La televisión conectada no deja de ganar importancia, según destacaron los expertos del sector de los medios de comunicación en nuestra mesa redonda de 2024 (que dio lugar a este informe). Otros datos del sector respaldan esta afirmación. Aproximadamente uno de cada tres (el 36 %) de los encuestados declaróa Digiday y MNTNque la CTV es muy importante en su mix publicitario de 2023. Un porcentaje similar (el 29 %) afirmó que la publicidad en CTV representa entre el 41 % y el 60 % de sus ingresos.

Lo que está en juego es cada vez mayor, sobre todo porque siguen pendientes dos retos: mejorar la experiencia del usuario y luchar contra el fraude. Las empresas de medios que encuentren soluciones inteligentes destacarán fácilmente, así que empecemos a trazar estrategias desde ya.

Fuente: Digiday y MNTN

Mantén el interés de los espectadores

«Uno de los mayores retos del CTV es que los anuncios en CTV, al igual que su programación habitual, “se reproducen en segundo plano y acumulan visualizaciones que, en última instancia, no pueden contabilizarse como entrega”, ya que los espectadores no los están viendo», afirma Matthew M. Rohrs, director de ventas de ADvendio y exmiembro de FreeWheel, Publicis y Operative), en nuestro informe sobre tendencias en los medios.

Para superar esto, necesitamos medios más atractivos que se adapten a las necesidades de los espectadores. Existen muchas herramientas en el mercado que te ayudan a hacer llegar el mensaje adecuado al público adecuado en el momento adecuado, pero ve más allá: crea contenidos y anuncios que satisfagan sus necesidades y hablen su mismo idioma, de modo que realmente quieran verlos.

Crea anuncios que merezcan la atención de los espectadores

Algunos anuncios se mostrarán mientras los televisores inteligentes están en funcionamiento en segundo plano. Esto ocurre tanto en casa como en los centros comerciales. Si bien una parte del objetivo es crear contenidos que los espectadores no puedan ignorar, la otra consiste en crear anuncios que no se puedan pasar por alto, de modo que sevuelvan amirar la pantalla.

Los anuncios pueden ser interactivos, atractivos y creativos. O bien pueden abordar directamente un problema o un deseo. Los buenos anuncios pueden emocionarnos, hacernos reír e incluso impulsar un cambio en nuestra cultura.¿Recuerdas el anuncio «Like a Girl» de Always?

Por muy «aburrido» que pueda parecer tu producto, puedes profundizar en el verdadero significado que tiene en la vida de un cliente. Hace casi una década, Whirlpool, una empresa de electrodomésticos, publicó una serie de anuncios sobre los cuidados cotidianos que los padres dedican a sus hijos. Seguro que nunca pensaste que un anuncio de electrodomésticos de 30 segundos pudiera emocionarte tanto comoeste.

En 2024, Whirlpool abordó el mismo concepto desde un punto de vista más humorístico. Suanuncioconseguía que los chicos encontraran pareja cuando modificaban sus perfiles en las aplicaciones de citas para centrarse en las tareas del hogar.

Obtener datos de usuarios verificados (incluso sin cookies de terceros)

«El 96 % de los anunciantes afirma que los datos verificados de los usuarios son bastante o muy importantes para su estrategia de CTV», revela el informede The Trade Deskde 2024. En primer lugar, te ayuda a ofrecer contenidos y anuncios más precisos, lo que te permite aumentar la interacción y el rendimiento.

Y, en segundo lugar, te ayuda a combatir el fraude publicitario. «Hay montones de bots y no se puede confiar en el origen del inventario del sector», afirma Gavin Dunaway, director de marketing de The Media Trust (y antiguo director editorial de AdMonsters), en el ADvendio . Cuando se utilizan datos de usuarios verificados, aumenta la confianza.

Fuente: The Trade Desk

La buena noticia es que, aunque Google elimine las cookies de terceros —como sigue anunciando y posponiendo—, hay muchas formas de obtener datos de usuarios verificados (que luego se pueden volver a utilizar para el retargeting). Hemos encontrado al menos 24:

Sé sincero sobre los retos que plantea el fraude publicitario

El fraude publicitario es un gran problema en la televisión conectada (CTV), y no tiene sentido intentar ocultarlo. En lugar de eso, hay que combatirlo de frente actuando con transparencia.

Explica a los anunciantes qué medidas estás tomando para reducir ese impacto. Quizás incluso podrías ofrecer una garantía de resultados mínimos viables, respaldada por la promesa de un reembolso o un crédito publicitario en caso de que tu plataforma no cumpla con los objetivos.

