Le COVID-19 ayant touché tous les secteurs, la publicité sous toutes ses formes a subi les conséquences de cette pandémie mondiale ; compte tenu de la limitation des déplacements et des mouvements des consommateurs, la publicité extérieure (OOH) est l'un des canaux qui a été particulièrement touché. La publicité extérieure (OOH) est l'une des plus anciennes formes de publicité ; cependant, les récentes évolutions technologiques, la sensibilisation accrue des clients et les effets de la pandémie mondiale actuelle nécessitent une réévaluation des stratégies et des pratiques actuelles en matière de publicité extérieure.
La COVID-19 a contraint les annonceurs à repenser leur stratégie, la pandémie ayant entraîné une chute immédiate des dépenses publicitaires mondiales. Selon Publicis, le chiffre d'affaires en Chine a reculé de 15 % par rapport à l'année précédente, tandis que les pays européens ont enregistré une baisse moyenne de 9 %, les dépenses publicitaires de la France et de l'Allemagne ayant chuté respectivement de 12 % et 7 %.
Même si le reste de l'année 2020 s'annonce difficile, l'IAB ayant annoncé que près d'un quart (environ 24 %) des acheteurs médias, des planificateurs et des marques ont suspendu leurs dépenses jusqu'à la fin du deuxième trimestre, les annonceurs doivent garder espoir en une reprise du secteur.
Alors que les réouvertures progressives s'enchaînent partout dans le monde et que les consommateurs recommencent peu à peu à sortir de chez eux, les annonceurs du secteur de la publicité extérieure ont l'occasion de se remettre de cette pandémie mondiale et de prospérer sur ce marché à l'avenir. Nous passons en revue OOH & DOOH principales OOH & DOOH à surveiller pour le reste de l'année 2020 et au-delà.
Renforcez la notoriété de votre marque grâce à des créations intelligentes
Bien que les mesures de confinement s'assouplissent sur certains marchés, les répercussions de la pandémie menacent de compromettre le regain de popularité dont bénéficie actuellement la publicité extérieure. Les principaux acteurs du secteur, tels que Clear Channel, JCDecaux et Ströer, ont tous annoncé une série de mesures de réduction des coûts, alors que plus d'un tiers de la population mondiale (2,6 milliards de personnes) était confinée fin mars.
De plus, si la publicité extérieure peut sembler inutile à de nombreuses marques en ce moment, le sentiment de sortie qui accompagne le simple fait de quitter son domicile, ne serait-ce que pour se rendre au magasin du coin ou à la station-service, offre aux publicités OOH l'occasion d'être plus pertinentes que jamais. Si les marques parviennent à exploiter les bonnes informations et à faire preuve d'intelligence dans leur création, elles pourront capter l'attention et trouver un écho auprès des consommateurs exposés à leurs publicités, tout en les divertissant.
Une seule publicité en affichage extérieur peut être considérée comme une diffusion ponctuelle d'un spot télévisé, destinée à stimuler les relations publiques, l'intérêt et la notoriété sur les réseaux sociaux, plutôt que comme un simple moyen d'atteindre un public télévisuel. L'affichage extérieur étant facile à voir, à photographier et à partager, il offre aux marques une formidable opportunité de se faire connaître avec un investissement médiatique relativement modeste. Il est donc essentiel de soigner la création de vos publicités en affichage extérieur pour survivre en ces temps incertains.
Adapter l'approche de communication axée sur le rapport qualité-prix
En raison du ralentissement économique provoqué par la pandémie, de nombreux consommateurs se retrouvant au chômage ou disposant d'un revenu réduit, ceux-ci font preuve d'une plus grande sensibilité au rapport qualité-prix dans leurs décisions d'achat. Par conséquent, cela obligera de nombreuses marques à revoir leur stratégie afin de s'adapter à ces nouveaux comportements d'achat, mais cela offre également des opportunités aux propriétaires de supports publicitaires disposant d'actifs DOOH à proximité des commerces.
