Au cours des dernières décennies, les annonceurs ont privilégié le ciblage des consommateurs là où ils passent le plus de temps : chez eux ou sur leurs appareils mobiles. Pourtant, le grand public a de nombreuses occasions de voir des publicités de toutes sortes lors de ses déplacements, qu’il s’agisse des panneaux publicitaires sur les toits des taxis ou des écrans de télévision dans les bars. Et, par conséquent, il y a là des opportunités à saisir. En comprenant ce qu’est la publicité extérieure, comment elle fonctionne, comment la mesurer et comment la mettre en œuvre, vous disposerez de tous les atouts nécessaires pour prendre une longueur d’avance sur la concurrence.

Qu'est-ce que la publicité extérieure (OOH) ?

La publicité extérieure, également appelée « OOH » ou « marketing hors domicile », est, comme son nom l'indique, un moyen de cibler les consommateurs lorsqu'ils sont en déplacement. Il n'existe pas de méthode unique, ce qui permet aux entreprises de faire connaître leur nom et leurs informations par d'innombrables moyens différents.

Un adulte moyen est constamment confronté à la publicité. Qu'il s'agisse d'attendre le bus, de faire ses courses, de regarder ses émissions préférées chez un ami ou d'observer les enseignes sur les devantures des magasins, le monde regorge de marques. En prenant conscience de cela et en tirant parti de cette situation, il est possible d'aller à la rencontre des consommateurs ciblés là où ils se trouvent, plutôt que d'attendre qu'ils vous trouvent par hasard. Quel que soit le public cible d'une entreprise, il existe un moyen de l'atteindre en dehors de son domicile.

Pourquoi la publicité extérieure est-elle si efficace ?

Miser sur les stratégies de communication hors domicile peut constituer une nouvelle orientation pour les entreprises, mais cela ne signifie pas pour autant qu’il s’agisse d’une option secondaire ou de moindre importance. Lorsqu’on se déplace, il est impossible d’échapper aux publicités. Les consommateurs peuvent éteindre la télévision ou poser leur téléphone, mais ils ne peuvent pas faire disparaître un panneau d'affichage ni faire leurs courses sans voir les enseignes des produits. Lorsqu'ils sont à l'extérieur, les consommateurs sont souvent contraints d'y prêter attention, qu'ils le veuillent ou non. Cela peut sembler un peu manipulateur, mais ce n'est pas du tout le cas : il s'agit simplement de présenter un message aux personnes qui ont besoin de le voir.

Parmi les autres critères d'efficacité, on peut citer :

Augmentation du temps passé à l'extérieur : malgré l'essor du télétravail, les gens passent beaucoup de temps dehors. Après deux ans de quasi-confinement, ceux qui vivent dans des zones sûres ont hâte de retrouver une vie normale. Ils sortent, font leurs courses en magasin, profitent de soirées entre amis et empruntent l'autoroute pour se rendre au travail, en regardant défiler les panneaux publicitaires.
Des perspectives de croissance : alors que le monde continue de s'ouvrir et que la vie revient à la normale, de nombreuses opportunités s'annoncent. En agissant dès maintenant, vous vous assurerez une position idéale par rapport à ceux qui tergiversent.
Des options moins intrusives : les publicités en ligne sont perçues comme de plus en plus intrusives, tandis que les publicités d'affichage extérieur sont davantage acceptées comme une réalité incontournable du quotidien, ce qui suscite moins de frustration chez les consommateurs.
Options programmatiques numériques : la publicité extérieure ne se limite plus aux méthodes traditionnelles. Grâce aux options programmatiques numériques, il est facile d'adapter les offres en fonction de l'évolution des besoins.

Pourquoi est-il important de disposer d'un système de gestion des commandes (OMS) lorsqu'on se lance dans la publicité extérieure ?

Comme pour toute forme de publicité, il est important de s'assurer que tout est bien en place avant de se lancer. C'est pourquoiun système de gestion des commandes(OMS) est si important.

