediamo una crescita costante su tutti i canali programmatic per tutto il 2020 e oltre. Anzi, la pandemia globale potrebbe addirittura accelerare l'adozione programmatic advertising su determinati canali.