L'une des tendances marketing les plus marquantes de ces dernières années a été l'importance croissante accordée au développement durable. Selon BusinessWire, au cours des dernières années, 85 % des consommateurs ont adopté une attitude plus soucieuse de l'environnement dans leurs décisions d'achat. De plus, plus de 30 % des consommateurs à l'échelle mondiale sont prêts à payer plus cher pour des produits et services respectueux de l'environnement. En conséquence, de nombreuses marques se sont engagées à respecter des délais précis pour mettre en œuvre des pratiques durables à tous les niveaux de leurs activités, qu'il s'agisse de leurs produits, de leurs services ou de leurs stratégies publicitaires.
Selon Forbes, bien que 90 % des dirigeants estiment que le développement durable est important, seules 60 % des entreprises disposent réellement d'une stratégie en la matière. Alors que les dépenses publicitaires devraient atteindre 36,64 milliards de dollars américains d'ici fin 2022 dans le secteur de la publicité extérieure, et que la publicité extérieure traditionnelle constitue le segment le plus important, il s'agit là d'un domaine clé dans lequel les marques peuvent adapter leurs stratégies actuelles en matière de développement durable.
Cet article mettra en lumière le rôle de la publicité extérieure dans le développement durable et la manière dont les principaux acteurs mettent actuellement en œuvre des changements pour un avenir plus vert.
Le rôle de l'affichage extérieur dans le développement durable
Contribue à la réalisation des objectifs de zéro émission nette
De nombreux pays, marques et agences ont pour ambition d'atteindre la neutralité carbone ; par exemple, le UK s'est fixé pour objectif d'atteindre la neutralité carbone d'ici 2050. Par conséquent, les entreprises du secteur de la communication extérieure doivent continuer à rechercher des moyens de réduire leur impact environnemental, s'aligner sur ces objectifs afin de répondre aux besoins de leurs clients et se conformer à la législation.
La publicité extérieure est l'un des canaux médiatiques les plus efficaces pour atteindre les objectifs de zéro émission nette. En s'associant à des municipalités et à des associations caritatives, les agences de communication ont mis au point des solutions créatives pour réduire leur empreinte écologique. Par exemple, Movia compense l'ensemble de sa production et de ses opérations en plantant 100 arbres pour chaque camion publicitaire mis en circulation dans le cadre d'une campagne de quatre semaines menée avec ses associations partenaires Trees for the Future et Highway of Heroes. La publicité extérieure peut également contribuer positivement à la réalisation des objectifs de zéro émission nette en utilisant des matériaux recyclables pour les panneaux d'affichage et les supports publicitaires, en installant des éclairages LED sur les panneaux d'affichage ou en végétalisant les toits des abribus.
L'affichage numérique extérieur peut également être respectueux de l'environnement : les entreprises du secteur installent des panneaux solaires pour alimenter les écrans numériques et développent des technologies intelligentes permettant de recharger ces derniers. Les bornes de recharge pour véhicules électriques sont également devenues un élément populaire de l'affichage numérique extérieur. C'est le cas, par exemple, de Volta aux États-Unis, qui a permis de compenser plus de 44 millions de livres de CO₂ depuis 2010.
Utiliser la publicité extérieure pour promouvoir le développement durable
La publicité extérieure offre une occasion unique de faire collaborer le message et le support afin de renforcer l'engagement d'une marque en faveur du développement durable. Elle permet de renforcer la confiance entre les consommateurs et les marques, car non seulement la publicité extérieure est un support très répandu, mais la publicité elle-même est également diffusée de manière très visible. Cela garantit que les marques seront davantage tenues responsables de leurs actions en faveur d'un avenir plus vert.
La publicité extérieure peut également sensibiliser les consommateurs à l'importance du développement durable grâce à des moyens créatifs et accrocheurs qui mettent en avant l'intérêt d'adopter un comportement respectueux de l'environnement. IKEA, par exemple, a utilisé la publicité numérique extérieure (DOOH) dans un abribus pour comparer le nombre de pas nécessaires pour se rendre au magasin le plus proche avec celui requis pour y aller en bus, encourageant ainsi les modes de transport durables pour se rendre dans ses magasins. Des publicités créatives comme celle-ci peuvent même contribuer à la réalisation des objectifs environnementaux à long terme au sein des communautés locales.
Technologies écologiques et innovations
Les entreprises du secteur des médias font preuve d'une innovation croissante dans leurs stratégies publicitaires. Certaines trouvent de multiples utilisations à leur infrastructure d'affichage extérieur. Par exemple, grâce à des écrans numériques d'affichage extérieur polyvalents, les piétons peuvent facilement accéder à des écrans connectés, au Wi-Fi et à des chargeurs USB.