Es importante que muestres los resultados que ofrece tu plataforma. Los casos prácticos detallados suelen ser fundamentales para cerrar acuerdos. Aunque parte del presupuesto se sigue desperdiciando en fraude publicitario, es posible que, en la mayoría de los casos, el rendimiento de las campañas sea rentable.

Esto es importante incluso cuando compras los anuncios tú mismo y necesitas demostrar su rentabilidad a nivel interno. Si compras los anuncios por tu cuenta, sigue el consejo de Dunaway que aparece en nuestro informe: incluye el fraude en los costes publicitarios, para que no te lleves una sorpresa a la hora de pagar la factura o de informar a la dirección.

Crear alianzas para combatir el fraude publicitario

Es el momento de buscar los socios adecuados, como empresas que:

Especializados en la lucha contra el fraude publicitario.
Utiliza la inteligencia artificial para optimizar los resultados de las campañas en tiempo real.
Ofrecer una medición inteligente del rendimiento.

Haz una lista de las principales deficiencias que tienes actualmente y empieza por una o dos que puedan tener un mayor impacto. A partir de ahí, ve subsanando poco a poco tantas vulnerabilidades relacionadas con el fraude publicitario como sea posible.

Pasar de la notoriedad de marca a los objetivos de rendimiento

La notoriedad de marca es importante, no nos malinterpretes. La notoriedad de marca conduce al recuerdo de marca, o «lo que el público recuerda de una marca», como lo defineNielsen. Según el informe de Nielsen de 2023, «nada es más importante que el recuerdo de marca» para impulsar tu marca en los medios emergentes, explica.

Fuente: Nielsen

Cuando la gente finalmente necesita un producto como el tuyo y tu marca es la primera que les viene a la mente, eso es importante. Si además se asocia a un sentimiento positivo, mejor aún. Es una de esas ventas espontáneas y de gran valor que… probablemente te haya llevado años conseguir.

Por lo tanto, si te ves (comprensiblemente) presionado para obtener resultados a pesar del fraude publicitario, pasar a fijarte objetivos de rendimiento, al menos en parte, te permite lograrlo. De esta forma, incluso podrías conseguir un mayor apoyo para las campañas de notoriedad a largo plazo.

Otra ventaja de los objetivos de rendimiento es que te hacen centrarte más específicamente en las necesidades de los espectadores. Pruebas diferentes textos, elementos visuales, llamadas a la acción... Haces todo lo posible por mejorar tus resultados finales, y eso solo ocurre cuando tus clientes objetivo están satisfechos con tu trabajo.

Esto se traduce en una mejor experiencia de usuario, lo que a su vez repercute positivamente en las conversiones.

Aprovecha el hueco que Google ha dejado bien abierto

Quizás, lo más sorprendente del CTV sea, en realidad, Google. «Me parece muy interesante que Google no tenga una posición dominante en el CTV. En YouTube TV siempre hay esas pausas breves con imágenes bonitas. Ese es el espacio publicitario local. ¿Por qué no lo están vendiendo?», afirma Dunaway en nuestro informe.

Si quieres aprovechar este hueco, vincúlalo a la experiencia del usuario. ¿Cómo puede un anuncio en una pausa momentánea como esa aportar algo a tus espectadores? ¿Pueden los espectadores…

¿Satisfacer una necesidad no cubierta que se aborda en el contenido multimedia con solo hacer clic en un botón?
¿Responde a unas cuantas preguntas rápidas para saber cuál es el siguiente paso?
¿Sienten que por fin alguien los entiende, o que no están solos, aunque el camino que tienen por delante sea largo?

Otra opción es aprovecharlo para combatir el fraude publicitario. Orienta estos anuncios a la recopilación de datos propios o de terceros, ofreciendo a cambio algo que merezca la pena. Consulta los enlaces de la sección «Datos de usuarios verificados» para descubrir 24 ideas sobre fuentes de datos.

Conoce mejor tu sector para que tu oferta de CTV destaque

Como ya sabes, no trabajamos en el vacío. Cuanto mejor comprendas los retos y las aspiraciones que influyen en las decisiones de compra del público, más posibilidades tendrás de alcanzar el éxito.

A principios de 2024, reunimos a tres de nuestros expertos favoritos en tecnología publicitaria y nos dedicamos a escucharles. El resultado es un informe útil y conciso, que hemos respaldado con datos adicionales del sector y medidas prácticas.Échale un vistazo aquí de forma gratuita para estar al día de las tendencias del sector de los medios de comunicación en 2024 y más allá.