8 tendencias tecnológicas en operaciones publicitarias para 2019

Las operaciones publicitarias en el sector de los medios de comunicación están en constante evolución debido a los avances tecnológicos, los cambios en las opiniones y las demandas de los consumidores, así como a las nuevas normativas y posibilidades. Por lo tanto, mantenerse al día de las tendencias en tecnología publicitaria es de vital importancia para los profesionales del sector.

Con el fin de prepararnos para los próximos meses, hemos identificado ocho tendencias en tecnología publicitaria que deberías incluir en tu estrategia para 2019.

1. Nuevos formatos para la publicidad en vídeo y programática

Se prevé que la cuota de mercado del vídeo y la publicidad programática en el sector televisivo siga aumentando en 2019. El vídeo, que ha demostrado ser la forma más atractiva de contar historias publicitarias y que contribuye a acelerar el proceso de compra y a impulsar las tasas de conversión, probablemente seguirá siendo el medio publicitario más eficaz en 2019.

Se prevé que, a principios de 2019,la inversión en publicidad en vídeo alcance los 13 430 millones de dólares.
Dado que formatos como el «outstream» y los anuncios integrados en redes sociales representan ya más de la mitad de la inversión en publicidad en vídeo, no es de extrañar que esta inversión siga aumentando.

La compra y venta programada de anuncios de vídeo digital también seguirá creciendo debido a las avanzadas prácticas de compra de la marca y a la creciente aceptación por parte de los editores de una mayor automatización en el proceso de venta. Para 2019, el 77% de los dólares de publicidad en video digital de US se moverá programáticamente, con más del 80% de los gastos de publicidad programada en anuncios para móviles.

Lo más interesante de todo, son las oportunidades de programación dentro de la TV lineal. Como predijo eMarketer, la publicidad de US pagará 3.800 millones de dólares en anuncios de televisión en 2019, un aumento total del 236% a partir de 2017.

2. Normativa ampliada en materia de privacidad tras el RGPD

Tras la entrada en vigor del RGPD el 25 de mayo, con el objetivo de combatir el fraude publicitario, las empresas europeas de tecnología publicitaria registraron inicialmente una caída del 40 % en la inversión publicitaria y un descenso del 25 % en las solicitudes de anuncios automatizadas.

El RGPD limita la recopilación y el uso de datos de terceros para diversos fines, entre ellos la publicidad; se temía que esto afectara gravemente a las campañas dirigidas, lo que podría suponer el fin de la personalización en el mercado de la UE y una transformación completa de los enfoques publicitarios hacia anuncios digitales abstractos basados en el contexto.

Las ventas en el sector de los medios se están recuperando y adaptando a su situación anterior, ya que la segmentación contextual y los datos propios han obligado a los desarrolladores de tecnología publicitaria a transformar la segmentación; la personalización ha contribuido a este proceso, y la publicidad programática ha quedado claramente consolidada. En cambio, cabe esperar que surjan nuevas estrategias de publicidad segmentada, junto con guías de buenas prácticas para 2019, lo que, sin pretenderlo, ofrece nuevas oportunidades.

¿Qué sucederá fuera de la Unión Europea? En Estados Unidos y en la región de Asia-Pacífico existe una presión para endurecer las medidas de privacidad y seguridad en el sector de la tecnología publicitaria. Tendremos que esperar a ver cómo los editores, los anunciantes y las agencias desarrollan estrategias y buenas prácticas para convertir esto en una oportunidad.

3. Inteligencia artificial para la tecnología publicitaria programática

La inteligencia artificial (IA) lleva varios años siendo un tema de moda, ya que tecnologías como la optimización creativa dinámica (DCO) basada en IA ofrecen interesantes oportunidades para llevar la publicidad personalizada a un nuevo nivel.

La IA aprovecha grandes cantidades de datos que, de otro modo, no serían concluyentes, así como patrones históricos, para realizar predicciones avanzadas y prácticas, lo que, en el contexto de la publicidad programática, se traduce en el impulso de iniciativas muy interesantes. También resulta útil para el big data y la compra de medios. En lugar de sustituir a los ejecutivos de ventas y a los profesionales de operaciones publicitarias, la IA se utiliza para ayudarles a tomar mejores decisiones y ofrecer a editores, anunciantes y agencias recomendaciones más acertadas a partir de una gran cantidad de datos.

