Le libre-service reste un mot à la mode dans le secteur des médias et, compte tenu des récents changements intervenus dans le secteur de la publicité, il est clair que les plateformes de libre-service et d'achat d'espaces publicitaires, qui permettent aux acheteurs de médias de disposer de leurs propres outils d'enchères et de gérer leurs propres données en interne, joueront un rôle important dans l'avenir du secteur.

Alors que les acheteurs de médias réclament une plus grande transparence, les technologies publicitaires semblent s'orienter vers un modèle de libre-service pour les dépenses médiatiques. Nous nous sommes entretenus avec Wouter Hulst de 201 Connected Media, un partenaire de mise en œuvre de ADvendio , spécialisé dans l'architecture des médias numériques, qui aide les entreprises à naviguer dans le paysage numérique tout en créant et en réalisant une activité durable pour leurs clients, notamment bol.com, Zalando, Ahold, RTL, Prisa, eBay, Sanoma et bien d'autres, sur l'avenir des plateformes publicitaires en libre-service pour l'industrie des médias.

Wouter Hulst Expertise médiatique

Wouter possède une grande expertise des médias puisqu'il est actif dans ce secteur depuis plus de 15 ans. Ayant lancé 201 Connected Media en 2010, son expertise s'étend à la stratégie des médias numériques, à l'intelligence économique, à la gestion de l'audience, au respect de la vie privée et aux stratégies de mise sur le marché.

Qu'est-ce que la publicité en libre-service ?

Comment définiriez-vous ce qu'est une plate-forme publicitaire en libre-service ?

Le principe fondamental du libre-service permet aux clients et aux consommateurs d'accéder aux mêmes informations et processus que les équipes de vente internes. En agissant ainsi et en ne limitant pas l'accès, cela peut aider les clients et les consommateurs à prendre des décisions mieux informées et fondées sur des données concernant leurs campagnes publicitaires. Par exemple, le fait d'avoir accès à toutes les informations peut faire gagner du temps et des efforts en éliminant les allers-retours entre les représentants commerciaux et les clients. Le libre-service consiste en définitive à ouvrir vos fonctions de vente et de service à vos clients finaux.

Quelle est la différence entre le libre-service et la publicité programmatique ?

La publicité programmatique intègre tous les aspects des médias mais est surtout utilisée dans la publicité numérique, en particulier la publicité vidéo numérique. Malgré sa croissance au cours des dernières années, tout le stock n'est pas disponible de manière programmatique avec des options limitées pour les offres spéciales et, par conséquent, les outils d'achat standard ou les tableaux de bord ne sont pas intégrés par défaut pour couvrir tous les services d'achat de médias que les éditeurs et les diffuseurs offrent.

Le libre-service, d'autre part, est un moyen d'acheter tous les types de supports publicitaires en utilisant à la fois les canaux programmatiques et les canaux médiatiques traditionnels.

Pourquoi pensez-vous qu'il y a eu une demande accrue de plates-formes en libre-service dans le secteur de la publicité ?

À mon avis, la demande de plates-formes en libre-service a augmenté, car les organisations de vente de médias ont rationalisé leurs processus internes de manière plus efficace au cours des dernières années. Une fois ces processus rationalisés, l'option d'une plateforme en libre-service devient une solution viable pour leurs organisations.

Il est important que vous amélioriez et rationalisiez les processus sur lesquels vous avez un contrôle total avant d'essayer d'améliorer les processus qui reposent sur les actions des autres. La demande de plates-formes en libre-service augmente également pour deux raisons distinctes :

Premièrement, l'internalisation de l'achat de médias implique l'utilisation de nombreux nouveaux outils pour les annonceurs, car le personnel doit gérer ses propres tâches de publicité et d'achat de médias plutôt que de laisser les agences gérer cela pour eux, et deuxièmement, la publicité programmatique stimule la demande d'achat de tous les médias en ligne par le biais du libre-service.

Les plateformes de libre-service conviennent-elles aux entreprises de toutes tailles telles que les PME, les entreprises B2B, les grandes sociétés ?

