Die Opportunity: Sportvereine als Medienunternehmen

Im Jahr 2021 startete der AC Mailand „The Studios“, ein innovatives neues Medienhaus, das einer der renommiertesten Fußballvereine der Welt als Schlüssel zur Erreichung seiner 500 Millionen Fans weltweit betrachtete. Damals sagte CRO Casper Stylsvig: „Wir müssen uns als Medienunternehmen verstehen.“ 

Gleichzeitig vollzog sich im retail eine Revolution. Große Einzelhändler, insbesondere Supermärkte, erkannten den Mehrwert, der durch ein retail zur Steigerung der Umsätze ihrer Lieferanten erschlossen werden konnte.

Heute ist retail ein boomender Sektor der Werbebranche. Auf dem Markt gibt es hochentwickelte Angebote, und während einige große Einzelhändler die opportunity noch prüfen, erzielen die schnelleren Akteure enorme Umsätze über bestehende Anbieter und zunehmend auch über nicht-branchenspezifische Werbekunden und Agenturen.

Der Kern dieser opportunity , das Potenzial der Verkaufszuordnung zu erschließen und dieses mit den riesigen Mengen an Erstanbieter-Daten zu kombinieren, die wir als Verbraucher den Geschäften, in denen wir einkaufen, zur Verfügung stellen:

• Als Verbraucher werden wir den ganzen Tag über über unsere mobilen Apps und in den sozialen Medien gezielt angesprochen. Wenn wir Interesse zeigen, erhalten wir per E-Mail Rabatte und Angebote.
• Wenn wir in unserem örtlichen Geschäft ankommen, können uns ansprechende digitale Bildschirme überzeugen, und das Ladenradio kann uns auf weitere Angebote aufmerksam machen.
• Wenn wir durch ein Geschäft schlendern, lassen wir uns vielleicht von Kostproben und Vorführungen verführen, und selbst die Produkte, bei denen wir stehen bleiben, um sie genauer zu betrachten, können uns später am Abend erneut als Werbung angezeigt werden. Ein Anbieter kann in mehr Aufmerksamkeit, Umsatz und Kunden investieren, und all das lässt sich immer besser nachweisen. Die opportunity greifbar.

Aber was hat das mit Sport zu tun? Sportvereine verkaufen keine Produkte von Lieferanten in großen Mengen; sie sind gemeinschaftsorientierte Unternehmen, deren Schwerpunkt auf dem Erlebnis liegt, nicht auf retail. Oder etwa nicht?

Das ist kein neues Phänomen; man muss sich nur die Verkaufszahlen ansehen, die Ji-Sung Park in Südkorea für Manchester United erzielt hat, um zu verstehen, welche retail die Monetarisierung eines globalen Publikums mit sich bringt. Als britischer Fußballfan möchte ich die Premier League als anschauliches Beispiel für die weitreichenden opportunity anführen.

Kürzlich wurde bekannt gegeben, dass Tottenham Hotspur eine strategische Salesforce mit Salesforce das Fan- und Kundenerlebnis zu verbessern. Der Sunderland A.F.C. hat unterdessen dieselbe Plattform genutzt, um neue Sponsoring-Einnahmen zu generieren.

Die oben genannten Beispiele verdeutlichen, wie Fußballvereine zunehmend in das Fanerlebnis investieren (auch als „Fan360°“ bezeichnet). Die „Zuschauerzahlen“ sind ein zentraler Bestandteil der Spieltagseinnahmen der Vereine, und die Ausweitung auf erstklassige Fanerlebnisse sowie die Verbesserung des Datenzugangs unterstützen sie dabei, diese Einnahmen zu generieren. Gleichzeitig helfen dieselben Projekte zur Fanbindung den Vereinen, über die Grenzen eines physischen Stadions hinauszuwachsen und ermöglichen ein intensives Fanerlebnis für diejenigen, die vielleicht nicht aus der Region stammen oder bisher nicht so leidenschaftlich waren. Eine wachsende Fangemeinde macht Sponsoring-Angebote attraktiver und erweitert die opportunity Merchandising, wodurch zusätzliche Einnahmequellen jenseits der 90 Minuten erschlossen werden.

