L'opportunité : les clubs sportifs en tant qu'entreprises médiatiques

En 2021, l'AC Milan a lancé The Studios, une nouvelle structure médiatique audacieuse que l'un des clubs de football les plus prestigieux au monde considérait comme la clé pour toucher ses 500 millions de supporters à travers le monde. À l'époque, Casper Stylsvig, directeur commercial, avait déclaré : «Nous devons nous considérer comme une entreprise médiatique. » 

Dans le même temps, une révolution était en marche dans le secteur de la distribution. Les grands distributeurs, en particulier les supermarchés, prenaient conscience de la valeur ajoutée qu'ils pouvaient générer grâce à une offre de médias publicitaires destinés à stimuler les ventes des fournisseurs.

Aujourd'hui, le retail media est un secteur en plein essor de l'industrie publicitaire. Le marché propose des solutions très sophistiquées, et tandis que certains grands détaillants en sont encore à évaluer cette opportunité, les plus réactifs génèrent d'énormes revenus grâce à leurs fournisseurs existants et, de plus en plus, à des annonceurs et agences non issus du secteur.

Le cœur de cette opportunité réside dans l'exploitation du potentiel de l'attribution des ventes et dans la combinaison de celle-ci avec les énormes quantités de données de première main que nous, en tant que consommateurs, fournissons aux commerces où nous faisons nos achats :

• En tant que consommateurs, nous pouvons être ciblés tout au long de la journée sur nos applications mobiles et les réseaux sociaux. Lorsque nous manifestons de l'intérêt, nous pouvons recevoir des réductions et des offres par e-mail.
• Lorsque nous arrivons dans notre magasin de quartier, des écrans numériques attrayants peuvent nous convaincre, et la radio du magasin peut nous signaler d'autres offres.
• Lorsque nous parcourons un magasin, nous pouvons être séduits par des dégustations et des démonstrations, et même les produits que nous prenons le temps d'examiner peuvent nous être proposés à nouveau plus tard dans la soirée. Un fournisseur peut investir pour attirer davantage de regards, générer plus de ventes et gagner plus de clients, et tout cela est de plus en plus facile à quantifier. L'opportunité est bien réelle.

Mais quel est le rapport avec le sport ? Les clubs sportifs ne vendent pas en masse les produits de leurs fournisseurs ; ce sont des structures axées sur la communauté qui privilégient l'expérience plutôt que la vente au détail. Ou bien est-ce le cas ?

Ce n'est pas un phénomène nouveau ; il suffit de regarder les chiffres de vente générés par Ji-Sung Park en Corée du Sud pour Manchester United pour comprendre l'intérêt commercial de monétiser un public mondial. En tant que fan de football britannique, je citerai la Premier League comme un exemple clair de cette opportunité plus large.

Récemment, on a appris que Tottenham Hotspur s'était associé à Salesforce une initiative stratégique visant à améliorer l'expérience des supporters et des clients. De son côté, le Sunderland A.F.C. a utilisé cette même plateforme pour générer de nouveaux revenus issus du sponsoring.

Ce qui précède illustre bien l’augmentation des investissements des clubs de football dans l’expérience des supporters (appelée « fan360° »). La fréquentation du stade constitue un élément essentiel des recettes des clubs les jours de match, et le fait d’étendre cette approche à des expériences premium pour les supporters ainsi que d’améliorer l’accès aux données les aide à générer des revenus. Cependant, ces mêmes projets d’engagement des supporters aident les clubs à dépasser les limites d’un stade physique et permettent d’offrir des expériences intimes à ceux qui ne sont peut-être pas aussi proches géographiquement ou qui n’étaient pas aussi passionnés auparavant. L’élargissement de la base de supporters rend les offres de sponsoring plus attrayantes et multiplie les opportunités de merchandising, ouvrant ainsi de nouvelles sources de revenus au-delà des 90 minutes de jeu.

À mesure que les supporters s'intéressent davantage au contenu proposé par les clubs, ils génèrent une véritable mine d'or : leurs données de première main. Les clubs peuvent ainsi rapidement cerner la localisation, les centres d'intérêt, les intentions, etc. de leurs supporters. En tant que fan de football, je ne serais pas avare de données de première main si cela pouvait aider mon club à investir dans mon expérience en tant que supporter ou dans le club lui-même. La fidélité des supporters est ici un atout unique, et bien qu'il ne faille pas en abuser, les clubs qui savent agir avec prudence peuvent rapidement se constituer un public captivant.