Les exploitants de réseaux peuvent utiliser des installations DOOH situées à proximité des centres commerciaux et d'autres points de vente pour promouvoir des articles en solde, des promotions spéciales et d'autres offres avantageuses proposées par les commerces voisins. Cela permet de mettre facilement en relation les acheteurs avec les produits qu'ils recherchent, à des prix qu'ils sont plus enclins à payer, et offre aux annonceurs OOH la possibilité de tirer parti de la puissance contextuelle du DOOH géolocalisé.
Le pouvoir des achats impulsifs favorisés par les promotions ne se limite pas aux clients qui entrent dans les magasins. Une récente enquête menée par Doodle a révélé que 85 % des personnes qui viennent retirer une commande en ligne en magasin ont tendance à effectuer un achat supplémentaire lors de leur visite. Par conséquent, l'affichage de contenus promotionnels attrayants sur des écrans situés près de l'entrée et sur le parking pourrait grandement contribuer à générer des revenus supplémentaires auprès d'un éventail plus large de clients. Il y a un attrait et un désir immédiats plus forts à voir une publicité pour des produits disponibles à l'achat sur place plutôt qu'une publicité pour quelque chose qui devrait être acheté à une date ultérieure.
L'évolution de la publicité extérieure sur écran tactile
De nombreux annonceurs sont de fervents adeptes de l'affichage numérique interactif, qu'ils considèrent comme un moyen de diffuser du contenu et des outils financés par la publicité auprès de divers publics. La publicité interactive offre une expérience captivante, ce qui correspond exactement à l'objectif visé par les acheteurs d'espaces publicitaires et les propriétaires de réseaux. Le tactile est bien sûr le principal type d'interactivité déployé sur de nombreuses plateformes d'affichage numérique, et il a fait l'objet de critiques bien avant la COVID-19, la propreté étant une préoccupation après de nombreux rapports faisant état d'une forte présence de bactéries nocives sur les bornes à écran tactile. Cependant, grâce à la COVID, on accorde désormais plus d'attention que jamais à ce que nous touchons, à la manière dont nous les nettoyons et à la façon dont nous pouvons améliorer l'hygiène afin d'enrayer la propagation des microbes.
Cela dit, rien n’indique que l’interactivité tactile soit sur le point de disparaître. Pratiquement tout le monde a en permanence un appareil à écran tactile dans sa poche, et le toucher est donc devenu notre mode d'interaction par défaut. Il est également important de noter que les virus tels que le coronavirus ont tendance à se propager lors des interactions avec autrui, ce qui signifie qu'interagir avec des appareils à écran tactile peut en réalité être préférable pour de nombreuses personnes qui préfèrent éviter de parler à des inconnus. Les données de Perch Interactive ont révélé que l'utilisation des écrans tactiles accessibles au public avait déjà rebondi à un niveau supérieur à celui d'avant la COVID dès la fin juin.
Comme le contact physique n'est pas près de disparaître, la priorité pour les annonceurs est désormais de trouver de nouveaux moyens de rendre l'expérience tactile plus sûre ou plus acceptable. Des mesures simples, comme la mise à disposition d'un désinfectant pour les mains sans contact à côté des écrans ou de lingettes pour nettoyer l'écran avant et après utilisation, contribueront grandement à renforcer la confiance des utilisateurs. L'introduction de codes QR qui transmettent directement des informations aux appareils mobiles des consommateurs peut également réduire le temps que les utilisateurs sont amenés à passer devant une borne numérique. Les annonceurs OOH disposent de nombreux moyens pour améliorer l'expérience tactile des consommateurs, et de nombreux propriétaires de médias devraient explorer les différentes options afin de déterminer ce qui peut être intégré à leurs réseaux, car cela s'avérera probablement profitable.