Je mehr sich Fans mit den Inhalten ihres Vereins beschäftigen, desto mehr schaffen sie eine wahre Goldgrube: ihre First-Party-Daten. Vereine können so schnell Erkenntnisse über den Standort, die Interessen und die Absichten ihrer Fans gewinnen. Als Fußballfan könnte ich meinem Verein gar nicht genug First-Party-Daten zur Verfügung stellen, wenn dies dazu beiträgt, in mein Fanerlebnis oder den Verein selbst zu investieren. Die Loyalität der Fans ist hier ein einzigartiges Gut, und obwohl dies nicht missbraucht werden darf, können Vereine, die behutsam vorgehen, schnell ein attraktives Publikum gewinnen.

Da Vereine einen einzigartigen Platz innerhalb der lokalen Gemeinschaft einnehmen, sind sie die perfekte Investition für jede Marke oder jeden Werbetreibenden, der in einem bestimmten geografischen Gebiet fest Fuß fassen möchte. Für lokale Unternehmen bedeutet dies, dass sie das unmittelbare geografische Publikum nutzen und sich mit der starken Loyalität der Fanbasis des Vereins verbinden. Als Fan gesprochen: Die Vorstellung, dass ein Unternehmen meinen Verein und damit auch die lokale Region sponsert, verleiht ihm eine Art „soziales Ansehen“, das mich sofort anspricht. Betrachtet man eine bekanntere Marke oder einen Werbekunden, der über ein Netzwerk von Fußballvereinen wirbt, sind die Möglichkeiten für präzises Marketing rund um die Standorte der Vereine verlockend.

Die oben genannten Anwendungsfälle zeigen, opportunity ein Sportverein opportunity zwei einflussreiche Zielgruppen opportunity : eine sehr lokal ausgerichtete sowie ein Netzwerk der breiteren Fangemeinde. Die Gewinnung dieser beiden Zielgruppen stellt für Sportvereine eine neue Einnahmequelle dar. Über welche Kanäle können Sportvereine diese Einnahmen erschließen und Medienkampagnen verkaufen?

Kanäle

Sponsoring:

Sponsoring ist der entscheidende Beweis. Sportvereine nutzen Sponsoring schon seit Ewigkeiten zur Erzielung von Einnahmen. Traditionell erfolgt dies in Form von jährlichen oder mehrjährigen Verträgen mit hohen Summen. Dies umfasst Stadionwerbetafeln, Trikotsponsoring, Spielersponsoring und vieles mehr. Wir beobachten jedoch auch eine zunehmende Differenzierung. Vereine, die kurzfristigere, maßgeschneiderte Sponsoring-Pakete anbieten, erschließen sich eine neue Gruppe von Sponsoren, Werbekunden und Geschäftskunden.

Digitale Out-of-Home:

Wir haben beobachtet, wie Out-of-Home Digital Out-of-Home im retail Out-of-Home . Zwar gibt es bereits Werbung in Stadien, doch ist zu beobachten, dass sich diese von festen Jahres- oder Mehrmonats-Sponsoringpreisen hin zu einem Format entwickelt, das stärker auf geschätzten CPMs und konkreten Leistungen basiert.

Digitale Out-of-Home Verlassen des Stadions

Drucken:

Spieltagsmagazine sind seit langem ein fester Bestandteil des Fanerlebnisses, und der Verkauf von Anzeigen darin ist eine klare Einnahmequelle. Vereine erheben in der Regel eine Gebühr für den Verkauf von Spieltagsmagazinen, doch ob kostenlos oder kostenpflichtig – die Auflage solcher Magazine ist konstant. Unausgeschöpft bleibt hingegen die Werbung auf Eintrittskarten. Viele Vereine arbeiten nach wie vor mit Papiertickets, und der Verkauf von Anzeigen auf der Rückseite der Tickets würde eine „CPM“ für ein geografisch konzentriertes Publikum erschließen. Stellen Sie sich vor, lokale Bars oder Restaurants würden solche Tickets für Angebote oder Rabatte nach dem Spiel nutzen – und wie messbar die Wirkung davon über Rabattcodes wäre.

Digital:

Das Gleiche gilt für digitale Tickets, bei denen Angebote und deren Erfolg leicht nachverfolgt werden können. First-Party-Daten würden eine umfassendere digitale Werbung auf den eigenen Websites der Vereine ermöglichen und zwangsläufig einen zentralen Bestandteil des Werbeangebots von Sportvereinen bilden. Digitale Newsletter/Spieltagsmagazine und E-Mail-Kampagnen können dies ebenfalls unterstützen.

