In einer Zeit, in der jeder Kontaktpunkt mit dem Gast zu einer opportunity wird, überdenken Führungskräfte im Gastgewerbe, wie sich Ressourcen wie Zimmer, Erlebnisse, digitale Speisekarten und Unterhaltungsangebote im Zimmer in Aufmerksamkeit in Umsatz umwandeln lassen. Retail , das bisher auf retail und FMCG-Marken beschränkt war, verändert nun die Hotellerie, indem es Hotels, Resorts und Kreuzfahrtgesellschaften in personalisierte Werbeplattformen verwandelt. Dieser Artikel untersucht, wie zukunftsorientierte Marken der Hotellerie Retail nutzen, die damit verbundenen technologischen und datenschutzrechtlichen Herausforderungen angehen und Rahmenbedingungen schaffen, um neue Einnahmequellen zu erschließen und die Gästebindung zu stärken.

Die Opportunity: Gastgewerbe trifft auf Retail

„Werbung ist überall dort, wo die Gäste ihre Aufmerksamkeit richten.“

Von digitalen Zimmerführern und mobilen Apps bis hin zu Smart-TVs und Kiosksystemen in der Lobby bieten Hotels und andere Beherbergungsbetriebe erstklassige digitale Plattformen, um Gäste mit maßgeschneiderten Angeboten anzusprechen. Aktuelle Trends verdeutlichen den digitalen Wandel in der Hotellerie:

Laut der Prognose von eMarketer zu Reise-Apps für 2024 erwarten über 70 % der Reisenden während ihres Aufenthalts an jedem Kontaktpunkt personalisierte Angebote.
McKinsey prognostiziert, dass die weltweiten Ausgaben für digitale Werbung in der Reise- und Gastgewerbebranche bis 2026 8 Milliarden US-Dollar übersteigen und mit einer durchschnittlichen jährlichen Wachstumsrate (CAGR) von über 15 % steigen werden⁴.

Dieser Wandel spiegelt ähnliche Entwicklungen im retail wider, wo die Budgets Retail laut IAB-Daten im Jahr 2024 im Vergleich zum Vorjahr um über 25 % gestiegen sind. Marken aus dem Gastgewerbe engagieren sich nun in diesem wachstumsstarken Bereich und positionieren sich als kuratierte Medienkanäle, die sie von Anfang bis Ende selbst kontrollieren.

Herausforderungen und Vorurteile

Irrtum: Gastgewerbe ist nicht gleichbedeutend mit Medien

Viele Führungskräfte in der Hotellerie gehen davon aus, dass der Verkauf von Werbeanzeigen retail vorbehalten ist. Doch digitale Kontaktpunkte – von Buchungssystemen bis hin zu Bildschirmen in der Lobby – sind von Natur aus medienorientierte Umgebungen mit einzigartigen Möglichkeiten zur Zielgruppenansprache.

Herausforderung: Integration der Technologieplattform

Anbieter im Gastgewerbe arbeiten häufig mit veralteten Property-Management-Systemen (PMS), denen ein API Design fehlt, was eine gezielte Ansprache und Personalisierung in Echtzeit erschwert. Ohne einheitliche Kundenprofile ist es schwierig, relevante Werbeaktionen rechtzeitig bereitzustellen.

Herausforderung: Datenschutz und Einwilligung der Gäste

Die DSGVO und der CCPA verlangen die ausdrückliche Zustimmung der Gäste für verhaltensbasierte Werbung, und Hotelketten müssen transparente Opt-in-Prozesse einrichten. Eine Nichteinhaltung dieser Vorschriften kann das Vertrauen untergraben, insbesondere wenn Gäste ohnehin erwarten, dass Hotels ihre Präferenzen erfassen, um ihren Aufenthalt zu verbessern (z. B. Kissenart, Ernährungsgewohnheiten).

Bewährte Strategien und Rahmenkonzepte

Medienorientierte Bestandsaufnahme

Eine Hotelkette sollte zunächst eine Bestandsaufnahme aller digitalen und physischen Ressourcen vornehmen, darunter Online-Buchungsabläufe, E-Mail-Kataloge, Tablets in der Lobby und TV-Menüs in den Zimmern. Jede Ressource wird als eigene, gemeinsam genutzte (z. B. digitale Concierge-Dienste) oder Partnermedien (z. B. Bordunterhaltungssysteme) kategorisiert, wobei jeweils eine Basisnutzung und ein Umsatzpotenzial zugewiesen werden.

Ergebnis: Eine Kanalmatrix, die auf Zielgruppenkontexte abgestimmt ist, darunter die Phasen vor, während und nach dem Aufenthalt. Dies ermöglicht eine strategische Anzeigenplatzierung und Preisgestaltung.

Einheitlicher Gastdaten-Layer

Ein reibungsloses Gästeerlebnis hängt davon ab, dass CRM-, PMS-, Restaurant- und Spa-Systeme in einen durchgängigen ID-Graph integriert werden. Die Integrationen ADvendiofür die Hotellerie zeigen, wie zentralisierte Datensätze eine gezielte Ansprache ermöglichen, beispielsweise durch das Anbieten eines 10-Dollar-Spa-Gutscheins für alleinreisende Geschäftsreisende, die längere Aufenthalte buchen.

Anzeigenangebote in verschiedenen Formaten

Durch den Aufbau eines vielfältigen Anzeigenangebots – beispielsweise durch native Anzeigen in mobilen Buchungs-Apps, gesponserte Inhalte in hauseigenen E-Mail-Kampagnen oder TV-Takeovers beim Check-in – werden Hotels zu programmatic . Das Ad-Server-Modul ADvendiovereinfacht Paketangebote für lokale Partner und werbetreibende Unternehmen, die mehrere Häuser betreffen.