Les clubs occupant une place unique au sein de la communauté locale, ils constituent un investissement idéal pour toute marque ou tout annonceur souhaitant s’implanter solidement sur un territoire géographique donné. Pour les entreprises locales, cela permet de tirer parti de l’audience géographique immédiate et de s’associer à la loyauté sans faille des supporters du club. En tant que supporter, le fait qu’une entreprise sponsorise mon club, et par extension la région, lui confère une sorte de « crédit social » qui attire instantanément mon attention. Si l'on considère une marque ou un annonceur de premier plan faisant de la publicité à travers un réseau de clubs de football, les possibilités de marketing de précision autour des zones géographiques des clubs sont alléchantes.

Les cas d'utilisation ci-dessus montrent qu'un club sportif a la possibilité de toucher deux publics très influents : un public très localisé et un réseau de supporters plus large. La conversion de ces deux publics constitue une nouvelle source de revenus pour les clubs sportifs. Par quels moyens les clubs sportifs peuvent-ils donc exploiter cette source de revenus et vendre des campagnes médiatiques ?

Chaînes

Parrainage :

Le sponsoring est la preuve par l'exemple. Les clubs sportifs monétisent le sponsoring depuis toujours. Traditionnellement, cela prend la forme de contrats lucratifs annuels ou pluriannuels. Cela concerne notamment les panneaux publicitaires dans les stades, le sponsoring des maillots, le sponsoring des joueurs, etc. Cependant, on observe également une tendance à la modularisation. Les clubs qui proposent des formules de sponsoring à plus court terme et mieux adaptées attirent une nouvelle catégorie de sponsors, d'annonceurs et de clients professionnels.

Affichage numérique extérieur :

Nous avons assisté à l'essor de l'affichage numérique dans le secteur de la vente au détail. Si la publicité dans les stades existe déjà, on observe une évolution vers un modèle qui s'éloigne des contrats de sponsoring annuels ou plurimensuels à prix fixe pour s'orienter vers un format davantage axé sur des CPM estimés et des résultats concrets.

L'affichage numérique extérieur à la sortie du stade

Imprimer :

Les magazines de match font depuis longtemps partie intégrante de l'expérience des supporters, et la vente d'espaces publicitaires dans ces publications constitue une source de revenus évidente. Les clubs font généralement payer ces magazines, mais qu'ils soient gratuits ou payants, leur diffusion reste constante. La publicité sur les billets est quant à elle sous-exploitée. De nombreux clubs utilisent encore des billets papier, et la vente d'espaces publicitaires au dos de ces billets permettrait de tirer parti d'un « CPM » auprès d'un public géographiquement concentré. Imaginez des bars ou des restaurants locaux utilisant ces billets pour proposer des offres ou des réductions après le match, et à quel point l'impact de cette initiative serait mesurable grâce à des codes de réduction.

Numérique :

Il en va de même pour les billets numériques, dont les offres et le succès peuvent être facilement suivis. Les données de première main permettraient de mettre en place une publicité numérique plus complète sur les sites web appartenant aux clubs et constitueraient inévitablement un élément central de l'offre publicitaire des clubs sportifs. Les newsletters numériques, les magazines de match et les campagnes par e-mail peuvent également contribuer à cet objectif.

Promouvoir un restaurant local via l'application du club

Événements hors site et activités sociales :

Il s'agit là d'une évolution tout à fait naturelle observée ces dernières années. Les clubs disposent désormais de leurs propres chaînes YouTube, TikTok, Meta et autres. L'OffSite a constitué un important secteur de monétisation au sein des médias de distribution, et on peut s'attendre à ce qu'il en soit de même dans le domaine des médias sportifs.

Télévision linéaire et CTV :

Sky et ses concurrents monétisent ces chaînes depuis des décennies. Cependant, des chaînes de télévision dédiées aux clubs ont vu le jour ces dernières années, et les coûts associés à leur mise en place n’ont cessé de baisser. Certains fournisseurs du marché proposent désormais des plateformes de streaming autonomes spécialement conçues pour les médias sportifs. On peut donc s’attendre à une fragmentation croissante de l’audience, les spectateurs cherchant à regarder les contenus sur les plateformes appartenant aux clubs. Si les droits de diffusion des jours de match restent fermement entre les mains des géants du secteur, cela n’empêche pas les spectateurs de suivre les dernières séances d’entraînement, les interviews de joueurs, les rediffusions de matchs et la multitude d’autres contenus qui intéressent les fans passionnés. En dehors de la Premier League, plusieurs clubs de football ont déjà investi dans de telles plateformes pour diffuser leurs propres matchs.

