On peut s'attendre à ce que le marché du retail media progresse de plus de 50 milliards de dollars aux États-Unis pour la seule année 2023. Des entreprises comme Amazon et Walmart génèrent déjà d'importants revenus publicitaires. Pour les groupes de médias, il est intimidant de devoir affronter un concurrent de plus sur le marché de la publicité numérique, mais il s'agit d'un secteur que les éditeurs ne peuvent se permettre de négliger.

Qu'est-ce que le Retail Media ?

Les grandes marques ont compris que le moment idéal pour inciter les clients à acheter, c'est lorsqu'ils sont déjà en train de faire leurs courses. Pensez à toutes ces fois où vous entrez à l'épicerie pour acheter juste quelques articles, mais où vous en ressortez avec un caddie plein à craquer. Ça arrive souvent, n'est-ce pas ? C'est parce qu'il est pratique d'ajouter un ou deux articles supplémentaires qui semblent intéressants. À cela s'ajoute le fait que les supermarchés sont conçus de telle sorte que vous devez passer devant des tonnes d'autres produits pour trouver celui dont vous avez besoin. Ces produits sont disposés de manière à ce que vous les remarquiez et soyez tenté d'en prendre un ; ils peuvent même être accompagnés d'un échantillon gratuit ou d'une signalétique accrocheuse.

Le « retail media» revient en gros au même principe, mais sous forme numérique. Tout au long de votre expérience d'achat, des publicités sont placées sur le site web ou l'application du commerçant pour attirer votre attention et vous inciter à acheter. Quand vous avez déjà le portefeuille à la main, il est bien plus facile d'acheter quelques articles supplémentaires que lorsque vous êtes, par exemple, en train de faire la vaisselle.

Pour les détaillants, petits ou grands, cela représente une source de revenus supplémentaire dont ils peuvent tirer profit. Voici comment cela fonctionne. Pour simplifier, imaginons qu’un détaillant tel que CVS, Amazon ou Walmart vende des emplacements publicitaires à une marque au sein de son réseau. Cette marque, qui souhaite vendre davantage de produits et mieux comprendre le comportement d’achat de ses clients, achète des emplacements publicitaires sur les sites web et les applications de commerce électronique de ces détaillants. Ces emplacements publicitaires lui permettent de collecter des données et, bien sûr, de vendre davantage de produits. En retour, les détaillants tirent des revenus de la vente de leur espace publicitaire numérique.

Mais il ne s'agit pas nécessairement d'une marque appartenant au réseau du détaillant. Il peut également s'agir d'une marque qui cible le même public que le détaillant.

Le « retail media » est-il réservé aux détaillants et aux marques ?

Depuis l'avènement du commerce en ligne et de la publicité numérique en 2020, il ne fait aucun doute que le retail media est là pour rester. Mais comment les détaillants s'assurent-ils que les publicités affichées sur leurs sites ne sont pas des arnaques, des contenus douteux (comme ceux liés aux jeux d'argent) ou des publicités de mauvaise qualité ?

Les détaillants doivent garantir la sécurité de leur marque ainsi que celle de leurs annonceurs. Tant les détaillants que les marques ont tout à gagner à faire appel à un intermédiaire, etc'est là que les éditeurs entrent en jeu.

Les défis posés par le « retail media » pour les éditeurs

Sile « retail media »représente une opportunité considérable pour les groupes de médias, nous ne pouvons pas pour autant ignorer les menaces qui pèsent sur ce secteur. D'une part, on craint réellement que les détaillants ne s'emparent de l'espace publicitaire en ligne et que, à mesure que ce marché se développe, les éditeurs se retrouvent laissés pour compte.

Recettes publicitaires

Selon GroupM, la publicité dans les médias de distribution devrait augmenter d'environ 60 % d'ici 2027. Le groupe estime que ce marché atteindra alors 168 milliards de dollars. Les groupes médiatiques craignent que, à mesure que de plus en plus de détaillants se lancent dans les médias de distribution, les marques se tournent de moins en moins vers eux.

En réalité, si les éditeurs ne changent pas d'orientation et ne parviennent pas à s'adapter à un marché en constante évolution, ils risquent de se retrouver à la traîne.

Sociétés de médias internes

Une autre menace bien réelle pour les groupes médiatiques réside dansles réseaux de médias de distribution, tels que Roundel de Target, qui prennent de plus en plus d'importance tant dans le domaine des médias de distribution que dans celui de la publicité traditionnelle. Les détaillants investissent dans leurs propresagences de médias internes. Cette menace ne se limite pas à la publicité. Ces agences internes créent du contenu traditionnel, notamment en nouant des relations avec des influenceurs et en proposant des expériences d'achat en direct.

Les opportunités offertes par le retail media aux éditeurs

Malgré ces menaces, de belles opportunités s'offrent également aux éditeurs.

Données de première main

Le retail media offre aux marques ce qu’elles ont toujours recherché : une relation plus étroite avec leurs clients grâceaux données de première main, ainsi que des liens plus étroits avec les détaillants eux-mêmes. C’est l’un des principaux avantages du retail media, suivi de près par les services créatifs, les possibilités de personnalisation et l’accès aux propriétés médiatiques.

Les groupes de médias n'ont pas à craindre d'être écartés de ces opportunités ; au contraire, la demande ne cesse de croître, tant pour les éditeurs haut de gamme que pour les éditeurs de niche.

Partenariats

Les groupes médiatiques ont aujourd’hui une occasion unique de s’associer aux partenariats entre marques et détaillants. En observant ces collaborations, comme celle entre Walmart et Buzzfeed qui propose des ustensiles de cuisine de la marque Tasty accompagnés de recettes, on se rend compte de la multitude d’opportunités existantes et des différentes façons de les concrétiser. Alors que Buzzfeed et Walmart permettent aux consommateurs d’ajouter des articles à leur panier en ligne pour leurs recettes Tasty et de se les faire livrer à domicile, ce concept pourrait être complètement repensé. Par exemple, les détaillants proposent déjà du contenu lié à l'alimentation sur leurs sites ; ce trafic pourrait donc être redirigé vers le site d'un éditeur, où les clients pourraient ensuite poursuivre leur parcours.

C'est là que les groupes de médias entrent en jeu

Les recettes publicitaires sont essentielles pour les détaillants, et tant les marques que les détaillants doivent préserver l'expérience utilisateur de leurs clients, garantir la confidentialité des données et protéger leur propre réputation. C'est là que les éditeurs haut de gamme peuvent jouer un rôle.

Selon AdWeek, le « retail media » devrait représenter à lui seul 20 % des dépenses publicitaires U.S. totales U.S. Les groupes médiatiques se sentent sans doute dépassés à l’idée de devoir affronter un nouveau concurrent de taille sur le marché de la publicité numérique. Il s’agit toutefois d’un domaine que les éditeurs devraient envisager d’explorer et dont ils devraient tirer des enseignements. Alors que des entreprises comme Amazon et Walmart génèrent déjà d’importants revenus publicitaires, les entreprises médiatiques devraient, si ce n’est déjà fait, suivre de près les stratégies de ces dernières.