En 2021, el AC Milan lanzó The Studios, una nueva y audaz empresa de medios que uno de los clubes de fútbol más prestigiosos del mundo consideraba la clave para llegar a sus 500 millones de aficionados en todo el mundo. En aquel momento, el director de ingresos (CRO), Casper Stylsvig, afirmó: «Tenemos que vernos a nosotros mismos como una empresa de medios».
Al mismo tiempo, se estaba produciendo una revolución en el sector minorista. Las grandes cadenas minoristas, especialmente los supermercados, se estaban dando cuenta del valor añadido que podían obtener mediante una oferta de medios minoristas para impulsar las ventas de los proveedores.
En la actualidad, los medios minoristas constituyen un sector en pleno auge dentro de la industria publicitaria. En el mercado existen ofertas muy avanzadas y, aunque algunos grandes minoristas aún están evaluando esta oportunidad, los más ágiles están generando enormes ingresos a través de los proveedores existentes y, cada vez más, de anunciantes y agencias no endémicos.
La clave de esta oportunidad reside en aprovechar todo el potencial de la atribución de ventas y combinarlo con la gran cantidad de datos propios que, como consumidores, facilitamos a los establecimientos en los que compramos:
- Como consumidores, podemos ser objeto de publicidad a lo largo del día a través de nuestras aplicaciones móviles y redes sociales. Cuando mostramos interés, podemos recibir descuentos y ofertas por correo electrónico.
- Cuando llegamos a nuestra tienda habitual, las atractivas pantallas digitales pueden convencernos, y la radio de la tienda puede informarnos de otras ofertas.
- Cuando paseamos por una tienda, podemos sentirnos atraídos por las degustaciones y las demostraciones, e incluso los productos que nos paramos a examinar pueden volver a aparecer en nuestros anuncios más tarde esa misma noche. Un proveedor puede invertir en aumentar su visibilidad, sus ventas y su clientela, y todo ello es cada vez más cuantificable. La oportunidad es evidente.
Pero, ¿qué tiene esto que ver con el deporte? Los clubes deportivos no venden productos de proveedores a gran escala; son negocios impulsados por la comunidad que se centran en la experiencia, no en la venta al por menor. ¿O acaso no es así?
No es un fenómeno nuevo; basta con fijarse en las cifras de ventas que generó Ji-Sung Park en Corea del Sur para el Manchester United para comprender las ventajas comerciales que supone sacar partido de las audiencias globales. Como aficionado al fútbol británico, voy a poner como claro ejemplo de esta amplia oportunidad la Premier League.
Recientemente, se ha anunciado que el Tottenham Hotspur ha iniciado una colaboración con Salesforce una estrategia destinada a mejorar la experiencia de los aficionados y los clientes. Por su parte, el Sunderland A.F.C. ha utilizado la misma plataforma para generar nuevos ingresos por patrocinios.
Los ejemplos anteriores ilustran el aumento de la inversión de los clubes de fútbol en la experiencia de los aficionados (lo que se conoce como «fan360°»). La asistencia al estadio es una parte fundamental de los ingresos de los clubes los días de partido, y ampliarla a experiencias premium para los aficionados y mejorar el acceso a los datos les está ayudando a generar ingresos. Sin embargo, estos mismos proyectos de fidelización de aficionados están ayudando a los clubes a traspasar los límites del estadio físico y a ofrecer experiencias íntimas a aquellos aficionados que quizá no sean tan locales o que antes no fueran tan apasionados. El aumento de la base de aficionados hace que las ofertas de patrocinio sean más atractivas y aumenta las oportunidades de comercialización de productos, lo que abre nuevas fuentes de ingresos más allá de los 90 minutos.
A medida que los aficionados interactúan más con los contenidos del club, generan una mina de oro: sus datos propios. Los clubes pueden conocer rápidamente la ubicación, los intereses, las intenciones, etc., de los aficionados. Como aficionado al fútbol, no dudaría en proporcionar a mi club todos los datos propios que fuera necesario si eso les ayudara a invertir en mi experiencia como aficionado o en el propio club. La lealtad de los aficionados es aquí un bien único y, aunque no debe abusarse de ella, los clubes que actúen con prudencia pueden crear rápidamente audiencias atractivas.