Salesforce ha adoptado la inteligencia artificial para las ventas y el marketing con una gama de herramientas para su CRM e integraciones. También este año, IBM lanzó su propio motor de inteligencia artificial, Watson, con el fin de tomar decisiones eficientes en los medios de comunicación basadas tanto en datos como en la inteligencia artificial para los mercados de U.S. y el Reino Unido, mostrando un 71% de reducción del costo por clic (CPC).

Muchos expertos se muestran optimistas en sus previsiones y pronostican una mayor adopción de la inteligencia artificial en todo el panorama de la publicidad digital, incluidos los sistemas de detección de fraude publicitario basados en la inteligencia artificial y las soluciones de segmentación publicitaria. ¡Sin duda, es algo a lo que habrá que estar atentos en 2019!

4. Marketing y publicidad omnicanal

Con la expansión e integración de las tecnologías publicitarias en 2019, los anunciantes están rompiendo moldes y saliendo de sus nichos para acompañar a los clientes a lo largo de toda su experiencia de compra, tanto online como offline. Los editores, las agencias y los minoristas están respondiendo a esta tendencia ofreciendo un inventario publicitario omnicanal. La segmentación multicanal fue un tema recurrente en los meses previos a 2018, con empresas como Disney y Virgin Atlantic a la vanguardia gracias a sus ingeniosos usos.

Dado que el consumidor digital medio posee una media de 3,2 dispositivos, las marcas deben estar presentes para captar su interés y seguir siendo sumamente relevantes. Sin embargo, problemas como el alcance, la segmentación y la medibilidad están frenando las tasas de adopción.

Google ha reorganizado y renombrado su plataforma de marketing, que incluía Google DoubleClick y Google AdWords. Ahora conocida como Google Ads Manager, esta plataforma integrada de gestión publicitaria simplifica la medición en todos los dispositivos.

5. El aumento del retorno de la inversión en audio programático

Se prevé que la publicidad programática en todas las categorías de medios siga una trayectoria positiva y represente el 65 % del gasto total en medios digitales en 2019. Además, se estima que el gasto en publicidad programática aumentará un 19 % más el próximo año, hasta alcanzar los 84 000 millones de dólares.

El audio programático también está en auge y cada vez es más sofisticado, como se ha podido comprobar este año en los premios Drum Digital Trading Award, en los que la empresa de tecnología publicitaria de audio Adswizz (recientemente adquirida por Pandora) ha sido la única plataforma de audio galardonada. El podcasting está creciendo y sigue en auge. Según el estudio de la IAB sobre ingresos publicitarios en podcasts de 2018, el audio programático representa el 0,7 % de la publicidad.

Dadas sus ventajas, como los bajos costes de producción y la rapidez de ejecución en comparación con el vídeo, no es de extrañar que las oportunidades que ofrece el formato digital no hagan más que crecer en los próximos años, ya que se ha demostrado que la publicidad en audio impulsa las tasas de ventas. La audiencia se ha ampliado considerablemente en los últimos tres años y se prevé que siga aumentando hasta superar los 191 millones de oyentes en 2019.

6. Las editoriales integran la publicidad impresa y digital

Aunque la publicidad impresa y la digital no son mutuamente excluyentes, estos dos medios se están integrando y colaboran para impulsar tanto las ventas como los ingresos. Los editores de todo el mundo están transformando radicalmente su forma de trabajar, modernizando sus canales en línea y modificando la estructura de sus operaciones directas y programáticas, así como sus estrategias de ventas. En 2019 veremos los primeros resultados de una importante reestructuración de las operaciones publicitarias en los medios de comunicación.

El marketing impreso sigue gozando de buena salud y es algo que las empresas deberían tener en cuenta para complementar sus iniciativas digitales. Según la consultora Clutch, más del 60 % de las grandes empresas B2B y B2C siguen utilizando el marketing impreso.

El medio impreso y el digital van de la mano y, cuando se combinan, pueden dar lugar a campañas exitosas, como ha demostrado recientemente Kurier Digital, que ha integrado su aplicación para consolidar las operaciones publicitarias de varias de sus publicaciones digitales, como kurier.at, film.at, events.at y futurezone.at.
Con un tráfico mensual total de más de 35 millones de impresiones de página en todas sus publicaciones, este proceso automatizado y un mejor flujo de datos están mejorando tanto la colaboración como la eficiencia en las áreas de ventas publicitarias, operaciones y contabilidad.