Ce qui précède montre le nombre considérable de sources de revenus dont disposent les clubs, et il est probable que ce nombre ne fasse qu’augmenter à mesure que l’expérience des supporters continue de se développer. Par exemple, dans les lieux de divertissement du monde entier, les propriétaires commencent à monétiser l’espace dédié aux pompes à bière, c’est-à-dire à déterminer quelle marque de boisson peut proposer sa bière blonde, sa bière brune ou sa boisson gazeuse à la pression. On les voit même monétiser les sous-bocks, et comme les sites sportifs ne se distinguent pas des autres établissements en matière de restauration, il s'agit là aussi d'un canal de revenus réaliste.

Bien sûr, à mesure que les « propriétaires de médias » (je pense notamment aux clubs sportifs) cherchent à monétiser ces canaux, ils sont de plus en plus confrontés à des défis liés à l'évolutivité et à la gestion des stocks. Nous y reviendrons plus tard.

Pression

Nous savons donc qu'il est possible de toucher en masse des publics très ciblés et très engagés, mais quelles sont les contraintes ?

Si l'on se penche sur la Premier League, on constate une pression énorme pour maintenir les recettes. Les dépenses liées aux transferts et aux salaires, à elles seules, ont atteint des sommets, et ces dernières années, malgré ces chiffres colossaux, les dépenses ont marqué le pas. Une grande partie de ces dépenses étant alimentée par les investissements de Sky et les droits télévisuels, la lente érosion de l'audience de la télévision linéaire a des répercussions. Alors que les revenus de la télévision linéaire commencent à baisser, qu'est-ce qui va les remplacer ? Si l'on ajoute à cela le fait que les clubs de football se tournent de plus en plus vers des investissements extérieurs, la pression exercée par les actionnaires et les investisseurs pour démontrer une croissance continue est plus forte que jamais. Il suffit de regarder la tentative ratée de Super Ligue européenne pour voir à quel point certains grands clubs sont en train de devenir désespérés.

En interne ou en externe

Les stratégies varient selon les disciplines sportives et la taille des clubs. Toutefois, les options qui s'offrent à nous deviendront plus claires à mesure que le marché et ses acteurs évolueront et s'adapteront aux changements du contexte.

Le débat entre gestion en interne et externalisation est un sujet de longue date, trop vaste pour être abordé ici en détail. Cependant, les clubs sportifs les plus ambitieux, dont les revenus médiatiques leur permettront d'être autonomes, finiront par générer davantage de recettes en gérant eux-mêmes leurs activités médiatiques. Ceux qui ne disposent pas de l'envergure nécessaire pour nouer des partenariats ou gérer leurs technologies auront intérêt à faire appel à des prestataires externes.

De nombreux prestataires sont déjà présents sur ce marché pour accompagner les clubs en matière de sponsoring et de communication, et il va de soi qu'ils se positionneraient également sur ce marché en pleine expansion. Mais à quel prix pour les revenus des clubs les plus ambitieux ?

Les aléas de l'expérience des fans

Comme nous l'avons déjà mentionné, les clubs sportifs investissent de plus en plus dans l'expérience des supporters. Cela se traduit d'une part par des supporters plus satisfaits et plus fidèles, et d'autre part par une augmentation des données de première main. Cependant, multiplier les publicités ne garantit pas une meilleure expérience pour les supporters, et il y a là un compromis à faire.

L'introduction de la publicité dans les médias sportifs nécessite une réflexion approfondie. Du point de vue du supporter lambda, le secteur est déjà submergé par les médias, surtout lorsqu'il suit les événements à distance, par le biais de la télévision. Cependant, l'objectif principal est de préserver l'expérience positive du supporter. Il s'agit plutôt de mettre en avant la possibilité que les recettes actuellement distribuées aux clubs via les droits télévisuels (financés par la publicité) soient directement versées dans les caisses des clubs.

La plupart des supporters approuveront sans doute cette initiative, principalement parce qu'elle génère davantage de recettes pour leur club. Ils sont probablement prêts à accepter un léger impact sur leur expérience si cela signifie plus de revenus pour les clubs. Cependant, les supporters doivent passer avant tout. La publicité est une source de revenus essentielle, mais elle ne doit pas se faire au détriment de l'expérience des supporters. Cet équilibre a été recherché lors du lancement des médias de vente au détail et doit également être pris en compte ici.

Mais, et c'est un gros « mais », la couverture médiatique sportive ne doit pas nécessairement se faire au détriment de l'expérience des supporters. Comme illustré plus haut, si un supporter peut passer une journée au stade puis bénéficier de réductions sur la restauration dans un établissement local, cela ne gâchera pas sa journée.