Dado que los clubes ocupan un lugar único dentro de la comunidad local, constituyen la inversión perfecta para cualquier marca o anunciante que desee afianzarse firmemente en un territorio geográfico. Para las empresas locales, esto les permite aprovechar la audiencia geográfica inmediata y asociarse con la feroz lealtad de la afición del club. Hablando como aficionado, la idea de que una empresa patrocine a mi club y, por extensión, a la zona local, le otorga una especie de «crédito social» que atrae mi atención al instante. Si pensamos en una marca o un anunciante más destacado que se publicita a través de una red de clubes de fútbol, las opciones de marketing de precisión en torno a las zonas geográficas de los clubes son muy tentadoras.
Los casos de uso anteriores ponen de manifiesto la oportunidad que tienen los clubes deportivos de llegar a dos públicos muy influyentes: uno muy local y una red que abarca a toda la afición. La conversión de ambos públicos supone una nueva fuente de ingresos para los clubes deportivos. Entonces, ¿a través de qué medios pueden los clubes deportivos aprovechar esta fuente de ingresos y vender campañas publicitarias?
Canales
Patrocinio:
El patrocinio es la prueba definitiva. Los clubes deportivos llevan mucho tiempo sacando provecho económico del patrocinio. Tradicionalmente, esto se materializa en acuerdos millonarios de un año o de varios años de duración. Esto abarca vallas publicitarias en los estadios, patrocinios de camisetas, patrocinios de jugadores y mucho más. Sin embargo, también estamos observando una mayor flexibilización. Los clubes que ofrecen paquetes de patrocinio a corto plazo y más moderados están abriendo las puertas a un nuevo segmento de patrocinadores, anunciantes y clientes empresariales.
Publicidad digital exterior:
Hemos visto cómo la publicidad digital exterior ha despegado en el sector minorista. Aunque la publicidad en los estadios ya es una realidad, se observa una tendencia a abandonar los patrocinios anuales o de varios meses con precios fijos para pasar a un formato basado más en los CPM estimados y en los resultados esperados.
Publicidad digital exterior a medida que los aficionados abandonan el estadio
Imprimir:
Las revistas de los días de partido son desde hace tiempo un elemento fundamental de la experiencia de los aficionados, y la venta de anuncios en ellas supone una clara fuente de ingresos. Los clubes suelen cobrar por la venta de estas revistas, pero, ya sean gratuitas o de pago, su tirada se mantiene constante. La publicidad en las entradas es un recurso infrautilizado. Muchos clubes siguen utilizando entradas en papel, y la venta de anuncios en el reverso de las entradas permitiría acceder a un «CPM» de una audiencia geográficamente concentrada. Imaginemos que los bares o restaurantes locales utilizaran esas entradas para ofrecer ofertas o descuentos tras el partido y lo cuantificable que sería el impacto de esta iniciativa a través de códigos de descuento.
Digital:
Lo mismo ocurre con las entradas digitales, donde es fácil hacer un seguimiento de las ofertas y de su éxito. Los datos propios permitirían llevar a cabo una publicidad digital más completa en los sitios web de los clubes y, sin duda, constituirían un componente fundamental de la oferta publicitaria de los clubes deportivos. Los boletines digitales, las revistas de los días de partido y las campañas por correo electrónico también pueden contribuir a ello.
Promoción de un restaurante local a través de la aplicación del club
Actividades fuera de la oficina y eventos sociales:
Esta ha sido una evolución natural en los últimos años. Los clubes cuentan con sus propios canales en YouTube, TikTok, Meta y otras plataformas. OffSite ha sido un importante ámbito de monetización dentro de los medios minoristas, y cabe esperar que ocurra lo mismo en el contexto de los medios deportivos.
Televisión lineal y CTV:
Sky y sus competidores llevan décadas sacando provecho económico de estos canales. Sin embargo, en los últimos años se han lanzado canales de televisión específicos de cada club, y el coste de hacerlo ha ido disminuyendo de forma constante. Algunos proveedores del mercado ofrecen ahora plataformas de streaming independientes diseñadas específicamente para los medios deportivos. Por ello, podemos anticipar una creciente fragmentación de la audiencia, ya que los espectadores buscan ver los contenidos en las plataformas propiedad de los clubes. Aunque los derechos televisivos de los días de partido siguen estando firmemente en manos de los gigantes del sector, esto no impide que los espectadores vean las últimas sesiones de entrenamiento, las entrevistas a los jugadores, las repeticiones de los partidos y la multitud de otras opciones de contenido que atraen al aficionado comprometido. Fuera de la Premier League, varios clubes de la liga de fútbol ya han invertido en este tipo de plataformas para retransmitir sus propios partidos.
