L'opportunità: i club sportivi come imprese nel settore dei media

Nel 2021, l’AC Milan ha lanciato The Studios, una nuova e audace casa di produzione multimediale che una delle squadre di calcio più prestigiose al mondo ha considerato la chiave per raggiungere i suoi 500 milioni di tifosi in tutto il mondo. All’epoca, il CRO Casper Stylsvig ha dichiarato: «Dobbiamo considerarci un’azienda mediatica.” 

Allo stesso tempo, nel settore della vendita al dettaglio era in atto una rivoluzione. I grandi rivenditori, in particolare i supermercati, stavano comprendendo il valore aggiunto che si poteva ottenere grazie a un'offerta di retail media volta a incrementare le vendite dei fornitori.

Oggi, il retail media rappresenta un settore in forte espansione nell’industria pubblicitaria. Sul mercato sono disponibili soluzioni altamente avanzate e, mentre alcuni grandi rivenditori stanno ancora valutando questa opportunità, i più reattivi stanno generando ricavi enormi grazie ai fornitori esistenti e, sempre più spesso, a inserzionisti e agenzie non endemici.

Il fulcro di questa opportunità consiste nel sfruttare il potenziale dell’attribuzione delle vendite e nel combinarlo con le enormi quantità di dati di prima mano che noi, in quanto consumatori, forniamo ai negozi in cui facciamo acquisti:

• In qualità di consumatori, possiamo essere oggetto di campagne mirate durante tutta la giornata attraverso le nostre app mobili e i social media. Quando mostriamo interesse, possiamo ricevere sconti e offerte via e-mail.
• Quando entriamo nel nostro negozio di fiducia, gli accattivanti schermi digitali possono convincerci, mentre la radio interna ci segnala altre opportunità.
• Mentre giriamo per un negozio, possiamo essere attirati da assaggi e dimostrazioni, e persino i prodotti che ci fermiamo a esaminare possono essere riproposti proprio a noi più tardi quella sera stessa. Un fornitore può investire per attirare più attenzione, aumentare le vendite e conquistare nuovi clienti, e tutto questo è sempre più dimostrabile. L'opportunità è tangibile.

Ma cosa c'entra tutto questo con lo sport? Le società sportive non vendono prodotti di marca su larga scala; sono attività incentrate sulla comunità che puntano sull'esperienza, non sulla vendita al dettaglio. O forse no?

Non si tratta di un fenomeno nuovo; basta guardare i dati di vendita generati da Ji-Sung Park in Corea del Sud per il Manchester United per comprendere i vantaggi commerciali derivanti dalla monetizzazione del pubblico globale. Da appassionato di calcio britannico, citerò la Premier League come chiaro esempio di questa opportunità più ampia.

Recentemente è stato reso noto che il Tottenham Hotspur ha avviato una collaborazione con Salesforce una strategia volta a migliorare l’esperienza dei tifosi e dei clienti. Nel frattempo, il Sunderland A.F.C. ha utilizzato la stessa piattaforma per generare nuovi introiti derivanti dalle sponsorizzazioni.

Quelli citati sopra sono ottimi esempi di come le società calcistiche stiano investendo sempre di più nell’esperienza dei tifosi (nota come «fan360° »). La presenza fisica allo stadio è una componente fondamentale delle entrate delle società nei giorni di partita, ed estendere questo concetto a esperienze premium per i tifosi e migliorare l’accessibilità dei dati le sta aiutando a monetizzare tali entrate. Tuttavia, gli stessi progetti di coinvolgimento dei tifosi stanno aiutando i club ad andare oltre i confini di uno stadio fisico e a offrire esperienze intime a coloro che forse non sono così vicini geograficamente o che in precedenza non erano così appassionati. L'aumento della base di tifosi rende più allettante l'offerta di sponsorizzazione e accresce le opportunità di merchandising, aprendo ulteriori flussi di entrate oltre i 90 minuti di gioco.

Man mano che i tifosi interagiscono maggiormente con i contenuti dei club, generano una vera e propria miniera d’oro: i propri dati primari. I club possono così comprendere rapidamente la provenienza geografica dei tifosi, i loro interessi, le loro intenzioni e così via. Da appassionato di calcio, non esiterei a fornire al mio club tutti i dati primari a mia disposizione, se ciò potesse aiutarlo a investire nella mia esperienza da tifoso o nel club stesso. La fedeltà dei tifosi è qui un bene unico e, pur senza abusarne, i club che agiscono con prudenza possono rapidamente conquistare un pubblico affezionato.

