8 Tendances technologiques des opérations publicitaires pour 2019

Dans le secteur des médias, les opérations publicitaires sont en constante évolution en raison des avancées techniques, de l'évolution des opinions et des attentes des consommateurs, ainsi que des nouvelles réglementations et des nouvelles possibilités. Il est donc essentiel pour les professionnels du secteur de se tenir informés des dernières tendances en matière de technologies publicitaires.

Afin de vous préparer pour les mois à venir, nous avons identifié 8 tendances en matière de technologies publicitaires à intégrer à votre stratégie pour 2019.

1. Nouveaux formats pour la publicité vidéo et programmatique

Selon les prévisions, la part de marché de la vidéo et de la publicité programmatique dans le secteur de la télévision devrait continuer à progresser en 2019. Reconnue comme le moyen le plus efficace pour raconter une histoire publicitaire, contribuant à accélérer le parcours d'achat et à booster les taux de conversion, la vidéo devrait rester le support publicitaire le plus puissant en 2019.

D'ici début 2019,les dépenses publicitaires dans la vidéo devraient atteindre 13,43 milliards de dollars.
Étant donné que les formats tels que l'outstream et les publicités intégrées aux flux sociaux représentent désormais plus de la moitié des dépenses publicitaires dans la vidéo, il n'est pas surprenant que ces dépenses continuent d'augmenter.

L'achat et la vente programmatiques de publicités vidéo numériques continueront également de se développer, grâce aux pratiques d'achat avancées des marques et à l'acceptation croissante, par les éditeurs, d'une automatisation accrue du processus de vente. D'ici 2019, 77 % des dépenses publicitaires consacrées à la vidéo numérique aux États-Unis seront réalisées de manière programmatique, et plus de 80 % de ces dépenses concerneront la publicité mobile.

Le plus intéressant, ce sont les possibilités offertes par la publicité programmatique dans le cadre de la télévision linéaire. Comme l'avait prédit eMarketer, les annonceurs américains dépenseront 3,8 milliards de dollars en publicité télévisée en 2019, soit une augmentation totale de 236 % par rapport à 2017.

2. Renforcement de la réglementation en matière de protection des données après l'entrée en vigueur du RGPD

Après l'entrée en vigueur du RGPD le 25 mai, dans le but de lutter contre la fraude publicitaire, les entreprises européennes spécialisées dans les technologies publicitaires ont initialement signalé une baisse de 40 % des dépenses médias et une diminution de 25 % des requêtes publicitaires automatisées.

Le RGPD restreint la collecte et l'utilisation des données de tiers à diverses fins, notamment publicitaires ; on craignait que cela n'ait de graves répercussions sur les campagnes ciblées, entraînant notamment la fin de la personnalisation sur le marché européen et une transformation radicale des stratégies publicitaires vers des publicités numériques abstraites basées sur le contexte.

Les ventes dans le secteur des médias retrouvent leur niveau antérieur et s'adaptent, alors que le ciblage contextuel et les données de première main ont contraint les développeurs de technologies publicitaires à transformer leurs méthodes de ciblage et de personnalisation, un processus facilité par la publicité programmatique, dont l'avenir s'annonce prometteur. Il faut plutôt s'attendre à voir émerger de nouvelles stratégies en matière de publicité ciblée, ainsi que des guides de bonnes pratiques pour 2019, qui offriront involontairement de nouvelles opportunités.

Que se passera-t-il en dehors de l'Union européenne ? Aux États-Unis et dans la région Asie-Pacifique, des pressions s'exercent pour renforcer les mesures de protection de la vie privée et de sécurité dans le secteur des technologies publicitaires. Il faudra attendre de voir comment les éditeurs, les annonceurs et les agences mettront en œuvre de nouvelles stratégies et de bonnes pratiques pour transformer cette situation en opportunité.

3. L'intelligence artificielle au service des technologies publicitaires programmatiques

L'intelligence artificielle (IA) est un sujet très en vogue depuis plusieurs années, car des technologies telles que l'optimisation créative dynamique (DCO) basée sur l'IA offrent des perspectives prometteuses pour faire passer la publicité personnalisée à un niveau supérieur.

L'IA exploite de vastes quantités de données qui, sans cela, ne seraient pas exploitables, ainsi que des tendances historiques, pour établir des prévisions avancées et exploitables. Dans le contexte de la publicité programmatique, cela se traduit par la mise en œuvre d'initiatives prometteuses. Elle trouve également son utilité dans le domaine du big data et de l'achat d'espaces publicitaires. Loin de remplacer les commerciaux et les professionnels des opérations publicitaires, l'IA est utilisée pour les aider à prendre de meilleures décisions et pour fournir aux éditeurs, aux annonceurs et aux agences des recommandations plus pertinentes parmi une multitude de données.