Publicités ciblées destinées aux supporters dans les stades

Évolutivité :

Pour les entreprises qui gèrent en interne leur offre de médias sportifs et celles qui souhaitent gérer ces médias pour le compte de tiers, l'évolutivité à un coût raisonnable est essentielle. Comme pour les médias de détail, les revenus doivent être rapidement mesurables, ce qui implique une grande transparence en la matière. Les entités ambitieuses qui souhaitent activer leurs médias sur l'ensemble de leurs canaux et générer un maximum de revenus doivent pouvoir gérer leur processus de vente publicitaire sans avoir à mobiliser d'importants effectifs.

C'est là ADvendio comme solution pour accompagner la croissance des entreprises du secteur des médias sportifs. Vous trouverez ci-dessous les principaux processus qui nécessiteraient un accompagnement :

• Alors que les médias sportifs cherchent à commercialiser divers produits sur plusieurs sites et canaux, la gestion des produits disponibles, de leurs dates de disponibilité et de leurs prix nécessite un suivi. L'automatisation de ce processus permettrait d'améliorer considérablement l'efficacité, en réduisant les frais généraux et les compétences nécessaires pour effectuer ces tâches de manière manuelle.
• La flexibilité commerciale est au cœur de l'évolution de l'offre. Le fait de proposer des formules de sponsoring, autrefois à prix fixe, sous une forme plus modulable permet d'ouvrir le marché à une nouvelle clientèle. Il est essentiel de segmenter et de gérer votre inventaire de manière à faciliter les ventes et la facturation liées à cette commercialisation.
• Tous les événements ne se valent pas : un match européen, un match de Premier League ou un match amical attireront chacun un public et un nombre de spectateurs différents. Savoir adapter vos tarifs en fonction du calendrier des rencontres à venir ou d'un événement particulier (par exemple, une nouvelle recrue) pourrait s'avérer essentiel pour rester compétitif sur le marché.
• Transparence : comme dans le domaine du retail media, il est essentiel de fournir des données analytiques à vos annonceurs pour gagner en crédibilité. Établir des partenariats avec divers fournisseurs de données et agences, et suivre les résultats, contribuera à renforcer l'offre. Si les clubs sportifs peuvent réaliser tout cela sur une seule et même plateforme, le partage de ces données analytiques et la mise en avant des résultats s'en trouvent grandement simplifiés.

Bien sûr, la mise en place d'une offre médiatique sportive implique bien d'autres aspects. Cependant, l'opportunité existe aujourd'hui, et le secteur n'attend plus que les pionniers pour que cette nouvelle phase de croissance démarre.

Conclusion

La transformation des clubs sportifs en entreprises médiatiques offre une opportunité sans précédent de générer de nouvelles sources de revenus et de tirer parti de leur position unique au sein des communautés locales et des réseaux mondiaux de supporters. Comme l’a montré l’évolution du retail media, les données de première main et les canaux publicitaires innovants ont le potentiel de révolutionner la manière dont les clubs interagissent tant avec leurs supporters qu’avec les marques. Bien que des défis subsistent, tels que la préservation de l’expérience des supporters et la gestion de l’évolutivité, le potentiel de croissance est considérable.

Les avantages liés à la génération directe de revenus et à la maîtrise de leurs actifs médiatiques sont considérables pour les grands clubs qui ont les moyens de gérer en interne leurs activités médiatiques. Pour les clubs plus modestes, un partenariat avec des agences peut leur apporter l'expertise et les ressources nécessaires pour développer une activité médiatique durable. Dans tous les cas, l'essentiel sera de trouver le juste équilibre entre l'exploitation des nouvelles opportunités médiatiques et le maintien de la fidélité et de la passion qui caractérisent la relation entre les supporters et leur club.

Les clubs sportifs se trouvent à un tournant décisif : ceux qui sauront saisir dès maintenant cette opportunité médiatique, en combinant stratégie, technologie et une prise en compte attentive des attentes des supporters, seront à la tête de la prochaine vague de croissance dans le secteur des médias sportifs. Alors que la pression sur les revenus s'intensifie et que les sources de revenus traditionnelles, telles que les droits de diffusion télévisée linéaire, évoluent, les clubs doivent s'adapter sous peine de se retrouver à la traîne dans un environnement en mutation rapide. Avec la bonne approche, l'avenir s'annonce prometteur pour les clubs sportifs, appelés à devenir de véritables géants des médias.

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