Tout d'abord, la gestion des inventaires est essentielle pour toutes les formes de publicité. Elle permet une gestion centralisée et automatisée de l'emplacement, du moment et de la raison d'être des publicités. Elle facilite également l'utilisation de la publicité numérique programmatique et de la publicité extérieure dynamique, mettant ainsi les publicités à la disposition des acheteurs à tout moment. Les flux de contenu peuvent être mis à jour en temps réel, tout comme les informations relatives aux paiements. Un OMS peut également simplifier la gestion des propriétaires de supports, notamment le paiement des propriétaires d'actifs et des bailleurs, de manière à garantir que les dates et heures clés ne soient jamais manquées. Enfin, un OMS organisé et efficace vous permet de démontrer votre valeur ajoutée, en mettant en avant une approche structurée, rationalisée et à la pointe de la technologie pour exploiter les opportunités de publicité extérieure.

Les avantages de la publicité extérieure

L'essor de la publicité extérieure n'est pas le fruit du hasard. Compte tenu de ses nombreux avantages, il n'est pas surprenant que tant de marques aient recours aux services géolocalisés. Voici les principaux atouts de la publicité extérieure.

Rentabilité : la publicité extérieure n'est pas toujours coûteuse. Dans de nombreux cas, l'installation de panneaux d'affichage ou la mise en place d'affiches sur les bancs d'arrêt de bus peut s'avérer bien moins onéreuse que les campagnes numériques à grande échelle ou les spots télévisés diffusés sur les grandes chaînes, offrant ainsi un moyen d'attirer l'attention sans se ruiner.
Impact immédiat : l'influence de la publicité extérieure est immédiate. Il est impossible de l'ignorer ou de s'en débarrasser ; les consommateurs sont donc contraints de voir les publicités et d'en assimiler le contenu. De plus, lorsque l'emplacement est stratégique, les consommateurs sont incités à effectuer des achats sans attendre.
Favorise les achats impulsifs : comme le suggère son impact immédiat, la publicité extérieure favorise les achats impulsifs. Lorsque les publicités se trouvent à proximité immédiate des produits, comme les présentoirs en bout d'allée dans les magasins ou les affiches aux arrêts de bus dotées de codes QR permettant un contact instantané, les consommateurs sont bien mieux placés pour effectuer un achat en temps réel.
Très visible : il est difficile de ne pas remarquer des supports comme les panneaux d'affichage. Même si les consommateurs ne souhaitent pas regarder les publicités, ils y sont contraints lorsque celles-ci les entourent de toutes parts. Il est impossible de vivre sans voir de publicités ; le placement en affichage extérieur garantit donc une forte visibilité.
Bien accueillies par les consommateurs : contrairement aux publicités en ligne, qui suscitent de plus en plus d'agacement, et même aux publicités télévisées, qui sont depuis des années une source d'irritation pour les téléspectateurs, les consommateurs ne se plaignent pas des publicités telles que les panneaux d'affichage. Lorsque les publicités ne sont pas source d'agacement, les gens sont plus enclins à assimiler les informations sans préjugés.
Avantages liés au lancement simultané de plusieurs campagnes publicitaires : le caractère moins intrusif de la publicité extérieure peut profiter aux autres publicités. Selon une étude, les clients sontprès de 50 % plus enclins à interagir avec des publicités mobileslorsque le premier contact a été établi sur une plateforme de publicité extérieure.
Renforce l'image de marque et la mémorisation par les clients : lorsque les publicités ne peuvent être ignorées, les clients sont plus enclins à se souvenir d'une marque. En combinant la publicité extérieure et les canaux numériques plus traditionnels, il est possible de renforcer la présence de la marque auprès des clients.

Les défis de la publicité extérieure

Aucune forme de publicité n'est parfaite, etcela vaut également pour la publicité extérieure. Si ce canal peut apporter beaucoup aux marques qui mettent en place une stratégie bien pensée, il ne conviendra pas à toutes les entreprises dans tous les domaines. Avant de vous lancer, gardez à l'esprit ces défis potentiels.

