El autoservicio sigue siendo un término de moda en todo el sector de los medios de comunicación y, dados los recientes cambios en la industria publicitaria, está claro que las plataformas de autoservicio y de compra de publicidad —que permiten a los compradores de medios disponer de sus propias herramientas de puja y gestionar sus propios datos internamente— desempeñarán un papel importante en el futuro del sector.
El autoservicio sigue siendo un término de moda en todo el sector de los medios de comunicación y, dados los recientes cambios en la industria publicitaria, está claro que las plataformas de autoservicio y de compra de publicidad —que permiten a los compradores de medios disponer de sus propias herramientas de puja y gestionar sus propios datos internamente— desempeñarán un papel importante en el futuro del sector.A medida que los compradores de medios reclaman una mayor transparencia, las tecnologías publicitarias parecen orientarse hacia un modelo de autoservicio para la inversión en medios. Hablamos con Wouter Hulst, de 201 Connected Media, socio ADvendio especializado en arquitectura de medios digitales, que ayuda a las empresas a orientarse en el panorama digital al tiempo que construye y logra un negocio sostenible para sus clientes, entre los que se incluyen bol.com, Zalando, Ahold, RTL, Prisa, eBay, Sanoma y muchos más, sobre el futuro de las plataformas publicitarias de autoservicio para el sector de los medios de comunicación.
Wouter Hulst: Experiencia en medios de comunicación
Wouter cuenta con una amplia experiencia en el sector de los medios de comunicación, ya que lleva más de 15 años trabajando en él. Tras haber lanzado 201 Connected Media en 2010, su experiencia abarca la estrategia de medios digitales, la inteligencia empresarial, la gestión de audiencias, el cumplimiento de la normativa de privacidad y las estrategias de comercialización.
¿Qué es la publicidad self-service?
¿Cómo definirías qué es una plataforma de publicidad de autoservicio?
El principio fundamental del autoservicio permite tanto a los clientes como a los usuarios acceder a la misma información y a los mismos procesos a los que tienen acceso los equipos de ventas internos. Al hacerlo y no restringir el acceso, se ayuda a los clientes y a los usuarios a tomar decisiones mejor fundamentadas y basadas en datos en relación con sus campañas publicitarias. Por ejemplo, disponer de acceso a toda la información puede ahorrar tiempo y esfuerzo al eliminar las comunicaciones repetitivas entre los representantes de ventas y los clientes. En definitiva, el autoservicio supone abrir las funciones de ventas y servicio a los clientes finales.
¿Cuál es la diferencia entre la publicidad de autoservicio y la publicidad programática?
La publicidad programática abarca todos los aspectos de los medios de comunicación, pero se utiliza principalmente en la publicidad digital, en concreto en la publicidad en vídeo digital. A pesar de su crecimiento en los últimos años, no todo el inventario está disponible mediante la compra programática, y las opciones para ofertas especiales son limitadas; por lo tanto, las herramientas de compra estándar o los paneles de control no están integrados de forma predeterminada para cubrir todos los servicios de compra de medios que ofrecen los editores y las emisoras.
Por otro lado, el autoservicio es un medio que permite adquirir todo tipo de soportes publicitarios, incluyendo tanto los canales programáticos como los tradicionales.
¿Por qué crees que ha aumentado la demanda de plataformas de autoservicio en el sector publicitario?
En mi opinión, la demanda de plataformas de autoservicio ha aumentado a medida que las empresas de venta de espacios publicitarios han ido optimizando sus procesos internos en los últimos años. Una vez optimizados estos procesos, una plataforma de autoservicio se convierte en una solución viable para estas empresas.
Es importante que mejore y optimice los procesos sobre los que tiene pleno control antes de intentar mejorar aquellos que dependen de las acciones de otras personas. La demanda de plataformas de autoservicio también está aumentando por dos razones distintas:
En primer lugar, la internalización de la compra de medios implica el uso de numerosas herramientas nuevas para los anunciantes, ya que el personal debe gestionar sus propias tareas de publicidad y compra de medios en lugar de que sean las agencias las que se encarguen de ello; y, en segundo lugar, la publicidad programática impulsa la demanda de compra de todos los medios en línea a través del autoservicio.
