COVID-19 touchant toutes les industries, la publicité sous toutes ses formes a ressenti les effets de cette pandémie mondiale et, compte tenu des déplacements et des voyages limités des consommateurs, la publicité extérieure est l'une des chaînes qui a été particulièrement touchée. L'affichage est l'une des plus anciennes formes de publicité. Cependant, les récents changements technologiques, la sensibilisation accrue des consommateurs et les effets de la pandémie mondiale actuelle exigent une réévaluation des stratégies et des pratiques actuelles en matière d'affichage.

COVID-19 a obligé les annonceurs à repenser leur stratégie, car la pandémie avait entraîné une chute immédiate des dépenses publicitaires mondiales. Selon Publicis, le chiffre d'affaires de la Chine a diminué de 15 % en glissement annuel, tandis que les pays européens ont connu une réduction moyenne de 9 %, les dépenses publicitaires de la France et de l'Allemagne ayant chuté respectivement de 12 % et de 7 %.

Bien que le reste de l'année 2020 s'annonce difficile, l'IAB ayant annoncé que près d'un quart, soit environ 24 %, des acheteurs de médias, des planificateurs et des marques ont interrompu leurs dépenses jusqu'à la fin du deuxième trimestre, les annonceurs doivent garder l'espoir que le secteur va rebondir.

Avec les réouvertures progressives initiées à travers le monde et les consommateurs qui commencent lentement à sortir de chez eux, cela donne aux annonceurs d'affichage l'opportunité de se remettre de cette pandémie mondiale et de prospérer sur ce marché à l'avenir. Nous examinons les tendances clés du site OOH & DOOH à surveiller pour le reste de l'année 2020 et au-delà.

Développer la notoriété de la marque avec des créatifs intelligents

Bien que les restrictions de verrouillage s'assouplissent sur certains marchés, les répercussions de la pandémie menacent de faire dérailler le moment de sortie au soleil. Les grandes sociétés d'affichage comme Clear Channel, JCDecaux et Ströer ont toutes mis en place un certain nombre de mesures de réduction des coûts, car plus d'un tiers de la population mondiale (2,6 milliards) était confinée à la fin du mois de mars.

En outre, l'affichage peut sembler inutile à de nombreuses marques en ce moment, mais le sentiment d'occasion qui accompagne le fait de quitter la maison, même si c'est au magasin du coin ou à la station-service, signifie que les publicités en affichage ont l'occasion d'être plus pertinentes que jamais. Si les marques peuvent exploiter la bonne perspicacité et faire preuve d'intelligence dans leur créativité, elles pourront engager et divertir les consommateurs qui sont exposés à leur publicité qui résonnera et attirera l'attention.

Une seule publicité en affichage peut être considérée comme une diffusion unique d'une publicité télévisée, utilisée pour stimuler les relations publiques, l'intérêt et la célébrité sur les médias sociaux plutôt que d'être considérée comme une simple portée télévisuelle. L'affichage étant facile à voir, à photographier et à partager, c'est une opportunité énorme pour les marques de créer une exposition avec un investissement médiatique relativement faible. Par conséquent, il est essentiel de faire preuve de créativité dans vos publicités d'affichage pour survivre en ces temps imprévisibles.

Adapter l'approche de la messagerie d'optimisation des ressources

En raison du ralentissement économique provoqué par la pandémie, de nombreux consommateurs étant désormais au chômage ou vivant de revenus inférieurs, les consommateurs font preuve d'une conscience accrue de la valeur dans leurs décisions d'achat. En conséquence, cela va exiger de nombreuses marques de changer leurs tactiques afin de s'adapter aux nouvelles mentalités d'achat, mais cela présente également des opportunités pour les propriétaires de médias qui ont des actifs de DOOH autour des environnements de vente au détail.

Les propriétaires de réseaux peuvent utiliser les installations de DOOH qui sont positionnées à proximité des centres commerciaux et d'autres points de vente au détail pour promouvoir des articles de vente, des promotions spéciales et d'autres offres de valeur liées aux entreprises à proximité. Cela permet de mettre facilement en relation les acheteurs avec les produits qu'ils veulent au prix qu'ils sont le plus susceptibles de payer et donne aux annonceurs d'affichage la possibilité de tirer parti du pouvoir contextuel de l'affichage géolocalisé.

Le pouvoir de l'achat impulsif assisté par la vente ne se limite pas aux personnes qui entrent dans les magasins. Une récente enquête menée par Doodle a révélé que 85 % des personnes qui prennent une commande en ligne dans un magasin ont tendance à faire un achat supplémentaire lorsqu'elles visitent le magasin. L'affichage d'un contenu de vente convaincant sur un écran placé près de l'entrée et dans le parking pourrait donc contribuer grandement à générer des revenus supplémentaires auprès d'une plus grande variété d'acheteurs. L'attrait et le désir immédiats de voir une publicité pour des produits pouvant être achetés sur place sont plus forts que de voir une publicité pour quelque chose qui devrait être acheté plus tard ou à une date ultérieure.

L'évolution des publicités d'affichage sur écran tactile

De nombreux annonceurs sont de grands fans de l'affichage numérique interactif comme méthode de diffusion de contenu et d'outils publicitaires à divers publics. La publicité interactive offre une expérience accrocheuse, ce qui est exactement ce que les acheteurs de médias et les propriétaires de réseaux veulent obtenir. Le toucher, bien sûr, est le principal type d'interactivité déployé sur de nombreuses plateformes d'affichage numérique et il a eu son lot de détraction bien avant COVID-19, la propreté étant une préoccupation après de nombreuses histoires de bactéries nocives qui se sont avérées très répandues sur les kiosques à écran tactile. Cependant, grâce à COVID, on accorde aujourd'hui plus d'attention que jamais à ce que nous touchons, à la manière dont nous les nettoyons et à la manière dont nous pouvons améliorer l'hygiène afin d'arrêter la propagation des insectes.

