Le libre-service reste un mot à la mode dans le secteur des médias et, compte tenu des récentes évolutions du secteur publicitaire, il est clair que les plateformes de libre-service et d'achat d'espaces publicitaires, qui permettent aux acheteurs médias de disposer de leurs propres outils d'enchères et de gérer leurs données en interne, joueront un rôle important dans l'avenir du secteur.
Le libre-service reste un mot à la mode dans le secteur des médias et, compte tenu des récentes évolutions du secteur publicitaire, il est clair que les plateformes de libre-service et d'achat d'espaces publicitaires, qui permettent aux acheteurs médias de disposer de leurs propres outils d'enchères et de gérer leurs données en interne, joueront un rôle important dans l'avenir du secteur.Alors que les acheteurs médias réclament davantage de transparence, les technologies publicitaires semblent s'orienter vers un modèle en libre-service pour les dépenses médias. Nous avons discuté de l'avenir des plateformes publicitaires en libre-service pour le secteur des médias avec Wouter Hulst, de 201 Connected Media, un partenaire ADvendio spécialisé dans l'architecture des médias numériques, qui aide les entreprises à s'y retrouver dans le paysage numérique tout en développant et en assurant la pérennité des activités de leurs clients, parmi lesquels bol.com, Zalando, Ahold, RTL, Prisa, eBay, Sanoma et bien d'autres.
Wouter Hulst : expertise dans le domaine des médias
Wouter possède une grande expertise dans le domaine des médias, puisqu'il travaille dans ce secteur depuis plus de 15 ans. Après avoir lancé 201 Connected Media en 2010, son expertise couvre la stratégie en matière de médias numériques, l'intelligence économique, la gestion d'audience, la conformité en matière de protection de la vie privée et les stratégies de mise sur le marché.
Qu'est-ce que la publicité en libre-service ?
Comment définiriez-vous une plateforme publicitaire en libre-service ?
Le principe fondamental du libre-service permet tant aux clients qu'aux consommateurs d'accéder aux mêmes informations et aux mêmes processus que ceux dont disposent les équipes commerciales internes. En agissant ainsi et en n'imposant aucune restriction d'accès, cela aide les clients et les consommateurs à prendre des décisions mieux informées et fondées sur des données concernant leurs campagnes publicitaires. Par exemple, le fait d'avoir accès à toutes les informations permet de gagner du temps et d'économiser des efforts en éliminant les échanges incessants entre les commerciaux et les clients. En fin de compte, le libre-service revient à ouvrir vos services commerciaux et d'assistance à vos clients finaux.
Quelle est la différence entre la publicité en libre-service et la publicité programmatique ?
La publicité programmatique englobe tous les aspects des médias, mais elle est principalement utilisée dans le domaine de la publicité numérique, en particulier la publicité vidéo numérique. Malgré sa croissance ces dernières années, tous les inventaires ne sont pas disponibles via la programmatique, et les options pour les offres spéciales sont limitées ; par conséquent, les outils d'achat standard ou les tableaux de bord ne sont pas intégrés par défaut pour couvrir l'ensemble des services d'achat média proposés par les éditeurs et les diffuseurs.
Le libre-service, quant à lui, est un moyen d'acheter tous les types de supports publicitaires, qu'il s'agisse de canaux programmatiques ou traditionnels.
Selon vous, pourquoi la demande en plateformes en libre-service a-t-elle augmenté dans le secteur de la publicité ?
À mon avis, la demande en matière de plateformes en libre-service a augmenté, car les structures de vente d'espaces publicitaires ont gagné en efficacité en rationalisant leurs processus internes au cours des dernières années. Une fois ces processus rationalisés, le recours à une plateforme en libre-service devient une solution viable pour ces structures.
Il est important d'améliorer et de rationaliser les processus sur lesquels vous avez un contrôle total avant de chercher à améliorer ceux qui dépendent des actions d'autres personnes. La demande en matière de plateformes en libre-service est également en hausse, et ce pour deux raisons distinctes :
D'une part, l'internalisation de l'achat d'espaces publicitaires implique l'utilisation de nombreux nouveaux outils pour les annonceurs, car le personnel doit désormais gérer lui-même ses tâches de publicité et d'achat d'espaces, au lieu de confier ces tâches à des agences ; d'autre part, la publicité programmatique stimule la demande d'achat de tous les espaces publicitaires en ligne via des solutions en libre-service.