Werbung für ein lokales Restaurant über die Club-App

Außerhalb des Unternehmens & Soziales:

Dies war eine natürliche Entwicklung in den letzten Jahren. Vereine verfügen über eigene Kanäle auf YouTube, TikTok, Meta und anderen Plattformen. OffSite war ein wichtiger Bereich der Monetarisierung im Bereich retail , und wir können davon ausgehen, dass dies auch im Kontext der Sportmedien der Fall sein wird.

Linear CTV:

Sky und seine Konkurrenten monetarisieren diese Kanäle bereits seit Jahrzehnten. In den letzten Jahren sind jedoch vereinsspezifische TV-Kanäle entstanden, und die Kosten hierfür sind kontinuierlich gesunken. Einige Anbieter auf dem Markt bieten mittlerweile eigenständige Streaming-Plattformen an, die speziell für Sportmedien entwickelt wurden. Daher ist mit einer zunehmenden Fragmentierung der Zuschauer zu rechnen, da diese zunehmend auf vereigene Plattformen ausweichen. Zwar liegen die TV-Rechte für Spieltage nach wie vor fest in den Händen der Branchenriesen, doch hält dies die Zuschauer nicht davon ab, sich die neuesten Trainingseinheiten, Spielerinterviews, Spielwiederholungen und die Vielzahl anderer Inhalte anzusehen, die engagierte Fans ansprechen. Außerhalb der Premier League haben bereits mehrere Fußballvereine in solche Plattformen investiert, um ihre eigenen Spiele zu übertragen.

Das oben Gesagte verdeutlicht die enorme Vielzahl an Kanälen, die Vereinen zur Monetarisierung zur Verfügung stehen, und in Wirklichkeit dürfte diese Zahl noch zunehmen, da sich das Fanerlebnis ständig weiterentwickelt. So beginnen beispielsweise Betreiber von Unterhaltungsstätten weltweit damit, Zapfplätze zu monetarisieren, d. h. zu entscheiden, welche Getränkemarke ihr Lagerbier, Ale oder kohlensäurehaltiges Getränk vom Fass anbieten darf. Wir beobachten sogar, dass sie Bierdeckel monetarisieren, und da Sportstätten in Bezug auf das Speisen- und Getränkeangebot für ihre Kunden nicht anders sind, stellt dies ebenfalls einen realistischen Einnahmequelle dar.

Da „Medieninhaber“ (Stichwort: Sportvereine) diese Kanäle monetarisieren wollen, sehen sie sich natürlich zunehmend mit Herausforderungen in Bezug auf Skalierbarkeit und Bestandsmanagement konfrontiert. Dazu später mehr.

Druck

Wir wissen also, dass es möglich ist, ein großes, stark lokalisiertes und engagiertes Publikum zu erreichen, aber welcher Druck geht damit einher?

Wenn wir uns die Premier League ansehen, wissen wir, dass ein enormer Druck besteht, die Einnahmen aufrechtzuerhalten. Allein die Ausgaben für Transfers und Gehälter sind durch die Decke gegangen, und in den letzten Jahren sind die Ausgaben trotz dieser kolossalen Zahlen ins Stocken geraten. Da ein Großteil dieser Ausgaben durch Investitionen von Sky und TV-Rechte ausgelöst wird, macht sich der langsame Rückgang der Zuschauerzahlen im linear bemerkbar. Was wird linear ersetzen, wenn diese zu sinken beginnen? Wenn man dazu noch bedenkt, dass Fußballvereine zunehmend auf Investitionen von außen setzen, wächst der Druck seitens der Aktionäre und Investoren, kontinuierliches Wachstum nachzuweisen, mehr denn je. Man muss sich nur den gescheiterten Versuch einer Europäischen Superliga ansehen, um zu erkennen, wie verzweifelt einige größere Vereine mittlerweile sind.

Intern vs. extern

Je nach Sportart und Größe des Vereins kommen unterschiedliche Strategien zum Tragen. Die hier aufgeführten Optionen werden jedoch immer klarer, da sich der Markt und seine Akteure im Zuge der sich wandelnden Rahmenbedingungen anpassen und verändern.