Poiché le squadre di calcio occupano un posto unico all’interno della comunità locale, rappresentano l’investimento perfetto per qualsiasi marchio o advertiser affermarsi saldamente in un determinato territorio. Per le aziende locali, ciò consente di sfruttare il pubblico locale immediato e di associarsi alla fedeltà incondizionata della tifoseria della squadra. Da tifoso, l’idea che un’azienda sponsorizzi la mia squadra e, per estensione, il territorio locale, le conferisce una sorta di “credito sociale” che attira immediatamente la mia attenzione. Se si considera un marchio o advertiser più importante advertiser attraverso una rete di club di calcio, le opzioni per un marketing mirato basato sulla geografia dei club sono allettanti.

I casi d'uso sopra citati dimostrano come un club sportivo abbia l'opportunità di raggiungere due segmenti di pubblico molto influenti: uno altamente localizzato e una rete più ampia di tifosi. La conversione di entrambi rappresenta un nuovo canale di entrate per i club sportivi. Quindi, attraverso quali canali i club sportivi possono sfruttare questa fonte di entrate e vendere campagne pubblicitarie?

Canali

Sponsorizzazione:

La sponsorizzazione è la prova più evidente. Da sempre le società sportive traggono profitto dalle sponsorizzazioni. Tradizionalmente, ciò avviene attraverso accordi annuali o pluriennali di grande valore economico, che comprendono cartelloni pubblicitari negli stadi, sponsorizzazioni sulle maglie, sponsorizzazioni dei giocatori e altro ancora. Tuttavia, stiamo assistendo anche a una crescente differenziazione. Le società che offrono pacchetti di sponsorizzazione a breve termine e più mirati riescono ad attrarre una nuova fascia di sponsor, inserzionisti e clienti aziendali.

Pubblicità digitale Out-of-Home:

Abbiamo assistito Out-of-Home Digital Out-of-Home nel settore della vendita al dettaglio. Sebbene la pubblicità all’interno degli stadi sia già disponibile, si sta assistendo a un passaggio dalle sponsorizzazioni annuali o plurimensili a prezzo fisso a un formato basato maggiormente su CPM stimati e risultati concreti.

Pubblicità digitale Out-of-Home i tifosi lasciano lo stadio

Stampa:

Le riviste del giorno della partita sono da tempo un elemento fondamentale dell’esperienza dei tifosi, e la vendita di spazi pubblicitari su queste riviste rappresenta una chiara fonte di introiti. I club generalmente fanno pagare le riviste del giorno della partita, ma, che siano gratuite o a pagamento, la loro diffusione è costante. Un’opportunità sottoutilizzata è la pubblicità sui biglietti. Molti club utilizzano ancora biglietti cartacei, e la vendita di spazi pubblicitari sul retro dei biglietti consentirebbe di ottenere un “CPM” su un pubblico geograficamente concentrato. Immaginate i bar o i ristoranti locali che utilizzano tali biglietti per offerte/sconti post-partita e quanto sarebbe misurabile l'impatto di ciò tramite codici sconto.

Digitale:

Lo stesso vale per i biglietti digitali, dove è possibile monitorare facilmente le offerte e il loro successo. I dati di prima mano consentirebbero una pubblicità digitale più completa sui siti web di proprietà dei club e costituirebbero inevitabilmente una componente fondamentale dell'offerta pubblicitaria delle società sportive. Anche le newsletter digitali, le riviste dedicate alle giornate di campionato e le campagne via e-mail possono contribuire a questo obiettivo.

Promuovere un ristorante locale tramite l'app del club

Fuori sede e social:

Si è trattato di un’evoluzione naturale negli ultimi anni. Le squadre dispongono ormai dei propri canali su YouTube, TikTok, Meta e altre piattaforme. L’OffSite ha rappresentato un’importante fonte di monetizzazione nel settore dei retail media, e possiamo aspettarci che lo stesso avvenga nel contesto dei media sportivi.

Lineare e CTV:

Sky e i suoi concorrenti monetizzano questi canali da decenni. Tuttavia, negli ultimi anni sono stati lanciati canali televisivi dedicati ai singoli club e i costi di realizzazione sono diminuiti costantemente. Alcuni operatori del mercato offrono ora piattaforme di streaming autonome, progettate specificamente per i media sportivi. Di conseguenza, possiamo prevedere una crescente frammentazione degli spettatori, che cercheranno di guardare le partite sulle piattaforme di proprietà dei club. Sebbene i diritti televisivi per le giornate di campionato rimangano saldamente nelle mani dei giganti del settore, ciò non impedisce agli spettatori di guardare gli ultimi allenamenti, le interviste ai giocatori, i replay delle partite e la moltitudine di altri contenuti che attraggono i tifosi più appassionati. Al di fuori della Premier League, diversi club delle leghe di calcio hanno già investito in tali piattaforme per trasmettere le proprie partite.