Les plateformes en libre-service conviennent-elles aux entreprises de toutes tailles, telles que les PME, les entreprises B2B et les grandes sociétés ?
À mon avis, les portails en libre-service conviennent aux entreprises de tous niveaux et de toutes tailles ; toutefois, il faut tenir compte du fait que les annonceurs travaillent souvent avec un grand nombre d'éditeurs et de diffuseurs à la fois. Les annonceurs n'auront pas toujours le temps de se connecter à plus de 15 portails en libre-service différents pour gérer leurs diverses campagnes.
Cela signifie que pour les petits prestataires spécialisés, il peut être plus difficile de convaincre les annonceurs et de les amener à adopter leurs services en raison de leur taille, mais plus votre entreprise est grande, plus les annonceurs seront enclins à saisir l'opportunité de gérer eux-mêmes leurs activités avec vous.
En fin de compte, cela varie d'un marché à l'autre. Par exemple, si vous êtes un détaillant et que vous souhaitez mettre en avant vos marques, votre envergure sera suffisante pour mener à bien cette évolution des processus ; en revanche, si vous êtes un petit site de niche proposant un contenu généraliste, les changements pourraient s'avérer trop modestes pour vous, ce qui pourrait susciter une certaine résistance.
Je dirais donc que la taille a son importance et que, si vous n'êtes pas assez grand, vous devez coopérer avec d'autres pour gagner en envergure.
Les avantages des plateformes en libre-service pour le secteur des médias
Selon vous, quels sont les principaux avantages du libre-service pour les annonceurs ?
Pour les annonceurs, le principal avantage du libre-service réside dans la possibilité d'obtenir des informations directes sur les activités et les performances de leurs campagnes. Correctement mis en œuvre, ce système simplifiera également la communication entre le vendeur et l'acheteur s'ils sont également impliqués dans les processus opérationnels tels que le téléchargement des créations, les modifications, la facturation, etc. Il convient donc de privilégier le service avant le commerce, car se contenter d'un libre-service permettant aux clients de passer commande en ligne sans prendre en compte l'aspect service n'apporte qu'un avantage limité.
Quels conseils donneriez-vous aux acheteurs médias qui souhaitent mettre en place une plateforme publicitaire en libre-service ?
Assurez-vous d'abord que vos processus internes fonctionnent correctement, puis ouvrez-les à l'extérieur. Concentrez-vous sur les avantages pour le client et ne vous contentez pas de réduire vos coûts de vente.
Les plateformes en libre-service présentent-elles des limites pour les annonceurs, les éditeurs ou les agences ?
Bien que les possibilités de personnalisation des portails en libre-service soient infinies, cette flexibilité peut également entraîner certaines difficultés au niveau des processus, qui devront alors être corrigés, mis à jour ou modifiés.
Il est donc important que vous en soyez conscient, car disposer de ces connaissances au sein de votre équipe peut s'avérer extrêmement avantageux en cas de problème, permettant ainsi de gagner du temps et de l'argent par rapport au recours à des consultants externes.
Quelles sont les caractéristiques ou fonctionnalités les plus importantes que les annonceurs devraient rechercher lorsqu'ils choisissent un portail publicitaire en libre-service ?
Lorsque les entreprises cherchent à choisir un portail publicitaire en libre-service, je pense qu'elles devraient rechercher les caractéristiques et fonctionnalités suivantes :
- Gestion des documents et téléchargements
- Informations en temps réel sur les performances
- Une communication simplifiée entre les clients et les services publicitaires
- Aperçu des services disponibles
- Rapports et tableaux de bord sur les investissements annuels, les factures et les campagnes
L'avenir des plateformes publicitaires en libre-service
Quelles sont vos prévisions concernant les plateformes publicitaires en libre-service dans le secteur des médias ?
Les annonceurs souhaitant mieux maîtriser leurs dépenses publicitaires et en mieux comprendre les enjeux – une tendance observée depuis cinq ans –, il a fallu un certain temps pour que ce concept se développe et que les entreprises s’y adaptent. Cela dit, je pense que, même si le rythme d’adoption est lent, d’ici deux ou trois ans, toutes les grandes agences de vente d’espaces publicitaires disposeront de leurs propres plateformes en libre-service.