¿Son las plataformas de autoservicio adecuadas para empresas de todos los tamaños, como pymes, empresas B2B y grandes corporaciones?
En mi opinión, los portales de autoservicio funcionan para empresas de todos los niveles y tamaños; sin embargo, hay que tener en cuenta que los anunciantes suelen trabajar con un gran número de editores y emisoras al mismo tiempo. Los anunciantes no siempre tendrán tiempo para iniciar sesión en más de quince portales de autoservicio diferentes para gestionar sus diversas campañas.
Esto significa que, para los proveedores más pequeños y especializados, conseguir la aceptación y la adhesión de los anunciantes puede resultar más difícil debido a su tamaño; sin embargo, cuanto mayor sea la empresa, mayores serán las posibilidades de que los anunciantes aprovechen la oportunidad de gestionar su propio negocio contigo.
En última instancia, esto varía de un mercado a otro; por ejemplo, si eres un minorista y quieres dar servicio a tus marcas, tendrás el tamaño suficiente para impulsar ese cambio en los procesos, pero si eres un pequeño sitio web especializado con contenido general, es posible que los cambios sean demasiado insignificantes para ti y que te encuentres con resistencia.
Por lo tanto, diría que el tamaño sí importa y que, si no eres lo suficientemente grande, debes colaborar con otros para ganar en envergadura.
Ventajas de las plataformas de autoservicio para el sector de los medios de comunicación
En tu opinión, ¿cuáles son las principales ventajas del autoservicio para los clientes publicitarios?
La principal ventaja del autoservicio para los clientes publicitarios sería la oportunidad de obtener información directa sobre las actividades y el rendimiento de sus campañas. Si se implementa correctamente, esto también simplificará la comunicación entre el vendedor y el comprador, siempre que ambos participen en los procesos operativos, como la subida de creatividades, los cambios, la facturación, etc. Por lo tanto, el enfoque debe centrarse primero en el servicio y luego en el comercio, ya que limitarse a ofrecer un autoservicio que permita a los clientes realizar pedidos en línea sin tener en cuenta el aspecto del servicio supone una ventaja mínima.
¿Qué consejo darías a los compradores de medios que desean implementar una plataforma publicitaria de autoservicio?
En primer lugar, asegúrate de que tus procesos internos funcionen correctamente y, después, ábrelos al exterior. Céntrate en los beneficios para el cliente y no solo en reducir tus costes de venta.
¿Existen limitaciones en las plataformas de autoservicio para anunciantes, editores o agencias?
Aunque las posibilidades de personalización de los portales de autoservicio son infinitas, precisamente por ello también existe la posibilidad de que surjan algunas dificultades en los procesos que puedan requerir correcciones, actualizaciones o modificaciones.
Por lo tanto, es importante que tengas esto en cuenta, ya que disponer de estos conocimientos dentro de tu equipo puede resultar muy beneficioso si surge algún problema, ya que te permitirá ahorrar tiempo y dinero en caso de que tengas que recurrir a consultores externos.
¿Cuáles son las características o funcionalidades más importantes que los anunciantes de medios deben tener en cuenta a la hora de elegir un portal de publicidad de autoservicio?
Cuando las organizaciones se plantean elegir un portal de publicidad de autoservicio, creo que deberían buscar las siguientes características y funcionalidades:
- Gestión de materiales y subidas
- Información sobre el rendimiento en tiempo real
- Comunicaciones optimizadas entre los clientes y los equipos de publicidad
- Información sobre los servicios disponibles
- Informes y paneles de control sobre inversiones anuales, facturas y campañas
El futuro de las plataformas publicitarias de autoservicio
¿Cuáles son tus previsiones respecto a las plataformas de publicidad de autoservicio en el sector de los medios de comunicación?
Dado que los anunciantes desean tener control y información sobre su inversión publicitaria —una tendencia que se ha observado en los últimos cinco años—, se trata de algo que ha tardado en desarrollarse y a lo que las organizaciones han tenido que adaptarse. Dicho esto, espero que, aunque las tasas de adopción sean lentas, en los próximos dos o tres años todas las principales agencias de ventas de medios cuenten con sus propias plataformas de autoservicio.
