El autoservicio sigue siendo una palabra de moda en la industria de los medios de comunicación y, habida cuenta de los recientes cambios en la industria de la publicidad, es evidente que el autoservicio y las plataformas de compra de publicidad, que permiten a los compradores de los medios de comunicación tener sus propios instrumentos de licitación y gestionar sus propios datos internamente, desempeñarán un papel importante en el futuro de la industria.

Mientras los compradores de medios piden un aumento de la transparencia, las tecnologías de la publicidad parecen avanzar hacia un modelo de autoservicio para el gasto de los medios. Hablamos con Wouter Hulst de 201 Connected Media, un ADvendio socio de implementación, especializado en arquitectura de medios digitales, que ayuda a las empresas a navegar por el panorama digital mientras construyen y logran un negocio sostenible para sus clientes, incluyendo bol.com, Zalando, Ahold, RTL, Prisa, eBay, Sanoma y muchos más, sobre el futuro de las plataformas publicitarias de autoservicio para la industria de los medios.

Wouter Hulst Media Expertise

Wouter tiene una gran experiencia en medios de comunicación, ya que ha estado activo en la industria durante más de 15 años. Habiendo lanzado 201 Connected Media En 2010, su experiencia abarca la estrategia de medios digitales, la inteligencia empresarial, la gestión de la audiencia, el cumplimiento de la privacidad y las estrategias de comercialización.

¿Qué es la publicidad self-service?

¿Cómo definiría lo que es una plataforma de publicidad de autoservicio?

El principio básico del autoservicio permite tanto a los clientes como a los consumidores acceder a la misma información y procesos a los que tienen acceso los equipos de ventas internos. Al hacerlo y no restringir el acceso, esto puede ayudar a los clientes y consumidores a tomar decisiones mejor informadas y basadas en datos sobre sus campañas publicitarias. Por ejemplo, tener acceso a toda la información puede ahorrar tiempo y esfuerzo al eliminar las comunicaciones de ida y vuelta entre los representantes de ventas y los clientes. El autoservicio es, en última instancia, la apertura de sus funciones de ventas y servicios a sus clientes finales.

¿Cuál es la diferencia entre el autoservicio y la publicidad programada?

La publicidad programada incorpora todos los aspectos de los medios de comunicación, pero se utiliza más en la publicidad digital, en particular la publicidad de vídeo digital. A pesar de su crecimiento en los últimos años, no todo el inventario está disponible de forma programada con opciones limitadas para ofertas especiales y, por lo tanto, las herramientas de compra estándar o los tableros no están integrados por defecto para cubrir todos los servicios de compra de medios que ofrecen las editoriales y las emisoras.

El autoservicio, por otro lado, es un medio para comprar todos los tipos de medios publicitarios que incorporan tanto canales programáticos como medios tradicionales.

¿Por qué cree que ha habido un aumento de la demanda de plataformas de autoservicio en la industria de la publicidad?

En mi opinión, ha aumentado la demanda de plataformas de autoservicio, ya que las organizaciones de venta de medios de comunicación se han vuelto más eficientes en la racionalización de sus procesos internos en los últimos años. Una vez que se agilizan esos procesos, la opción de una plataforma de autoservicio se convierte en una solución viable para sus organizaciones.

Es importante que usted mejore y racionalice los procesos sobre los que tiene pleno control antes de tratar de mejorar los procesos que dependen de las acciones de otros. La demanda de plataformas de autoservicio también está aumentando por dos razones distintas:

En primer lugar, la internalización de la compra de medios significa utilizar muchas herramientas nuevas para los anunciantes, ya que el personal tiene que gestionar sus propias tareas de publicidad y compra de medios en lugar de que las agencias se encarguen de ello por ellos, y en segundo lugar, la publicidad programada impulsa la demanda de compra de todos los medios en línea a través del autoservicio.

¿Son las plataformas de autoservicio buenas para empresas de todos los tamaños, como PYMES, empresas B2B, grandes corporaciones?

