L'année 2020 a été marquée par de profonds bouleversements dus à la pandémie mondiale ; cela ne s'est pas limité à une simple adaptation à notre « nouvelle normalité », mais a également contraint les éditeurs, les annonceurs et les agences à s'adapter à des changements structurels majeurs dans le secteur.
La publicité, et en particulier la publicité extérieure (OOH), a été l’un des secteurs les plus durement touchés, de nombreuses marques ayant dû s’efforcer de redéfinir leurs stratégies et de séduire les consommateurs par des moyens inédits. Si la pandémie de COVID-19 a eu de nombreuses répercussions négatives, elle a également offert aux annonceurs de nombreuses occasions d’améliorer leurs méthodes traditionnelles et de repenser leurs stratégies pour s’adapter à un marché en constante évolution.
Nous avons rencontré Janne Lohvansuu, cofondateur et directeur général de Doohlabs, partenaire ADvendio et l'une des principales plateformes de publicité numérique hors domicile (DOOH) axée sur les données dans les pays nordiques. Nous avons discuté de la situation actuelle du secteur de la publicité DOOH après la pandémie de COVID-19, de l'introduction de la publicité DOOH programmatique, ainsi que de ses perspectives quant à l'avenir de la publicité DOOH.
L'expertise sectorielle de DoohLabs
La plateforme Doohlabs a été développée depuis des années dans le secteur de l'affichage numérique hors domicile et est aujourd'hui utilisée dans des milliers de sites. Des clients tels que le groupe de distribution S-Group, qui compte plus de 1 800 points de vente en Finlande, et la chaîne nordique de stations-service St1 saluent sa qualité, sa créativité, son expertise complète en matière de services et la fiabilité de ses livraisons.
L'état actuel de la publicité numérique hors domicile
De quelles manières la pandémie de COVID-19 a-t-elle affecté le secteur de la publicité extérieure numérique ?
Même si, à certains égards, l'affichage numérique a mieux résisté que l'affichage traditionnel dans ce contexte, il a tout de même connu de nombreux bouleversements et a été durement touché dans l'ensemble ; on peut toutefois affirmer que l'impact n'a pas été le même dans tous les secteurs du secteur. Par exemple, le commerce de détail alimentaire a en réalité enregistré une année record en termes de chiffre d'affaires dans de nombreux pays.
À votre avis, pensez-vous que la pandémie a constitué une menace ou une opportunité pour l'affichage numérique ?
La transition numérique globale du DOOH n'a pas toujours été aussi rapide et fluide qu'elle aurait pu l'être. Cela tient en grande partie à la manière dont les chaînes de valeur actuelles ont été structurées et à la façon dont les différents acteurs génèrent leurs revenus. Je pense que la pandémie a joué un rôle de catalyseur majeur dans l'accélération de l'adoption de technologies numériques et de modèles économiques disruptifs. En fin de compte, la COVID-19 semble donc avoir été davantage une opportunité.
Comment avez-vous vu évoluer les stratégies d'affichage extérieur de vos clients depuis le début de la pandémie de COVID-19 ?
Chez Doohlabs, nous nous concentrons tout particulièrement sur le développement de l'automatisation de la publicité en magasin. Dans le secteur de la vente au détail, les stratégies de communication extérieure (OOH) de nos clients sont, dans l'ensemble, passées d'une approche centrée sur un canal unique à une approche omnicanale plus globale. La publicité en magasin est désormais considérée comme faisant partie intégrante de l'offre médiatique du commerce de détail, plutôt que comme un domaine à part entière.
Le DOOH programmatique et l'avenir du secteur
Le DOOH programmatique occupe désormais le devant de la scène dans le secteur. Pourriez-vous nous expliquer ce qu'est le DOOH programmatique ?
En résumé, le DOOH programmatique désigne l'achat et la vente automatisés d'espaces publicitaires sur les écrans numériques hors domicile. Il s'agit de la même automatisation marketing qui a profondément transformé le paysage du marketing en ligne au cours des vingt dernières années. Cependant, les modèles utilisés dans la publicité en ligne ne peuvent pas être directement transposés au DOOH. En effet, les écrans DOOH s'adressent à des publics, et non à des individus.
Selon vous, quels sont les avantages de la gestion programmatique de la publicité extérieure numérique ?
D'après notre expérience, la publicité DOOH programmatique devrait être considérée comme un excellent canal supplémentaire permettant d'attirer davantage de volume et une plus grande diversité d'annonceurs pour la publicité sur écran. Les propriétaires de réseaux peuvent obtenir un bien meilleur retour sur investissement (ROI) de leur inventaire lorsqu'ils parviennent à équilibrer la vente d'audiences de qualité avec la demande programmatique.
Comment les agences et les spécialistes du marketing devraient-ils envisager le rôle de l'affichage extérieur programmatique dans la planification de leurs campagnes ?
La programmatique est déjà là ; ce n'est pas une tendance qui se profilera dans un avenir proche. Elle doit être considérée comme un moyen supplémentaire d'acheter et de vendre des espaces publicitaires DOOH. Elle sera utilisée en parallèle avec d'autres canaux automatisés. Les propriétaires de réseaux joueront un rôle clé dans la création de produits médiatiques attrayants, parfaitement adaptés aux pratiques de vente et d'achat programmatiques.
Quelles sont vos prévisions pour le secteur de la publicité extérieure, et plus particulièrement pour la publicité extérieure programmatique ?
Le secteur de la publicité extérieure va bientôt retrouver le rythme qu'il avait avant la pandémie mondiale. Il sera l'un des canaux marketing connaissant la croissance la plus rapide. Nous constatons notamment que la publicité en magasin va connaître une croissance fulgurante, les détaillants commençant à prendre conscience de son potentiel en tant que support précieux pour les annonceurs. La publicité extérieure programmatique va considérablement accélérer cette évolution en simplifiant les processus d'achat.