Les entreprises du secteur de la communication extérieure font également preuve de plus en plus d'ingéniosité et d'écologie dans le choix des matériaux utilisés pour leurs panneaux d'affichage ou leurs supports publicitaires. Grâce à l'utilisation de matériaux recyclables ou à la mise au point de nouveaux revêtements pour bannières qui purifient l'air, ces innovations ont permis au secteur de la communication extérieure d'avoir beaucoup plus facilement un impact positif sur l'environnement.
Les investissements dans la technologie et la créativité peuvent permettre aux entreprises du secteur de la publicité extérieure de proposer des solutions publicitaires durables. En exploitant les données propriétaires et les technologies, les publicités extérieures peuvent également être optimisées et ciblées pour toucher des publics spécifiques, notamment ceux qui sont soucieux de l'environnement.
Leaders dans le domaine de la publicité extérieure durable
Rapport, l'agence de publicité extérieure de Mediabrands
Rapport, l'agence de communication extérieure de Mediabrands, affirme être la première agence média à proposer à tous ses clients aux États-Unis des panneaux publicitaires durables et écologiques, conçus pour filtrer l'air afin d'éliminer divers éléments tels que les virus, les bactéries, les moisissures et les allergènes.
Cette initiative durable repose sur un revêtement innovant à base de dioxyde de titane, appliqué sur les panneaux d'affichage et d'autres supports imprimés afin d'éliminer de l'air les gaz tels que les émissions de carbone et d'autres polluants pendant toute la durée d'affichage de la publicité. Cette couche de dioxyde de titane utiliserait la lumière du soleil pour capter les gaz à effet de serre et les polluants, qui sont ensuite absorbés par des millions de micro-éponges. Ces polluants sont ainsi transformés en nitrates inoffensifs, ce qui permet de purifier l'air.
Cette initiative permet aux entreprises de communiquer avec les consommateurs tout en réduisant l'empreinte carbone de leurs campagnes publicitaires.
JCDecaux
L'initiative RE100 est un mouvement mondial de référence destiné aux entreprises qui s'engagent à utiliser 100 % d'énergies renouvelables. JCDecaux a été la première entreprise du secteur de la communication extérieure à rejoindre cette initiative. D'ici la fin de l'année, l'entreprise espère couvrir 100 % de ses besoins en électricité grâce à de l'électricité verte. Elle est en bonne voie d'atteindre cet objectif, puisqu'elle a atteint un record de 98 % en 2021, contre 69 % en 2018.
Parmi les autres mesures prises par JCDecaux en faveur du développement durable, on peut citer l'installation de la technologie LED sur ses nouveaux mobilier urbain, le dépassement de son objectif de 70 % en atteignant 80 % de déchets triés et recyclés en 2021, ainsi que la mise en place de toitures végétalisées ou équipées de panneaux solaires.
oOh!media
oOh!media est l'un des principaux acteurs de la publicité extérieure en Australie et en Nouvelle-Zélande. L'entreprise utilise des matériaux 100 % recyclables pour ses affiches sur mobilier urbain, qui sont imperméables et ne contiennent pas de pâte à papier. Le mobilier urbain lui-même est conçu pour durer 20 ans et est entretenu à l'aide d'eau filtrée et d'osmose inverse, ce qui permet d'économiser environ 29 000 heures de nettoyage par an.
oOh!media utilise un éclairage LED respectueux de l'environnement sur ses panneaux d'affichage et ses supports publicitaires, et ses panneaux d'affichage extérieurs numériques s'adaptent automatiquement à la luminosité ambiante pour économiser l'énergie. Afin de réduire son empreinte carbone globale, l'ensemble de son réseau publicitaire continue d'adopter l'éclairage LED. L'électricité solaire est utilisée dans plus de 4 000 de ses 13 000 abribus, faisant de l'Australie le pays comptant le plus grand nombre d'installations solaires sur le mobilier urbain.
oOh!media met également en œuvre des procédures de tri sélectif pour les piles, les tubes fluorescents, le verre, l'acier, l'aluminium, le cuivre, les câbles en PVC, les déchets électroniques et le carton dans ses dépôts et entrepôts répartis dans tout le pays. Tous les sièges sociaux de l'entreprise respectent des politiques de recyclage strictes, avec des bacs de tri divers placés stratégiquement dans l'ensemble du bâtiment.
Conclusion
Les consommateurs, les marques et même les gouvernements s'emploient activement à adapter leurs engagements et leurs politiques afin de freiner le changement climatique. Il est évident que la durabilité dans la publicité est bien plus qu'une simple tendance : c'est un véritable mouvement. Même si le secteur de la publicité extérieure peut encore intensifier ses efforts en matière de durabilité, il a un rôle actif à jouer pour investir dans un avenir plus vert.
