Les achats en ligne étant plus populaires que jamais – notamment en raison de la pandémie –, la publicité dans ce domaine n’a jamais été aussi importante. En effet, en 2021,la publicité numérique représentait plus de la moitié des dépenses publicitaires mondiales. Alors que de nombreuses marques ont eu recours à des techniques traditionnelles telles que le ciblage sur les réseaux sociaux et les cookies tiers, les réseaux de médias de détail constituent la nouvelle voie à suivre. Voici ce que vous devez savoir sur les avantages que les réseaux de médias de détail peuvent apporter à votre marque, et comment comparer et mettre en contraste les options disponibles.

Qu'est-ce qu'un réseau de médias de détail ?

Un réseau de médias de détail désigne tout environnement publicitaire proposant des espaces publicitaires sur les différentes plateformes d'un magasin, qu'il s'agisse de sites web et d'applications de commerce électronique ou de réseaux partenaires. Plutôt que de cibler des consommateurs au hasard, qui peuvent être intéressés ou non par un produit, les réseaux de médias de détail permettent aux annonceurs de cibler des prospects en train de prendre activement des décisions d'achat. Cela améliore les taux de conversion, augmentant ainsi les chances que les bons clients voient les bonnes publicités au bon moment.

Les 5 principaux réseaux de retail media

Il existe de nombreux réseaux de publicité dans le commerce de détail qui ont su s'imposer auprès des annonceurs.Voici les cinq principaux réseauxpour ceux qui souhaitent développer leur stratégie publicitaire dans ce domaine.

1. Publicité Amazon

Comme pour de nombreux aspects du commerce en ligne, Amazon occupe une position dominante dans le secteur des réseauxde médiasde vente au détail. En 2021, Amazon a capté prèsde 90 % des dépenses totales consacrées à ces réseaux. Cela n’a rien d’étonnant : avec environ deux milliards de visiteurs par mois, Amazon est une référence pour les consommateurs du monde entier qui achètent des produits de toutes sortes dans pratiquement toutes les catégories.

Une partie de l'attrait d'Amazon réside dans ce qu'il peut offrir aux annonceurs. Ceux qui diffusent des publicités sur Amazon peuvent compter sur l'accès à des ressources telles que :

Produits sponsorisés sur les pages d'accueil, les pages de catégories et les pages produits
Mention des marques sur la page d'accueil, le cas échéant
Afficher des publicités sur les sites partenaires et les plateformes tierces, comme Twitch

2. Walmart

Amazon est peut-être le leader incontesté du commerce électronique, mais Walmart est une enseigne tout aussi connue dans les foyers américains. Avec une large gamme de produits abordables et une présence en ligne en pleine expansion, les opportunités offertes par le modèle omnicanal de Walmart sont particulièrement attrayantes, à tel point que l'enseigne dispose désormaisdu deuxième plus grand réseau de publicité dans le commerce de détail aux États-Unis.

Grâce à son réseau de médias de vente au détail, Walmart cherche à associer les achats en magasin et en ligne afin d'offrir une expérience client fluide. Cela passe notamment par des améliorations de l'application visant à faciliter les achats en magasin, par exemple en aidant les clients à trouver des produits partout dans le magasin, ainsi que par l'intégration d'avis en ligne et d'informations sur les produits directement sur les rayons, ce qui profite à tous les clients, quelles que soient leurs préférences d'achat.

3. Écusson de la cible

Target n'a pas connu la même croissance que d'autres marques similaires dans le domaine des réseaux publicitaires au détail, mais sa stratégie, qui mise sur une progression lente et régulière, offre de nombreuses opportunités aux annonceurs.La plateforme Roundel de Target proposede nombreux canaux publicitaires, dont un grand nombre dans le domaine de l'affichage. Cela permet aux clients privilégiés d'accéder à des données de première main, en plus des données internes, ainsi qu'aux plateformes programmatiques de Target, telles que The Trade Desk et DV360.

La stratégie de Target s'étend également aux réseaux sociaux, tels que Pinterest, Facebook et Google Shopping, ainsi qu'à ses éditeurs partenaires, afin d'assurer une visibilité maximale à ses utilisateurs.

4. Retail Media+ Home Depot

Home Depot ne bénéficie pas de la même notoriété ni de la même portée qu'Amazon ou Walmart, mais l'enseigne joue un rôle essentiel pour des millions de propriétaires. Spécialisée dans la rénovation et le bricolage, Home Depot s'adresse à un segment de marché unique, qui a d'ailleurs connu une croissance pendant la pandémie.Avec plus de deux milliards de visites en ligne par an, la plateforme Retail Media+ offre de nombreuses possibilités pour capter l'attention des clients. Parmi les offres proposées, on trouve :

La publicité sur site, qui consiste à placer des publicités de manière à attirer les visiteurs des magasins physiques et virtuels
La publicité hors site, qui permet aux annonceurs d'atteindre les clients ayant consulté leurs produits grâce à des publicités de reciblage diffusées sur des plateformes tierces
Publicité par e-mail, mettant en avant les produits des annonceurs partenaires dans les e-mails promotionnels de Home Depot

5. Kroger Precision Marketing

Contrairement à bon nombre d'autres grands acteurs des réseaux publicitaires dans le commerce de détail, Kroger opère dans un secteur spécialisé : l'alimentation. Mais ce n'est pas tout. Ces dernières années, l'entreprise s'est activement employée à développer ses opportunités publicitaires dans d'innombrables facettes de ses activités. Cela implique de s'éloigner des fondamentaux, tels que les publicités en magasin, les partenariats et l'accès à des places de marché privées. Parmi les opportunités spécifiques à Kroger, on peut citer :

Développement des possibilités de gestion des commandes et de livraison par des prestataires tiers avec Mirakl
Partenariats en ligne avec Bed, Bath & Beyond
Le lancement d'Instacart Convenience, qui permet aux clients de Kroger de se faire livrer leurs courses rapidement et facilement
Possibilités de promotion de produits et disponibilité de bannières via PromoteIQ

Même si Kroger n'est pas encore en mesure de rivaliser avec les plus grands noms, son engagement en faveur de la croissance laisse présager un avenir prometteur.

Premiers pas dans les réseaux de médias au détail

Pour ceux qui restent ancrés dans les méthodes traditionnelles du marketing en ligne, c'est le moment de passer à autre chose. Les réseaux de médias de détail représentent l'avenir de la publicité numérique, d'autant plus que Google continue de supprimer progressivement les cookies tiers. Même si tous les réseaux ne conviennent pas à toutes les marques, avec autant de canaux bien structurés disponibles, chaque entreprise cherchant à se positionner au mieux face aux acheteurs y trouvera son compte. Qu'il s'agisse d'exploiter la puissance d'Amazon ou de s'orienter vers le secteur du bricolage avec Home Depot, les opportunités sont plus nombreuses que jamais pour cibler les clients au plus près du point de vente.