Quanto sopra dimostra l'enorme numero di canali a disposizione dei club per la monetizzazione, e la realtà è che questo numero è destinato ad aumentare man mano che l'esperienza dei tifosi continua a evolversi. Ad esempio, nei locali di intrattenimento di tutto il mondo, i gestori stanno iniziando a monetizzare gli spazi dedicati alle spillature, ovvero decidendo quale marca di bevande possa offrire la propria birra chiara, ale o bibita gassata alla spina. Stiamo assistendo persino alla monetizzazione dei sottobicchieri e, dato che gli impianti sportivi non si differenziano per il cibo e le bevande che servono ai propri clienti, anche questo rappresenta un canale di entrate realistico.

Naturalmente, dato che i "proprietari dei media" (un piccolo suggerimento: le società sportive) cercano di monetizzare questi canali, devono affrontare sempre più spesso le sfide legate alla scalabilità e alla gestione dell'inventario. Ne parleremo più avanti.

Pressione

Quindi, sappiamo che esiste la possibilità di raggiungere in massa un pubblico altamente localizzato e coinvolto, ma quali sono le difficoltà?

Se guardiamo alla Premier League, sappiamo che esiste un'enorme pressione per mantenere i ricavi. Le sole spese per i trasferimenti e gli stipendi hanno raggiunto livelli altissimi e, negli ultimi anni, nonostante queste cifre colossali, la spesa ha subito una battuta d'arresto. Poiché gran parte di questa spesa è stata innescata dagli investimenti di Sky e dai diritti televisivi, il lento calo del pubblico televisivo lineare ha un impatto significativo. Man mano che i ricavi della TV lineare iniziano a diminuire, cosa li sostituirà? Se a questo si aggiunge il fatto che le squadre di calcio cercano sempre più spesso investimenti esterni, la pressione da parte degli azionisti e degli investitori per dimostrare una crescita continua è più forte che mai. Basta guardare al tentativo fallito della Superlega europea per rendersi conto di quanto siano disperati alcuni dei club più grandi.

Interno vs Esterno

A seconda del tipo di sport e delle dimensioni della società, le strategie efficaci possono variare. Tuttavia, le opzioni disponibili diventeranno più chiare man mano che il mercato e i suoi attori si adatteranno ai cambiamenti del panorama.

Il dilemma "gestione interna o esternalizzazione" è un tema di vecchia data, troppo vasto per essere affrontato in questa sede. Tuttavia, le società sportive più ambiziose, i cui introiti derivanti dai media consentiranno loro di diventare autosufficienti, finiranno per generare maggiori entrate gestendo direttamente le proprie attività nel settore dei media. Quelle che non dispongono delle dimensioni necessarie per instaurare rapporti o gestire le proprie tecnologie preferiranno invece collaborare con soggetti terzi.

Molti fornitori operano già in questo settore per supportare le sponsorizzazioni e le attività mediatiche tra club e, naturalmente, non mancherebbero di proporsi anche in questo mercato in crescita. Tuttavia, a quale costo in termini di entrate per i club più ambiziosi?

I rischi dell'esperienza da tifoso

Come già accennato, le società sportive stanno investendo sempre più nell'esperienza dei tifosi. Da un lato, ciò si traduce in tifosi più soddisfatti e fedeli; dall'altro, in una maggiore quantità di dati di prima mano. Tuttavia, una maggiore quantità di pubblicità non equivale necessariamente a un'esperienza più positiva per i tifosi, e qui c'è un risvolto negativo.

L'introduzione della pubblicità nei media sportivi richiede un'attenta valutazione. Dal punto di vista del tifoso medio, il settore è già sommerso dai media, soprattutto se si segue l'evento a distanza tramite la TV. Tuttavia, l'obiettivo principale è quello di mantenere positiva l'esperienza del tifoso. Si tratta piuttosto di far comprendere l'opportunità che i ricavi attualmente distribuiti ai club tramite i diritti televisivi (finanziati dalla pubblicità) finiscano direttamente nelle casse dei club stessi.

Probabilmente la maggior parte dei tifosi appoggerà questa iniziativa, soprattutto perché garantisce maggiori entrate alla propria squadra. È probabile che si sia disposti a tollerare un leggero impatto sull’esperienza dei tifosi, se ciò comporta maggiori entrate per i club. Tuttavia, i tifosi devono venire prima di tutto. La pubblicità rappresenta una fonte di entrate fondamentale, ma non può andare a discapito dell’esperienza dei tifosi. Questo equilibrio è stato preso in considerazione nel lancio dei retail media e deve essere tenuto presente anche in questo caso.