Personalisierung auf Basis der Einwilligung

Gestalten Sie die Kontaktpunkte für Gäste neu und integrieren Sie dabei datenschutzorientierte Präferenzzentren. Beim Check-in oder beim Herunterladen der mobilen App werden Gäste dazu eingeladen, sich für Vorteile wie maßgeschneiderte Angebote und Treueprämien anzumelden. Die Einwilligungssignale werden anschließend an das CRM-System und die Targeting-Engines weitergeleitet, wodurch die Einhaltung der Vorschriften gewährleistet wird.

Fallstudien aus der Praxis der Hotellerie

Globale Hotelkette: Intelligente Zimmerzuweisung

Ein renommiertes Resort mit Sitz in Miami hat POS-, Spa- und Buchungsdaten in eine einheitliche Datenebene integriert. Auf den Tablets in den Zimmern werden nun personalisierte Upselling-Banner angezeigt, beispielsweise ein 20-prozentiger Spa-Rabatt während des Aufenthalts. Diese Retail generierte innerhalb von 12 Monaten zusätzliche Spa-Einnahmen in Höhe von 1,2 Millionen US-Dollar, was einem Anstieg von 35 % im Vergleich zu Kontrollobjekten entspricht.

Unterkünfte im Apartment-Stil: Mobile Werbekampagnen

Eine europäische Serviced-Apartment-Marke nutzte ihre Buchungs-App, um standortbezogene Anzeigen – z. B. gesponserte Fitnesskurse oder Restaurantangebote – in einem Umkreis von 2 km einzublenden. Die Klickraten lagen bei über 3 % und übertrafen damit den Traffic bei Standard-Display-Anzeigen (0,5–1 %), was zu Partnermedien-Einnahmen in Höhe von fast 500.000 € führte.

Luxe Cruise Line: Cross-Promotion während des Aufenthalts

Durch die Einbindung gesponserter Bildungsvideos, wie beispielsweise Anleitungen zur Weinverkostung, in das Unterhaltungssystem an Bord erzielte eine Premium-Kreuzfahrtgesellschaft eine Interaktionsrate von 65 %. Dies führte zu einem Anstieg der Buchungen für Landausflüge um 2,5 Millionen Dollar über beworbene Reiserouten.

Wie geht es weiter? Die Skalierung von Retail

Programmatic : Immobilienanbieter werden voraussichtlich lokale und nationale Werbekunden in börsenbasierte Ökosysteme integrieren und damit über den Direktvertrieb hinausgehen.
Leistungsattribution: Durch Data Clean Rooms und websiteübergreifende Attribution lassen sich die Daten zu Besucherverhalten, Buchungen und Ausgaben der Gäste miteinander verknüpfen, was gezielte Upselling-Maßnahmen in großem Maßstab ermöglicht.
KI-gestützte Personalisierung: Generative KI-Engines werden Angebote individuell anpassen, z. B.: „Sie mochten Zimmer mit Meerblick; hier ist ein 10-Prozent-Gutschein für einen Kurzurlaub“, wodurch die Relevanz und die Konversionsrate gesteigert werden.
Integration von Treueprogrammen: Treueprogramme können als Einwilligungsportal für die Personalisierung von Werbung dienen. Für Treueprogramm-Mitglieder, die gezielte Retail erhalten, wird ein Anstieg der Ausgaben pro Besuch um 4 % geschätzt (interne Analyse).

Wichtige Erkenntnisse für Entscheidungsträger im Gastgewerbe

Retail ist kein „nettes Extra“, sondern ein strategischer Wachstumshebel, der sich auf Direktbuchungen, Partnerschaftseinnahmen und den Kundenlebenszeitwert auswirkt.
Investieren Sie in eine einheitliche Kundendatenbasis und ein transparentes Einwilligungsmodell als Dreh- und Angelpunkt für Personalisierung und die Einhaltung gesetzlicher Vorschriften.
Bauen Sie ein vielfältiges Anzeigenangebot über digitale und physische Kontaktpunkte hinweg auf, um Ziele in den Bereichen Kommunikation, Upselling und Cross-Selling zu erreichen.
Führen Sie Pilotprojekte in Bereichen mit hohem ROI wie Wellness, Gastronomie und Ausflüge durch und skalieren Sie programmatic anschließend mithilfe von KI und Clean-Room-Attribution für eine Personalisierung der nächsten Generation.

Interne Vorteile nutzen: ADvendio der Praxis

ADvendio diese Strategie, indem es Unternehmen der Gastgewerbebranche folgende Möglichkeiten bietet:

Verkauf und Vermarktung von nativem und programmatic über Apps, Kiosksysteme und TV-Netzwerke hinweg
Vereinheitlichen Sie das Anzeigeninventar und die Gästeprofile über mehrere Standorte hinweg.
Einblicke in die Umsatzzuordnung bei Partnern und Einwilligungs-Trichter

Fazit: Retail verändert nicht nur die Konsumgüterbranche, sondern auch die Art und Weise, wie Unternehmen im Gastgewerbe ihre Ressourcen monetarisieren und die Kundenbindung stärken. Durch die Schaffung einer einheitlichen Kundenansicht, die Bereitstellung von „Consent-First“-Erlebnissen und den Einsatz vielfältiger Werbeformate können Akteure im Gastgewerbe bedeutende neue Einnahmequellen erschließen und gleichzeitig die Personalisierung und Kundenbindung verbessern. Angesichts der zunehmenden Aufmerksamkeit der Gäste und der allgegenwärtigen digitalen Präsenz wird Retail nicht nur zu einer Strategie, sondern zu einer unverzichtbaren Notwendigkeit für das Gastgewerbe.

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