Die Frage „Eigenleistung oder Outsourcing“ ist ein altbekanntes Thema und zu umfangreich, um es hier allein zu behandeln. Die ambitionierteren Sportvereine jedoch, deren Medieneinnahmen es ihnen ermöglichen, auf eigenen Beinen zu stehen, werden letztendlich mehr Umsatz generieren, wenn sie ihr Mediengeschäft selbst verwalten. Diejenigen, die möglicherweise nicht über die nötige Größe verfügen, um Beziehungen aufzubauen oder ihre Technik zu verwalten, werden mit Drittanbietern zusammenarbeiten wollen.

Zahlreiche Anbieter sind bereits in diesem Bereich tätig, um vereinsübergreifendes Sponsoring und Medienpräsenz zu unterstützen, und natürlich würden sie sich auch in diesem wachsenden Markt anbieten. Doch zu welchen Umsatzeinbußen für die ehrgeizigeren Vereine?

Die Tücken des Fan-Erlebnisses

Wie bereits erwähnt, investieren Sportvereine zunehmend in das Fanerlebnis. Das Ergebnis sind zum einen zufriedenere und treuere Fans und zum anderen mehr First-Party-Daten. Mehr Werbung bedeutet jedoch nicht automatisch ein besseres Fanerlebnis, und hier gibt es einen Haken.

Die Einführung von Werbung in den Sportmedien erfordert sorgfältige Überlegungen. Aus der Sicht des durchschnittlichen Fans ist die Branche bereits mit Medien überflutet, insbesondere wenn er die Spiele aus der Ferne im Fernsehen verfolgt. Das Hauptanliegen besteht jedoch darin, das Fanerlebnis positiv zu gestalten. Vielmehr geht es darum, die Augen für die opportunity zu öffnen opportunity die Einnahmen, die derzeit über TV-Rechte (finanziert durch Werbung) an die Vereine verteilt werden, direkt in die Kassen der Vereine fließen.

Die meisten Fans werden diesen Schritt wahrscheinlich befürworten, vor allem weil er ihrem Verein mehr Einnahmen beschert. Ein gewisser Nachsicht gegenüber geringfügigen Beeinträchtigungen des Fanerlebnisses ist wahrscheinlich gegeben, wenn dies mehr Einnahmen für die Vereine bedeutet. Dennoch müssen die Fans an erster Stelle stehen. Werbung ist zwar eine wichtige opportunity, darf aber nicht auf Kosten des Fanerlebnisses gehen. Dies war bereits bei der Einführung von retail ein wichtiger Aspekt, der auch hier berücksichtigt werden muss.

Aber – und das ist ein großes Aber – Sportmedien müssen nicht auf Kosten des Fanerlebnisses gehen. Wie oben gezeigt, wird es niemandem den Tag verderben, wenn ein Fan einen Tag bei einem Spiel verbringen kann und anschließend in einem lokalen Lokal vergünstigte Speisen angeboten bekommt.

Gezielte Werbung für Fans in Stadien

Skalierbarkeit:

Für Unternehmen, die ihr Sportmedienangebot intern betreiben, und für diejenigen, die Sportmedien im Auftrag Dritter verwalten möchten, ist Skalierbarkeit zu einem kostengünstigen Preis entscheidend. Wie bei retail müssen die Einnahmen schnell nachweisbar sein, was ein hohes Maß an Umsatztransparenz erfordert. Ambitionierte Unternehmen, die Medien über alle ihre Kanäle hinweg aktivieren und möglichst hohe Umsätze erzielen möchten, müssen in der Lage sein, ihren Anzeigenverkaufsprozess ohne großen Personalaufwand zu verwalten.