Lo anterior pone de manifiesto la enorme cantidad de canales de que disponen los clubes para generar ingresos, y lo cierto es que es probable que esta cifra siga aumentando a medida que la experiencia de los aficionados siga evolucionando. Por ejemplo, en los locales de ocio de todo el mundo, los propietarios están empezando a monetizar el espacio de los grifos, es decir, qué marca de bebidas puede ofrecer su cerveza rubia, ale o refresco de gas en barril. Incluso estamos viendo cómo monetizan los posavasos, y dado que los recintos deportivos no son diferentes en cuanto a la comida y bebida que sirven a sus clientes, este también es un canal de ingresos realista.
Por supuesto, a medida que los «propietarios de medios» (una indirecta para los clubes deportivos) buscan monetizar estos canales, se enfrentan cada vez más a retos relacionados con la escalabilidad y la gestión del inventario. Hablaremos de ello más adelante.
Presión
Sabemos, pues, que existe la posibilidad de llegar a un público muy específico y comprometido a gran escala, pero ¿qué presión supone esto?
Si nos fijamos en la Premier League, sabemos que existe una enorme presión para mantener los ingresos. Solo el gasto en fichajes y salarios se ha disparado y, en los últimos años, a pesar de estas cifras colosales, el gasto se ha estancado. Dado que gran parte de este gasto se debe a la inversión de Sky y a los derechos televisivos, la lenta pérdida de audiencia de la televisión lineal tiene un impacto. A medida que los ingresos lineales comienzan a disminuir, ¿qué los sustituirá? Si a esto le sumamos que los clubes de fútbol recurren cada vez más a la inversión externa, la presión de los accionistas e inversores para demostrar un crecimiento continuo es mayor que nunca. Basta con fijarse en el fallido intento de la Superliga Europea para ver lo desesperados que se están volviendo algunos de los clubes más grandes.
Interno frente a externo
Las estrategias que funcionen variarán en función del tipo de deporte y del tamaño de los clubes. No obstante, estas opciones se irán aclarando a medida que el mercado y sus actores se adapten y evolucionen conforme cambie el panorama.
La disyuntiva entre la gestión interna y la externalización es un tema de siempre y demasiado amplio como para abordarlo aquí por sí solo. Sin embargo, los clubes deportivos más ambiciosos, cuyos ingresos por derechos audiovisuales les permitan valerse por sí mismos, acabarán generando más ingresos si gestionan directamente su negocio audiovisual. Aquellos que quizá no tengan la envergadura necesaria para establecer relaciones o gestionar su tecnología preferirán trabajar con terceros.
Ya hay muchos proveedores que operan en este ámbito para dar soporte al patrocinio y a los medios de comunicación entre clubes y, como es lógico, también se ofrecerían en este mercado en expansión. Sin embargo, ¿a qué coste en términos de ingresos para los clubes más ambiciosos?
Los riesgos de la experiencia de los aficionados
Como ya se ha mencionado, los clubes deportivos invierten cada vez más en la experiencia de los aficionados. El resultado es, por un lado, aficionados más satisfechos y fieles y, por otro, una mayor cantidad de datos propios. Sin embargo, una mayor cantidad de publicidad no equivale a una mejor experiencia para los aficionados, y aquí hay algo que hay que tener en cuenta.
Es necesario sopesar cuidadosamente la introducción de la publicidad en los medios deportivos. Desde el punto de vista del aficionado medio, el sector ya está saturado de publicidad, sobre todo si se sigue a distancia a través de la televisión. Sin embargo, el objetivo principal es mantener una experiencia positiva para el aficionado. Se trata, más bien, de poner de relieve la oportunidad de que los ingresos que actualmente se distribuyen a los clubes a través de los derechos televisivos (financiados mediante la publicidad) vayan directamente a los bolsillos de los clubes.
Es probable que la mayoría de los aficionados apoyen esta medida, sobre todo porque genera más ingresos para su club. Es probable que se acepte que la experiencia de los aficionados se vea ligeramente afectada si ello supone más ingresos para los clubes. Sin embargo, los aficionados deben ser lo primero. La publicidad es una fuente clave de ingresos, pero no puede ir en detrimento de la experiencia de los aficionados. Este ha sido un equilibrio que se ha tenido en cuenta en el lanzamiento de los medios minoristas y que también debe tenerse en cuenta en este caso.