Ma, e si tratta di un «ma» importante, i media sportivi non devono necessariamente andare a discapito dell’esperienza dei tifosi. Come illustrato sopra, se un tifoso può trascorrere una giornata allo stadio e poi usufruire di uno sconto sul cibo in un locale della zona, questo non rovinerà la sua giornata.

Pubblicità mirata ai tifosi negli stadi

Scalabilità:

Per chi gestisce internamente la propria offerta di media sportivi e per chi intende gestire tali media per conto terzi, la scalabilità a un livello di prezzo conveniente è fondamentale. Come nel caso dei retail media, è necessario poter dimostrare rapidamente i ricavi, il che implica garantire un'elevata trasparenza in materia. Le realtà ambiziose che intendono attivare i media su tutti i propri canali e generare il maggior volume di ricavi possibile devono essere in grado di gestire il proprio processo di vendita pubblicitaria senza ricorrere a un organico numeroso.

È qui che ADvendio in gioco ADvendio come soluzione per supportare la crescita delle aziende operanti nel settore dei media sportivi. Di seguito sono riportati i processi chiave che necessiterebbero di supporto:

• Poiché i media sportivi mirano a vendere diversi prodotti in varie località e attraverso diversi canali, è necessario monitorare attentamente quali articoli sono disponibili, quando e a quale prezzo. L'automazione di questo processo aumenterebbe notevolmente l'efficienza, riducendo i costi operativi e le competenze necessarie per svolgere queste attività in modo manuale.
• La flessibilità commerciale è un elemento fondamentale dell'offerta in fase di sviluppo. La possibilità di vendere in modo più modulare pacchetti di sponsorizzazione che in passato avevano un prezzo fisso apre il mercato a una nuova base di clienti. È fondamentale suddividere e gestire il proprio inventario in modo da supportare le attività di vendita e fatturazione legate a questa commercializzazione.
• Non tutti gli eventi sono uguali: una partita europea, una partita di Premier League o un'amichevole attirano un pubblico e un numero di spettatori diversi. La capacità di adeguare i prezzi al calendario delle prossime partite o agli eventi in programma (ad esempio, l'arrivo di un nuovo giocatore) potrebbe essere fondamentale per rimanere competitivi sul mercato.
• Trasparenza: proprio come nel settore dei retail media, fornire analisi ai propri advertiser fondamentale per ottenere risultati. Collaborare con diversi fornitori di dati e agenzie e monitorare i risultati contribuirà a rafforzare l'offerta. Se le società sportive riusciranno a farlo su un'unica piattaforma, condividere queste analisi e garantire la trasparenza diventerà molto più semplice.

Ovviamente, la creazione di un'offerta mediatica dedicata allo sport richiede molto di più. Tuttavia, l'opportunità esiste già oggi e il settore sta semplicemente aspettando i primi ad agire prima che abbia inizio questa nuova fase di crescita.

Conclusione

La trasformazione delle società sportive in imprese mediatiche offre un'opportunità rivoluzionaria per sbloccare nuovi flussi di entrate e trarre vantaggio dalla loro posizione unica all'interno delle comunità locali e delle reti globali di tifosi. Come abbiamo visto con l'evoluzione dei retail media, i dati di prima mano e i canali pubblicitari innovativi hanno il potenziale per rivoluzionare il modo in cui le società interagiscono sia con i tifosi che con i marchi. Sebbene permangano alcune sfide, come la salvaguardia dell'esperienza dei tifosi e la gestione della scalabilità, il potenziale di crescita è notevole.

I vantaggi derivanti dalla generazione diretta di ricavi e dal controllo sulle proprie risorse mediatiche sono enormi per i club più grandi, che dispongono delle dimensioni necessarie per gestire internamente le proprie attività mediatiche. La collaborazione con agenzie specializzate può fornire ai club più piccoli le competenze e le risorse necessarie per costruire un'attività mediatica sostenibile. In entrambi i casi, la chiave sarà trovare un equilibrio tra lo sfruttamento delle nuove opportunità offerte dai media e il mantenimento della fedeltà e della passione che caratterizzano il rapporto tra tifosi e club.

I club sportivi si trovano in un momento cruciale: quelli che sapranno cogliere questa opportunità mediatica ora, con il giusto mix di strategia, tecnologia e attenzione ai tifosi, guideranno la prossima ondata di crescita nel settore dei media sportivi. Con l'aumentare delle pressioni sui ricavi e l'evoluzione dei flussi tradizionali, come i diritti televisivi lineari, i club devono adattarsi o rischiano di rimanere indietro in un panorama in rapida evoluzione. Con l'approccio giusto, il futuro si prospetta roseo per i club sportivi come potenze mediatiche.

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