Hier ADvendio ins Spiel – als Lösung zur Unterstützung der Skalierung von Sportmedienunternehmen. Im Folgenden sind die wichtigsten Prozesse aufgeführt, die dabei unterstützt werden müssten:

• Da Sportmedien bestrebt sind, verschiedene Produkte über mehrere Standorte und Kanäle hinweg zu verkaufen, erfordert die Verwaltung des Angebots, der Verfügbarkeit und der Preise eine genaue Nachverfolgung. Eine Automatisierung dieses Prozesses würde die Effizienz erheblich steigern und den betrieblichen Aufwand sowie den Fachwissenbedarf reduzieren, die bei einer manuellen Abwicklung anfallen.
• Kommerzielle Flexibilität ist ein zentraler Bestandteil des sich weiterentwickelnden Angebots. Die Umstellung von ehemals festpreisigen Sponsoring-Paketen auf eine detailliertere Vermarktung erschließt den Markt für einen neuen Kundenstamm. Entscheidend ist es, das Angebot so aufzuteilen und zu verwalten, dass der Verkauf und die Rechnungsstellung im Rahmen dieser Kommerzialisierung reibungslos funktionieren.
• Nicht alle Veranstaltungen sind gleich: Ein Europapokalspiel zieht ein anderes Publikum an als ein Spiel der Premier League oder ein Freundschaftsspiel, und auch die Zuschauerzahlen unterscheiden sich. Die Möglichkeit, die Preisgestaltung an den bevorstehenden Spielplan oder ein bestimmtes Ereignis (z. B. eine Neuverpflichtung) anzupassen, könnte entscheidend sein, um auf dem Markt wettbewerbsfähig zu bleiben.
• Transparenz: Wie im Bereich retail ist die Bereitstellung von Analysedaten für Ihre Werbekunden entscheidend, um Fuß zu fassen. Die Zusammenarbeit mit verschiedenen Datenanbietern und Agenturen sowie die Nachverfolgung der Ergebnisse tragen dazu bei, das Angebot zu stärken. Wenn Sportvereine dies auf einer einzigen Plattform tun können, wird der Austausch dieser Analysedaten und die Schaffung von Transparenz wesentlich einfacher.

Natürlich gehört zum Aufbau eines Sportmedienangebots noch viel mehr dazu. Die opportunity jedoch heute opportunity , und die Branche wartet nur darauf, dass die Vorreiter den Anfang machen, bevor diese nächste Wachstumsphase beginnt.

Fazit

Die Umwandlung von Sportvereinen in Medienunternehmen bietet eine bahnbrechende opportunity neue Einnahmequellen opportunity erschließen und ihre einzigartige Stellung innerhalb lokaler Gemeinschaften und globaler Fannetzwerke opportunity nutzen. Wie wir an der Entwicklung der retail gesehen haben, haben First-Party-Daten und innovative Werbekanäle das Potenzial, die Art und Weise, wie Vereine mit Fans und Marken interagieren, grundlegend zu verändern. Zwar bestehen weiterhin Herausforderungen, wie zum Beispiel die Aufrechterhaltung des Fanerlebnisses und die Bewältigung der Skalierbarkeit, doch ist das Wachstumspotenzial beträchtlich.

Für größere Vereine, die über die nötigen Kapazitäten verfügen, um ihre Medienaktivitäten intern abzuwickeln, sind die Vorteile in Form von direkten Einnahmen und der Kontrolle über ihre Medienressourcen immens. Durch Partnerschaften mit Agenturen können kleinere Vereine das Fachwissen und die Ressourcen erhalten, die sie zum Aufbau eines nachhaltigen Mediengeschäfts benötigen. In jedem Fall wird es entscheidend sein, ein Gleichgewicht zu finden zwischen der Nutzung neuer Medienmöglichkeiten und der Aufrechterhaltung der Loyalität und Leidenschaft, die die Beziehung zwischen Verein und Fans ausmachen.

Sportvereine stehen an einem entscheidenden Wendepunkt – diejenigen, die diese mediale opportunity mit der richtigen Mischung aus Strategie, Technologie und sorgfältiger Berücksichtigung der Fanbedürfnisse nutzen, werden lead nächste Wachstumswelle in den Sportmedien lead . Angesichts wachsenden Umsatzdrucks und der Verlagerung traditioneller Einnahmequellen wie linear müssen sich die Vereine anpassen, um in einem sich rasch wandelnden Umfeld nicht den Anschluss zu verlieren. Mit dem richtigen Ansatz sieht die Zukunft für Sportvereine als mediale Schwergewichte vielversprechend aus.

Möchten Sie besprechen, ob ADvendio die richtige Lösung für Ihren Verein ADvendio ? Kontaktieren Sie noch heute ein Mitglied unseres Teams.