Les difficultés liées au ciblage : même dans un espace visible par tous, il n'est pas garanti de toucher le public cible. Certes, en théorie, les publicités seraient placées à l'endroit le plus propice pour attirer un marché idéal, mais la publicité extérieure, de par sa nature même, entraîne un important gaspillage d'impressions.
Remarketing limité : dans d'autres formes de publicité, comme les publicités vidéo diffusées avant les vidéos sur YouTube, il est possible de cibler les mêmes clients à plusieurs reprises, parfois de différentes manières. Cette approche s'est avérée très efficace. Malheureusement, dans le cas de la publicité extérieure, le remarketing dépend du fait que les clients croisent par hasard un autre emplacement publicitaire.
Difficultés liées à la mesure : les plateformes publicitaires numériques et linéaires traditionnelles proposent des outils de mesure relativement fiables, mais la publicité extérieure est un tout autre domaine. Les publicités étant diffusées dans des espaces publics, il n'existe aucun moyen efficace de s'assurer qu'elles atteignent bien le public visé.
Capacité réduite à devenir virale : les publicités en ligne, telles que le marketing sur les réseaux sociaux et les publicités vidéo, deviennent souvent virales, propulsant ainsi les marques sous les feux de la rampe. Si les publicités d'affichage extérieur peuvent certes attirer l'attention et faire l'objet d'articles ou être partagées en ligne, il existe toutefois moins d'outils permettant de favoriser une large visibilité.
Moins évolutives : les publicités hors domicile sont bien moins évolutives, en grande partie parce qu’elles sont plus difficiles à évaluer. Lorsque les publicités en ligne donnent de bons résultats, il est facile de les déployer rapidement à plus grande échelle, mais ce n’est pas vraiment le cas lorsqu’il s’agit de publicités à l’intérieur des rames de métro ou sur des panneaux à l’aéroport.
Mise en œuvre lente : les publicités en ligne peuvent être mises en ligne en un clic, mais dans de nombreux cas, le lancement d'une campagne d'affichage extérieur prend beaucoup plus de temps. Cela peut freiner la dynamique, surtout lorsque le temps presse, ce qui peut se traduire par une perte d'impressions et de ventes.
Impossibilité de tester différentes publicités : il est faux de dire qu’il est impossible de tester différentes publicités dans le cadre de la publicité extérieure, mais cela s’avère nettement plus difficile. Une fois qu’une publicité est mise en place dans un environnement extérieur, il n’existe aucun moyen rapide d’en évaluer l’efficacité, ni aucune bonne méthode pour l’adapter en fonction des réactions des clients.
Les clients ne peuvent pas toujours passer à l'action immédiatement : si les clients peuvent agir sans attendre pour certains produits, notamment ceux présentés à proximité d'un point de vente, ce n'est pas toujours le cas. Les publicités en ligne permettent de cliquer directement pour passer à la caisse, mais cela n'est pas possible de la même manière pour les campagnes d'affichage extérieur.

Les défis multicanaux pour les entreprises du secteur de la communication extérieure

Les marques présentes sur plusieurs marchéspeuvent rencontrer des difficultés avec les agences de publicité extérieure, ce qui ajoute une série de complications supplémentaires à prendre en compte. Toute entreprise active dans ce secteur devrait garder à l'esprit les points suivants :

Gestion des stocks multicanal

Plus le nombre de canaux est élevé, plus la gestion des supports publicitaires s'avère complexe. Cela est particulièrement vrai lorsque ces supports sont déployés à l'ancienne, par exemple sous forme d'affiches dans les magasins ou dans les transports en commun. C'est pourquoi il est si important de disposer d'un logiciel moderne de gestion des supports publicitaires : une mauvaise organisation peut nuire aux résultats des campagnes publicitaires.

Regroupement des emplacements publicitaires

La gestion et la communication avec plusieurs plateformes côté offre peuvent s'avérer complexes, surtout lorsqu'on tente de tout gérer manuellement. La consolidation des placements publicitaires, non seulement sur les plateformes numériques mais aussi sur celles de la publicité extérieure, peut poser des défis logistiques, en particulier lorsque les outils adéquats ne sont pas déjà en place.