Le retrait en bordure de trottoir et la publicité numérique extérieure sont là pour rester
Pour ceux qui ne connaissent pas ce concept, le retrait en bordure de trottoir consiste à passer une commande par téléphone ou en ligne, puis à la faire emballer et soit à la faire déposer dans la voiture du client, soit à la laisser à l'extérieur pour qu'il vienne la récupérer d'où son nom. Ce système existe depuis de nombreuses années : il a été initialement mis en place par les détaillants dans le cadre d'une stratégie visant à encourager les achats en ligne suivis d'un retrait en magasin, afin de rivaliser avec la commodité des achats exclusivement en ligne.
C'est au cours de la pandémie actuelle que le retrait en bordure de trottoir a véritablement pris son essor. Une récente enquête de McKinsey sur les habitudes des Canadiens a en effet révélé que 18 % des consommateurs ont essayé ce service pour la première fois pendant la pandémie, tandis que 11 % supplémentaires ont continué à l'utiliser tout au long de celle-ci, et il semble que cette tendance soit appelée à se poursuivre. Il faudra un certain temps avant que nous nous remettions pleinement de la vie post-COVID-19. Certains indices laissent penser que les consommateurs continueront à privilégier la propreté et l'hygiène longtemps après la fin de la pandémie, ce qui suggère que le shopping sans contact restera en vogue pendant un certain temps, nécessitant ainsi une réflexion stratégique sur la manière de communiquer avec ce segment de clientèle.
Les présentoirs en magasin ne conviendront pas à cette catégorie de clients qui choisissent de rester dans leur voiture ; de plus, selon la manière dont le retrait en bordure de trottoir est géré dans les différents magasins, la solution consistant à installer des écrans numériques près de l'entrée pourrait ne plus suffire. Mais s'adapter à cette nouvelle réalité pourrait offrir une formidable opportunité aux annonceurs de la publicité extérieure.
Le « curbside » n'est pas forcément plus rapide que les achats classiques en magasin, et les clients qui choisissent cette option devront attendre dans leur voiture. Par conséquent, l'installation d'écrans plus grands, visibles depuis une plus grande partie du parking, ou de plusieurs écrans DOOH plus petits répartis un peu partout, pourrait s'avérer extrêmement utile pour atteindre ce public cible pendant qu'il attend sans rien d'autre à faire. Cela dit, pour mieux capter l'attention de ce public, les propriétaires de médias devraient s'assurer que les plateformes DOOH proposent la possibilité d'afficher des messages et du contenu évoluant de manière dynamique, car cela permet aux annonceurs de diffuser divers contenus créatifs en fonction de déclencheurs externes tels que la météo. Cela peut également permettre aux annonceurs d'afficher des informations en temps réel, telles que des actualités, des informations sur le trafic et des bulletins météo, parallèlement aux publicités. L'introduction de ce type de contenu dynamique autour des zones de retrait aidera les écrans à diffuser des messages qui répondent aux intérêts des consommateurs, maximisant ainsi la valeur pour les consommateurs, les détaillants et les annonceurs simultanément.
Quel avenir pour la publicité extérieure ?
On ne sait toujours pas combien de temps la COVID-19 continuera d'affecter le monde, une deuxième et une troisième vague pouvant survenir dans un avenir proche. C'est pourquoi de nombreuses entreprises ont adopté pour devise de s'adapter et d'évoluer afin de survivre en ces temps sans précédent.
Il ne fait aucun doute que le contexte actuel ouvre la voie à toute une série de marques prêtes à faire preuve d'audace, d'initiative et d'engagement. Si la réduction des budgets publicitaires fait baisser le prix des achats d'espaces médiatiques coûteux, cela représente une opportunité considérable pour les marques disposées à prendre le risque de créer le buzz pour une somme relativement modique. Cependant, si les annonceurs ne font pas preuve d'intelligence dans le choix des supports créatifs qu'ils diffusent au grand public, ils se retrouveront rapidement sur la touche.
