Plus intelligent, plus rapide, plus performant : les tendances de l'IA pour les médias omnicanaux

L'IA a été adoptée à près de 100 % par les annonceurs et les médias, transformant en profondeur la gestion et les opérations quotidiennes dans le domaine omnicanal. À l'horizon 2026, nous prévoyons que des investissements et des budgets considérables seront consacrés à l'intégration de l'IA. Au début du mois, WPP a annoncé un accord de 400 millions de dollars (US) avec Google visant à intégrer des outils d'IA dans ses offres destinées aux clients. En peu de temps, l'IA s'est révélée efficace pour rationaliser des domaines traditionnellement complexes des médias omnicanaux.

Voici quelques tendances que nous suivons :

Les clients s'attendent à des expériences hyper-personnalisées et fluides, en temps réel.

On observe une évolution manifeste au sein des entreprises du secteur des médias, qui s'éloignent des expériences statiques pour s'orienter vers une personnalisation basée sur l'IA, sur de multiples formats et canaux. Cette transformation radicale peut être largement attribuée aux réseaux sociaux et aux écosystèmes de créateurs. Selon une récente enquête de Deloitte, la rapidité et la pertinence des publicités diffusées via les réseaux sociaux ont suscité chez les consommateurs une demande visant à ce que les streamers et les éditeurs offrent une expérience personnalisée similaire. Au cours de l'année écoulée, ces éditeurs ont testé un certain nombre de systèmes hyper-personnalisés, et nous commençons à voir ces systèmes passer du stade pilote à la mise en pratique.

Point clé pour l'omnicanal : chaque support ou canal potentiel doit être considéré (ou du moins pris en compte) comme une expérience unique et adaptative. Commencez par mettre en place une infrastructure permettant une prise de décision concertée entre les applications, la télévision connectée, les e-mails, les réseaux sociaux, etc., afin de proposer en temps réel la meilleure option possible sur tous les points de contact.

Les médias interactifs sont désormais au cœur des stratégies cross-canal

Comme l'avait prédit eMarketer en début d'année, les médias « shoppables » sont devenus une priorité multicanal pour les détaillants et les éditeurs, en partie grâce au niveau de mesure en boucle fermée qu'ils offrent, ainsi qu'à leur capacité à raccourcir le parcours d'achat. On constate une augmentation notable de l'offre de nouveaux formats « shoppables » à la disposition des annonceurs et des marques. En effet, les fabricants d'équipements d'origine (OEM) et les distributeurs ont également commencé à s'y essayer. Au début du mois, DirectTVa annoncé le déploiement de publicités « shoppables » basées sur l'IA via des écrans de veille.

Point clé pour l'omnicanal : les ressources telles que les catalogues de produits et les événements de conversion doivent être reliées entre elles afin de permettre l'attribution et l'optimisation des résultats commerciaux, au-delà du dernier clic, sur la télévision connectée, les réseaux sociaux et d'autres canaux.

La création assistée par l'IA a accéléré la chaîne d'approvisionnement

Publicis a récemment annoncé que l'IA avait joué un rôle déterminant dans sa croissance organique nette au cours du dernier trimestre, grâce à des investissements importants visant à intégrer l'IA dans la chaîne logistique publicitaire, notamment au niveau de la création, de la gestion des versions et de la diffusion. De nombreuses agences et marques ont emboîté le pas à Publicis et ont intégré à leur chaîne logistique des solutions telles que la vidéo générative, les images génératives et les audiences génératives, dans le but d'accélérer la localisation et la production multiformat.

Point clé pour l'omnicanal : l'intégration de l'IA dans la chaîne d'approvisionnement publicitaire permet aux marques et aux annonceurs de créer une seule fois un modèle robuste, puis de générer des variantes publicitaires sur l'ensemble des canaux grâce à des consignes standardisées, des directives de marque et des métadonnées. Les campagnes peuvent être générées automatiquement, adaptées à des canaux spécifiques et diffusées via un pipeline unique.

Les vidéos sur les réseaux sociaux et les écosystèmes de créateurs sont désormais la force dominante

Comme nous l'avons mentionné d'emblée, en raison de la demande des consommateurs pour des expériences hyper-personnalisées, les vidéos sur les réseaux sociaux et les écosystèmes de créateurs sont devenus un pilier incontournable pour les annonceurs. Selon Deloitte, plus de la moitié des dépenses publicitaires aux États-Unis sont consacrées aux plateformes sociales, bouleversant ainsi les modèles traditionnels de streaming en s'imposant comme un concurrent de taille pour capter l'attention, produire du contenu et diffuser de la publicité.

Pourquoi c'est important pour l'omnicanal : le contenu issu des réseaux sociaux et des créateurs n'est plus un simple complément à une stratégie traditionnelle, mais doit être considéré comme un canal à part entière. Il convient d'envisager sérieusement d'investir dans des outils de mesure (par exemple, les « clean rooms », la modélisation du mix marketing ou les tests d'incrémentalité) afin que l'inventaire de tous les canaux puisse s'intégrer dans un cadre budgétaire et de résultats unique.

Prochaines étapes

Alors que les budgets publicitaires et l'attention des consommateurs se tournent vers les médias basés sur l'IA, la mise en œuvre ou l'adaptation de ces nouvelles technologies et méthodologies peut sembler intimidante. Nous vous proposons ci-dessous quelques stratégies pour vous préparer à l'IA :

1. Mettre en place une couche de personnalisation unifiée en développant un cadre de personnalisation par IA multicanal permettant une adaptation dynamique sur tous les points de contact avec les clients (applications, télévision connectée, e-mails, réseaux sociaux, etc.).
2. Intégrez les données commerciales sur l'ensemble des canaux en reliant les catalogues de produits, les données de conversion et les ressources permettant d'effectuer des achats sur tous les canaux médiatiques (télévision connectée, réseaux sociaux, affichage publicitaire, etc.).
3. Automatiser et standardiser la chaîne logistique publicitaire grâce à des outils d'IA directement intégrés aux processus de création, de gestion des versions et de diffusion des publicités.
4. Considérer les écosystèmes sociaux et ceux des créateurs comme des canaux essentiels, en faisant passer les plateformes sociales et celles des créateurs du statut de « compléments » à celui d'éléments clés des plans médias.

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