À mon avis, les portails en libre-service fonctionnent pour les entreprises de tous niveaux et de toutes tailles, mais il faut considérer que les annonceurs travaillent souvent avec un grand nombre d'éditeurs et de diffuseurs à la fois. Les annonceurs n'auront pas toujours le temps de se connecter à plus de 15 portails en libre-service différents pour gérer diverses campagnes.

Cela signifie que pour les petits fournisseurs de niche, il peut être plus difficile d'obtenir l'adhésion et l'adoption des annonceurs en raison de leur taille, mais plus vous êtes grand, plus il y a de chances que les annonceurs adoptent la capacité de gérer leurs propres affaires avec vous.

En fin de compte, cela varie d'un marché à l'autre. Par exemple, si vous êtes un détaillant et que vous voulez servir vos marques, vous serez assez grand pour conduire ce changement en cours de route, mais si vous êtes un petit site de niche avec un contenu général, les changements pour vous peuvent être trop petits et ceci et vous pouvez faire face à une résistance.

Par conséquent, je dirais que la taille importe et que si vous n'êtes pas assez grand, coopérez avec d'autres afin de créer une échelle.

Avantages des plates-formes en libre-service pour l'industrie des médias

Selon vous, quels sont les principaux avantages du libre-service pour les clients de la publicité ?

Le principal avantage du libre-service pour les clients publicitaires serait la possibilité d'avoir un aperçu direct des activités et des résultats de leurs campagnes. Mis en œuvre correctement, ce système simplifiera également les communications entre le vendeur et l'acheteur s'ils sont également inclus dans les processus opérationnels tels que les téléchargements de créations, les modifications, les factures, etc. Par conséquent, l'accent devrait être mis sur le service, puis sur le commerce, car le fait de ne disposer que d'un libre-service permettant aux clients de commander en ligne sans l'aspect service est un petit avantage.

Quels conseils donneriez-vous aux acheteurs de médias qui souhaitent mettre en place une plate-forme publicitaire en libre-service ?

Assurez-vous d'abord que vos processus internes fonctionnent, puis ouvrez-les à l'extérieur. Concentrez-vous sur les avantages pour le client et pas seulement pour réduire votre coût des ventes.

Y a-t-il des limites aux plates-formes en libre-service pour les annonceurs, les éditeurs ou les agences ?

Bien que les possibilités de personnalisation des portails en libre-service soient infinies, il est également possible que certaines difficultés surgissent avec des processus qui doivent être corrigés, mis à jour ou modifiés.

Il est donc important que vous en soyez conscient, car il peut s'avérer très avantageux de disposer de ces connaissances au sein de votre équipe si un problème survient, afin d'économiser du temps et de l'argent si vous travaillez avec des consultants externes.

Quelles sont les principales caractéristiques ou fonctionnalités que les annonceurs de médias devraient rechercher lorsqu'ils choisissent un portail publicitaire en libre-service ?

Lorsque les organisations cherchent à choisir un portail de publicité en libre-service, je pense qu'elles devraient rechercher les caractéristiques et fonctionnalités suivantes :

  • Gestion du matériel et téléchargements
  • Aperçu des performances en temps réel
  • Une communication simplifiée entre les clients et les opérations publicitaires
  • Aperçu des services disponibles
  • Rapport et tableaux de bord des investissements annuels, des factures et des campagnes

L'avenir des plates-formes publicitaires en libre-service

Quelles sont vos prévisions concernant les plates-formes publicitaires en libre-service dans l'industrie des médias ?

Les annonceurs souhaitant contrôler et connaître leurs dépenses publicitaires, une tendance qui s'est développée au cours des cinq dernières années, il a fallu un certain temps pour que les organisations s'adaptent à ce concept. Cela étant dit, je m'attends à ce que, bien que les taux d'adoption soient lents, dans les deux ou trois prochaines années, toutes les grandes organisations de vente de médias disposeront de leurs propres plates-formes de libre-service de marque.