Salesforce adopté l'intelligence artificielle pour la vente et le marketing en proposant une gamme d'outils destinés à son CRM et à ses intégrations. Cette année également, IBM a lancé son propre moteur d'intelligence artificielle, Watson, afin de prendre des décisions médiatiques efficaces en s'appuyant à la fois sur les données et l'IA pour les UK américain et UK , ce qui a permis de réduire le coût par clic (CPC) de 71 %.

De nombreux experts se montrent optimistes dans leurs prévisions et anticipent une adoption croissante de l'IA dans le secteur de la publicité numérique, notamment en ce qui concerne les systèmes de détection de la fraude publicitaire et les solutions de ciblage publicitaire basés sur l'IA. C'est sans aucun doute un sujet à suivre de près en 2019 !

4. Marketing et publicité omnicanaux

Avec l'essor et l'intégration des technologies publicitaires en 2019, les annonceurs sortent des sentiers battus et dépassent leurs niches respectives pour accompagner les clients tout au long de leur parcours d'achat, en ligne comme hors ligne. Les éditeurs, les agences et les détaillants s'adaptent en conséquence pour proposer un inventaire publicitaire omnicanal. Le ciblage cross-canal était un sujet récurrent à l'approche de 2018, des entreprises telles que Disney et Virgin Atlantic ouvrant la voie grâce à des applications ingénieuses.

Le consommateur numérique moyen possédant en moyenne 3,2 appareils, les marques doivent être présentes pour susciter l'intérêt et rester extrêmement pertinentes. Cependant, des problèmes tels que la portée, le ciblage et la mesurabilité freinent les taux d'adoption.

Google a harmonisé et rebaptisé sa plateforme marketing, qui comprenait Google DoubleClick et Google AdWords. Désormais connue sous le nom de Google Ads Manager, cette plateforme intégrée de gestion publicitaire simplifie le suivi des performances sur tous les appareils.

5. L'amélioration du retour sur investissement dans l'audio programmatique

La publicité programmatique, tous supports confondus, devrait poursuivre sa progression et représenter 65 % de l'ensemble des dépenses consacrées aux médias numériques en 2019. On estime également que les dépenses publicitaires programmatiques augmenteront encore de 19 % l'année prochaine, pour atteindre 84 milliards de dollars.

L'audio programmatique est également en plein essor et gagne en sophistication, comme en témoigne le Drum Digital Trading Award remporté cette année par la société de technologie publicitaire audio Adswizz (récemment rachetée par Pandora) ; il s'agit de la seule plateforme audio à avoir été récompensée. Le podcasting se développe et continue de progresser. Selon l'étude de l'IAB de 2018 sur les revenus publicitaires des podcasts, la part de l'audio programmatique s'élève à 0,7 % des recettes publicitaires.

Compte tenu des avantages que présente ce support, tels que des coûts de production réduits et des délais de production plus courts par rapport à la vidéo, il n’est pas étonnant que le potentiel du numérique ne fasse que se renforcer dans les années à venir, d’autant plus qu’il a été démontré que la publicité audio stimule les ventes. L’audience s’est considérablement élargie au cours des trois dernières années et devrait continuer à progresser pour atteindre plus de 191 millions d’auditeurs d’ici 2019.

6. Les éditeurs associent publicité imprimée et publicité numérique

Bien que la publicité imprimée et la publicité numérique ne s'excluent pas mutuellement, ces deux supports sont en train de s'intégrer et fonctionnent en synergie pour stimuler à la fois les ventes et les revenus. Partout dans le monde, les éditeurs transforment radicalement leur mode de fonctionnement : ils modernisent leurs canaux en ligne et réorganisent la structure de leurs opérations directes et programmatiques ainsi que leurs efforts commerciaux. D'ici 2019, nous verrons les premiers résultats d'une restructuration majeure des opérations publicitaires dans le secteur des médias.

Le marketing imprimé est toujours bien vivant et les entreprises devraient envisager de l'utiliser en complément de leurs initiatives numériques. Selon le cabinet d'études Clutch, plus de 60 % des grandes entreprises B2B et B2C ont toujours recours au marketing imprimé.