En mi opinión, los portales de autoservicio funcionan para empresas de todos los niveles y tamaños, sin embargo, hay que tener en cuenta que los anunciantes suelen trabajar con un gran número de editores y emisoras en un momento dado. Los anunciantes no siempre tendrán tiempo de entrar en más de 15 portales de autoservicio diferentes para gestionar diversas campañas.

Esto significa que para los proveedores de nichos más pequeños, conseguir la aceptación y adopción de los anunciantes puede ser más difícil debido a su tamaño, pero cuanto más grande sea usted, mayores serán las posibilidades de que los anunciantes acepten la posibilidad de gestionar su propio negocio con usted.

En última instancia, esto varía de un mercado a otro, por ejemplo, si usted es un minorista y desea prestar servicio a sus marcas, será lo suficientemente grande como para impulsar ese cambio en el proceso, pero si se trata de un pequeño sitio especializado con contenido general, los cambios para usted pueden ser demasiado pequeños y esto y usted puede enfrentar resistencia.

Por lo tanto, diría que el tamaño sí importa y si no es lo suficientemente grande, coopera con otros para crear escala.

Beneficios de las plataformas de autoservicio para la industria de los medios de comunicación

En su opinión, ¿cuáles son los principales beneficios del autoservicio para los clientes de la publicidad?

El principal beneficio para los clientes de la publicidad es la oportunidad de obtener información directa sobre las actividades y el rendimiento de sus campañas. Si se aplica correctamente, esto también simplificará las comunicaciones entre el vendedor y el comprador si también se incluyen en los procesos operativos, como cargas creativas, cambios, facturas, etc. Por lo tanto, la atención debe centrarse en el servicio y luego en el comercio, ya que sólo contar con un autoservicio que permita a los clientes hacer pedidos en línea sin el aspecto del servicio es un beneficio pequeño.

¿Qué consejo le daría a los compradores de medios que buscan habilitar una plataforma de publicidad de autoservicio?

Primero asegúrate de que tus procesos internos funcionen, luego ábrelos externamente. Concéntrese en los beneficios para el cliente y no sólo para reducir sus costos de ventas.

¿Existen limitaciones en las plataformas de autoservicio para anunciantes, editores o agencias?

Aunque las posibilidades de personalización de los portales de autoservicio son infinitas, debido a esta capacidad también existe la posibilidad de que surjan algunas dificultades con los procesos que puedan necesitar ser arreglados, actualizados o alterados.

Por lo tanto, es importante que sea consciente de ello, ya que puede resultar muy beneficioso tener este conocimiento dentro de su equipo si surge algún problema, para ahorrar tiempo y dinero si se trabaja con consultores externos.

¿Cuáles son las características o funcionalidades más importantes que los anunciantes de los medios de comunicación deben buscar al elegir un portal de publicidad de autoservicio?

Cuando las organizaciones buscan elegir un portal de publicidad de autoservicio, creo que deben buscar las siguientes características y funcionalidades:

  • Gestión de materiales y cargas
  • Información sobre el rendimiento en tiempo real
  • Comunicaciones racionalizadas entre clientes y operaciones de publicidad
  • La comprensión de los servicios disponibles...
  • Informe y Tableros de inversiones anuales, facturas y campañas

El futuro de las plataformas publicitarias de autoservicio

¿Cuáles son sus predicciones para las plataformas de publicidad de autoservicio en la industria de los medios?

Dado que los anunciantes desean obtener el control y la comprensión de su gasto en publicidad, una tendencia de los últimos 5 años, es algo que ha llevado algún tiempo desarrollar y que las organizaciones se adapten a este concepto. Dicho esto, yo esperaría que aunque los índices de adopción son lentos, en los próximos 2 ó 3 años todas las principales organizaciones de venta de medios de comunicación tendrán disponibles sus propias plataformas de autoservicio de marca.