Cela étant dit, rien ne permet de penser que l'interactivité des écrans tactiles va bientôt disparaître. Pratiquement tout le monde a un appareil à écran tactile dans sa poche à tout moment et le toucher est donc devenu notre méthode d'interaction par défaut. Il est également important de noter que les virus tels que les coronavirus ont tendance à se propager lors des interactions avec d'autres personnes, ce qui signifie que l'interaction avec des dispositifs à écran tactile peut en fait être préférable à de nombreuses personnes qui préfèrent éviter de parler avec des étrangers. Les données de Perch Interactive ont montré que les écrans tactiles destinés au public ont déjà retrouvé, fin juin, des niveaux supérieurs à ceux d'avant la crise du COVID.

Comme il est peu probable que le toucher disparaisse, la priorité pour les annonceurs est de trouver de nouvelles façons de rendre l'expérience tactile plus sûre ou plus agréable. Des mesures simples telles que l'accès sans contact à du désinfectant pour les mains à côté des écrans ou à des lingettes pour nettoyer l'écran avant et après son utilisation contribueront grandement à accroître la confiance des utilisateurs. L'introduction de codes QR qui envoient des informations directement aux appareils mobiles des consommateurs peut également limiter le temps pendant lequel les utilisateurs sont censés s'engager avec un kiosque numérique. Il existe de nombreuses façons pour les annonceurs de l'affichage d'améliorer l'expérience tactile des consommateurs et de nombreux propriétaires de médias devraient explorer les différentes options pour voir ce qui peut être intégré à leurs réseaux, car cela en vaudra probablement la peine.

Le ramassage en bordure de trottoir et le DOOH sont là pour rester

Pour ceux qui ne connaissent pas le concept, la collecte en bordure de trottoir est le moment où les commandes sont passées par téléphone ou en ligne et sont emballées et soit placées dans la voiture du consommateur pour lui, soit placées à l'extérieur pour être ramassées, d'où le nom de collecte en bordure de trottoir. Ce système existe depuis de nombreuses années, car il a été déployé à l'origine dans le cadre d'une campagne de promotion des achats en ligne et a été repris en magasin par des détaillants qui cherchaient à concurrencer la commodité des achats en ligne uniquement.

C'est au cours de la pandémie actuelle que le ramassage en bordure du trottoir a vraiment pris son essor, une récente enquête McKinsey sur le sentiment des Canadiens ayant révélé que 18 % des consommateurs ont d'abord essayé le ramassage en bordure du trottoir pendant la pandémie et que 11 % supplémentaires ont continué à utiliser ce service pendant toute la durée de la pandémie, et il semble que cela va probablement continuer. Il faudra un certain temps avant que nous nous remettions complètement de la vie après le COVID-19. Certains éléments indiquent que les consommateurs continueront à donner la priorité à la propreté et à l'hygiène longtemps après la fin de la pandémie, ce qui laisse penser que les achats sans contact resteront en demande pendant un certain temps, ce qui nécessite une réflexion stratégique sur la manière de communiquer avec ce segment de clientèle.

Les présentoirs intérieurs des points de vente ne seront pas adaptés à cette cohorte de clients qui choisissent de rester dans leur voiture et, selon la manière dont la collecte en bordure de trottoir est gérée dans les différents magasins, l'approche consistant à placer des écrans numériques près de l'entrée pourrait ne plus suffire. Mais répondre à cette nouvelle réalité pourrait offrir une grande opportunité aux annonceurs de l'affichage.

Le trottoir n'est pas forcément plus rapide que les achats habituels en magasin et les acheteurs qui décident de suivre cette voie seront assis et attendront dans leur voiture. C'est pourquoi le déploiement de grandes vitrines visibles depuis une grande partie du parking ou le déploiement de plusieurs petites vitrines d'affichage réparties dans le magasin pourrait s'avérer extrêmement utile pour atteindre ce public cible pendant qu'il attend sans rien faire d'autre. Cela étant dit, pour mieux capter l'attention de ce public, les propriétaires de médias devraient s'assurer que les offres des plateformes d'affichage devraient pouvoir afficher des messages et des contenus changeant de façon dynamique, car cela peut permettre aux annonceurs de diffuser divers contenus créatifs en fonction de déclencheurs externes tels que la météo. Cela peut également permettre aux annonceurs d'afficher des informations en temps réel telles que les nouvelles, le trafic et la météo en plus des publicités. L'introduction de ce type de contenu dynamique autour des zones de diffusion aidera les écrans à diffuser le message qui répond aux intérêts des consommateurs, en maximisant la valeur pour les consommateurs, les détaillants et l'annonceur simultanément.

Que réserve l'avenir à la publicité en affichage ?

On ne sait toujours pas combien de temps COVID-19 continuera à affecter le monde, avec la possibilité d'une deuxième et d'une troisième vagues dans un avenir proche. Cependant, le mantra de nombreuses entreprises a été de s'adapter et de changer, afin de survivre en ces temps sans précédent.

Il ne fait aucun doute que le climat actuel ouvre la porte à un éventail de marques qui sont prêtes à faire preuve de courage, d'initiative et d'engagement. Bien que la diminution des budgets publicitaires fasse baisser le prix des achats médiatiques à gros budget, cela représente une énorme opportunité pour les marques qui sont prêtes à prendre le risque de devenir virales pour une somme relativement modique. Cependant, si les annonceurs ne sont pas malins quant au matériel créatif qu'ils plaquent sur le monde extérieur, ils se retrouveront bientôt dans le froid.