Exploitation des données provenant de plusieurs plateformes non interconnectées

L'écosystème publicitaire moderne est fragmenté et disparate, ce qui complique la tâche des entreprises qui souhaitent garder une vue d'ensemble de leurs chiffres. Lorsque les données proviennent de multiples sources, il devient impératif de tout relier entre elles, ce qui implique de mettre en place des outils capables de consolider les données pour permettre un reporting collaboratif.

Une stratégie efficace de vente publicitaire cross-média pour les entreprises du secteur de la communication extérieure

Vendre sur plusieurs supports différents n'est pas aussi rapide et simple que de vendre sur un seul, ce qui peut retarder la mise sur le marché des publicités. Les entreprises du secteur de la communication extérieure doivent trouver un moyen de gérer efficacement les ventes publicitaires cross-média afin de ne pas passer à côté d'opportunités lucratives.

Tendances de la publicité extérieure

Comme tous les domaines de la publicité,la publicité extérieure (OOH) suit ses propres tendances. Les personnes qui planifient de futures campagnes devraient garder ces éléments à l'esprit afin de tirer le meilleur parti des opportunités offertes par la publicité extérieure.

Tout comme la publicité numérique, la publicité extérieure a tout à gagner à raconter une histoire et à accompagner les clients tout au long de leur parcours d'achat, plutôt que de se contenter de vanter les mérites des produits.
La publicité extérieure numérique recèle un immense potentiel, qu'il s'agisse du placement programmatique, de la publicité interactive ou encore de la convergence entre les publicités mobiles et les supports DOOH.
Une seule plateforme d'affichage extérieur ne suffit pas toujours. Certaines marques exploitent plusieurs supports au même endroit, comme des panneaux d'affichage et des affiches sur les bancs d'arrêt de bus situés au même endroit, afin d'accroître leur notoriété.
L'intelligence artificielle s'étend à tous les types de publicité, y compris la publicité extérieure. Comprendre le fonctionnement de l'IA dans le domaine publicitaire, ainsi que son potentiel dans tous les secteurs de la vente d'espaces publicitaires, sera bénéfique pour les entreprises.

Tendances en matière de technologies publicitaires DOOH

Oh, la publicité extérieure n'exclut pas l'espace numérique ; ceux qui se détournent de ce média parce qu'ils pensent qu'il n'offre pas d'options numériques auraient donc tout intérêt à revoir leur position.Ces tendances et innovationstransforment le paysage de la publicité extérieure numérique d'une manière que les entreprises ne peuvent ignorer.

Les améliorations matérielles et l'évolution du développement logiciel permettent notamment le placement programmatique et la diffusion de publicités de manière flexible et dynamique.
La qualité d'affichage dans les espaces numériques, comme les publicités aux arrêts de bus dans des villes telles que New York ou les panneaux d'affichage numériques, s'améliore considérablement, ce qui se traduit par des images plus nettes et une plus grande créativité dans les vidéos.
Les solutions équipées de caméras et de détecteurs de mouvement peuvent favoriser l'interactivité, offrant ainsi aux consommateurs la possibilité d'interagir avec les publicités en temps réel, souvent de manière créative et captivante.
Les technologies mobiles jouent également un rôle déterminant. Des outils tels que les codes QR et le géorepérage permettent aux annonceurs de favoriser l'engagement multiplateforme, que ce soit de manière volontaire ou via les services de localisation, à des fins de reciblage.

Les gens passant de plus en plus de temps hors de chez eux, que ce soit pour le travail ou les loisirs, la publicité extérieure revêt plus d'importance que jamais. En misant à la fois sur les solutions numériques et traditionnelles de publicité extérieure – et en mettant en place un plan concret avant de se lancer –, les entreprises peuvent réaliser des gains considérables sans dépenser trop ni compromettre leur retour sur investissement.