A pesar del crecimiento de las ventas de publicidad programática, muchas empresas de medios impresos siguen gestionando las operaciones publicitarias directas y programáticas de forma aislada. A principios de 2018, The New York Times rediseñó su estructura de gestión de ventas publicitarias, lo que supuso cambios significativos en las operaciones publicitarias, como la colaboración directa entre el equipo de ventas programáticas y los representantes de ventas directas, que se encargaron de liderar todas las ventas publicitarias.

7. Herramientas para combatir el fraude publicitario

El fraude publicitario ha alcanzado su nivel más alto hasta la fecha y se prevé que alcance un máximo de 66 000 millones de dólares en 2018, según la Asociación Nacional de Anunciantes (ANA).

Los líderes del mercado suelen hablar de las posibilidades que ofrece la cadena de bloques para combatir el fraude publicitario, ya que las transacciones que se realizan a través de ordenadores de todo el mundo hacen que los registros no puedan ser alterados, dado que son muchos los que contribuyen a la cadena. Cuanto más se alarga la cadena, más resistente se vuelve ante la manipulación, el fraude y la ciberdelincuencia. Entre las soluciones alternativas se encuentra ads.txt, cuyo uso ha aumentado en 2018, con un 51 % de los sitios web de todo el mundo que lo han adoptado.

Las principales plataformas y servidores programáticos, como AppNexus, Rubicon Project y Smart Ad Server, han adoptado esta iniciativa para reducir la falsificación. Es posible establecer medidas de seguridad mediante plataformas de comercio programático y el archivo ads.txt, ya que este exige a los editores que incluyan una lista de compradores autorizados. Aunque existen varias opciones para que los anunciantes y editores combatan el fraude, como contar con departamentos y especialistas antifraude, pagar por el software necesario, contratar agencias externas que protejan el sitio web de forma permanente y asegurarse de que la red de afiliados ofrezca servicios suficientes y de calidad adecuada, lo más eficaz es analizar los datos para comprobar si las acciones en el sitio de un anunciante son de origen humano o no.

Las empresas están empezando a utilizar la cadena de bloques y es de esperar que otras comiencen a realizar pruebas en 2019.

8. Mayor diversificación y personalización de la publicidad nativa

Los anunciantes y los editores diversifican constantemente sus formatos, plataformas y colaboraciones, lo que beneficia al negocio y al ecosistema digital en su conjunto. A medida que la publicidad nativa ha ido evolucionando, los anunciantes y los editores se han dado cuenta de que existen muchas diferencias entre los distintos tipos de publicidad nativa, que seguirán diversificándose.
En 2019, habrá más claridad sobre los tres tipos principales de publicidad nativa fuera de los motores de búsqueda y las redes sociales, entre los que se incluyen:

• Contenido patrocinado
• Recomendaciones de contenido
• Pantalla nativa de Infeed

Gracias a la optimización dinámica de creatividades (DCO), la publicidad en 2019 será cada vez más personalizada. La DCO ofrece una tecnología que simplifica enormemente el proceso de adaptar las experiencias de contenido de los clientes en tiempo real. Con esta capacidad, los anunciantes pueden llegar a sus públicos objetivo con variaciones creativas únicas. El uso de la DCO en campañas de publicidad nativa puede ser una táctica muy eficaz, ya que permite a las marcas adaptar diversos componentes de los anuncios nativos y aumentar el impacto de cada impresión.

Las perspectivas para 2019 en materia de tecnología para operaciones publicitarias

Las operaciones publicitarias están transformando radicalmente la estructura empresarial y la forma en que los editores gestionan su cadena de suministro de tecnología publicitaria. Gracias a la introducción de nuevas tecnologías, a las operaciones publicitarias programáticas avanzadas y a las nuevas estrategias publicitarias, el sector seguirá creciendo.

Conocer estas tendencias clave en el ámbito de la publicidad es fundamental para prepararse para el futuro y garantizar un desarrollo continuo, con el fin de alcanzar el éxito en 2019.