Le print et le numérique vont de pair et, lorsqu’ils sont combinés, permettent de mettre en place des campagnes efficaces, comme l’a récemment démontré Kurier Digital, qui a intégré son application afin de centraliser les opérations publicitaires pour plusieurs de ses publications numériques telles que kurier.at, film.at, events.at et futurezone.at.
Avec un trafic mensuel total de plus de 35 millions de pages vues sur l'ensemble de ses publications, ce processus automatisé et l'amélioration du flux de données renforcent à la fois la collaboration et l'efficacité entre les services de vente publicitaire, des opérations et de la comptabilité.

Malgré la croissance des ventes publicitaires programmatiques, de nombreuses entreprises de presse écrite continuent de gérer leurs activités publicitaires directes et programmatiques de manière cloisonnée. Début 2018, le New York Times a réorganisé sa structure de gestion des ventes publicitaires, ce qui a entraîné des changements importants au sein de ses services publicitaires : les équipes chargées des ventes programmatiques ont ainsi commencé à collaborer directement avec les commerciaux chargés des ventes directes, qui ont pris en charge l'ensemble des ventes publicitaires.

7. Outils de lutte contre la fraude publicitaire

La fraude publicitaire atteint des sommets sans précédent et devrait culminer à 66 milliards de dollars en 2018, selon l'Association of National Advertisers (ANA).

Les leaders du marché évoquent souvent le potentiel de la blockchain dans la lutte contre la fraude publicitaire, car les transactions qui transitent par des ordinateurs partout dans le monde impliquent que les données ne peuvent être modifiées tant que de nombreux participants contribuent à la chaîne. Plus la chaîne s'allonge, plus elle résiste aux falsifications, à la fraude et à la cybercriminalité. Parmi les autres solutions, on peut citer ads.txt, qui a connu un essor en 2018, avec 51 % des sites web l'ayant adopté à l'échelle mondiale.

Les principales plateformes d'échange programmatique et les serveurs tels qu'AppNexus, Rubicon Project et Smart Ad Server ont intégré cette initiative afin de réduire la fraude. Il est possible de mettre en place des mesures de protection à l'aide des plateformes de trading programmatique et du fichier ads.txt, car celui-ci oblige les éditeurs à répertorier les acheteurs autorisés. Bien qu'il existe plusieurs options permettant aux annonceurs et aux éditeurs de lutter contre la fraude, telles que la mise en place de services et de spécialistes anti-fraude, l'achat des logiciels nécessaires, le recours à des agences externes chargées de protéger le site web en permanence, et la vérification que le réseau d'affiliation fournit des services suffisants et de qualité appropriée, l'une des solutions consiste à analyser les données pour vérifier si les actions sur le site d'un annonceur sont d'origine humaine ou non.

Les entreprises commencent à utiliser la blockchain et on peut s'attendre à ce que d'autres se lancent dans des essais en 2019.

8. Diversification et personnalisation accrues de la publicité native

Les annonceurs et les éditeurs ne cessent de diversifier leurs formats, leurs plateformes et leurs partenariats, ce qui profite à leur activité et à l'écosystème numérique dans son ensemble. À mesure que la publicité native s'est développée, les annonceurs et les éditeurs ont pris conscience qu'il existe de nombreuses différences entre les divers types de publicité native, qui continueront à se diversifier.
En 2019, on y verra plus clair quant aux trois principaux types de publicité native hors moteur de recherche et hors réseaux sociaux, à savoir :

• Contenu de marque
• Suggestions de contenu
• Affichage natif Infeed

Grâce à l'optimisation dynamique des créations (DCO), la publicité deviendra de plus en plus personnalisée en 2019. La DCO offre une technologie qui simplifie considérablement le processus d'adaptation en temps réel des expériences de contenu pour les clients. Grâce à cette fonctionnalité, les annonceurs peuvent toucher leurs publics cibles avec des variantes créatives uniques. L'utilisation de la DCO dans les campagnes de publicité native peut s'avérer une stratégie très efficace, permettant aux marques d'adapter divers éléments des publicités natives et d'optimiser l'impact de chaque impression.

Les perspectives 2019 pour les technologies dédiées aux opérations publicitaires

Les opérations publicitaires transforment radicalement la structure des entreprises et la manière dont les éditeurs gèrent leur chaîne logistique publicitaire. Grâce à l'introduction de nouvelles technologies, à des opérations publicitaires programmatiques avancées et à de nouvelles stratégies publicitaires, le secteur continuera de se développer.

Il est essentiel de connaître ces grandes tendances en matière d'opérations publicitaires pour assurer la pérennité de son activité et son développement continu, et ainsi réussir en 2019.