Pero, y es un «pero» importante, los medios deportivos no tienen por qué ir en detrimento de la experiencia de los aficionados. Como se ha puesto de manifiesto anteriormente, si un aficionado puede disfrutar de un día en el estadio y luego se le ofrece comida a precio reducido en un local de la zona, eso no le va a estropear el día.
Anuncios personalizados para los aficionados en los estadios
Escalabilidad:
Tanto para quienes gestionan internamente su oferta de medios deportivos como para quienes desean gestionar medios deportivos en nombre de terceros, la escalabilidad a un precio asequible es fundamental. Al igual que ocurre con los medios minoristas, los ingresos deben poder demostrarse rápidamente, lo que implica ofrecer una gran transparencia en materia de ingresos. Las entidades ambiciosas que deseen activar los medios en todos sus canales y generar los máximos ingresos posibles deben poder gestionar su proceso de venta de publicidad sin necesidad de contar con una plantilla numerosa.
Aquí es donde ADvendio en escena como una opción para apoyar el crecimiento de las empresas de medios deportivos. A continuación se describen los procesos clave que necesitarían apoyo:
- Dado que los medios deportivos buscan vender diversos productos en distintos lugares y canales, es necesario realizar un seguimiento para gestionar qué productos están disponibles, cuándo y a qué precio. Automatizar este proceso aumentaría considerablemente la eficiencia, reduciendo los gastos operativos y los conocimientos especializados que se requieren para llevarlo a cabo de forma manual.
- La flexibilidad comercial es un elemento fundamental de la oferta en desarrollo. La posibilidad de vender de forma más detallada lo que antes eran paquetes de patrocinio a precio fijo abre el mercado a una nueva base de clientes. Es fundamental dividir y gestionar el inventario de manera que se facilite la venta y la facturación que conlleva esta comercialización.
- No todos los eventos son iguales: un partido de una competición europea, uno de la Premier League o un amistoso atraerán a públicos y a un número de espectadores distintos. Saber adaptar los precios al calendario de partidos o a un evento concreto (por ejemplo, el fichaje de un nuevo jugador) podría ser clave para ser competitivo en el mercado.
- Transparencia: Al igual que en el sector de los medios minoristas, proporcionar datos analíticos a los anunciantes es fundamental para ganar terreno. Colaborar con diversos proveedores de datos y agencias, y realizar un seguimiento de los resultados, contribuirá a reforzar la oferta. Si los clubes deportivos pueden hacerlo todo desde una única plataforma, compartir estos datos analíticos y ofrecer visibilidad resulta mucho más sencillo.
Por supuesto, crear una oferta de medios deportivos implica mucho más. Sin embargo, la oportunidad existe hoy en día, y el sector está a la espera de que los pioneros den el primer paso antes de que comience esta nueva fase de crecimiento.
Conclusión
La transformación de los clubes deportivos en empresas de medios de comunicación ofrece una oportunidad sin precedentes para generar nuevas fuentes de ingresos y sacar partido de su posición única dentro de las comunidades locales y las redes mundiales de aficionados. Tal y como hemos visto con la evolución de los medios de comunicación minoristas, los datos propios y los canales publicitarios innovadores tienen el potencial de revolucionar la forma en que los clubes interactúan tanto con los aficionados como con las marcas. Aunque siguen existiendo retos, como preservar la experiencia de los aficionados y gestionar la escalabilidad, el potencial de crecimiento es considerable.
Las ventajas de generar ingresos directamente y controlar sus propios activos mediáticos son enormes para los clubes más grandes, que cuentan con la capacidad necesaria para gestionar internamente sus operaciones mediáticas. La colaboración con agencias puede proporcionar a los clubes más pequeños la experiencia y los recursos necesarios para desarrollar un negocio mediático sostenible. En cualquier caso, la clave estará en encontrar el equilibrio entre aprovechar las nuevas oportunidades que ofrecen los medios y mantener la lealtad y la pasión que definen la relación entre los aficionados y el club.
Los clubes deportivos se encuentran en un momento decisivo: aquellos que aprovechen ahora esta oportunidad mediática, con la combinación adecuada de estrategia, tecnología y una atención esmerada a los aficionados, liderarán la próxima ola de crecimiento en los medios deportivos. A medida que aumentan las presiones sobre los ingresos y se producen cambios en las fuentes tradicionales, como los derechos de la televisión lineal, los clubes deben adaptarse o se arriesgan a quedarse atrás en un panorama en rápida evolución. Con el enfoque adecuado, el futuro se presenta prometedor para los clubes deportivos como potencias mediáticas.
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