Programmatic : Technologien und Trends 2020, die man im Auge behalten sollte

Die aktuelle weltweite Pandemie hat zweifellos alle Branchen getroffen, und die Werbebranche bildet da keine Ausnahme. Während Unternehmen weiterhin mit Umsatzrückgängen und unsicheren Wachstumsprognosen zu kämpfen haben, bleibt die Werbebranche optimistisch, da die durch die Pandemie verursachten Umbrüche die digitale Transformation beschleunigt haben – was für Werbetreibende von Vorteil sein dürfte, wenn sich die Wirtschaft, wie derzeit erwartet, Ende 2020 wieder erholt.

Im Bereich der Werbetechnologie hat sich programmatic zu einer der wichtigsten Entwicklungen herauskristallisiert und gilt als entscheidender Motor für das künftige Wachstum der Branche. Der Wert Programmatic Werbung hatte 2019 die 100-Milliarden-Dollar-Marke überschritten, und Zenith prognostiziert einen Anstieg auf 147 Milliarden Dollar bis 2021 sowie einen Anstieg des Anteils der programmatic den gesamten Ausgaben programmatic digitale Medien auf 69 % im Jahr 2020 und bis zu 72 % im Jahr 2021. Daher ist es wichtig, über die Fortschritte im Bereich programmatic auf dem Laufenden zu bleiben.

Wir beleuchten die wichtigsten Trends und Technologien, die im Bereich programmatic im Jahr 2020 und darüber hinaus zu beachten sind.

Einführung von Programmatic auf Wearables

Der weltweite Markt für Wearable-Technologie wird von 2020 bis 2027 voraussichtlich mit einer durchschnittlichen jährlichen Wachstumsrate von 15,9 % wachsen. Die zunehmende Beliebtheit des Internet Dinge (IoT) und vernetzter Geräte sowie eine wachsende technikaffine Bevölkerung dürften die Nachfrage weiter ankurbeln.

Da im Jahr 2019 fast ein Viertel der U.S (57 Millionen) mindestens einmal im Monat ein Wearable nutzte, birgt dieser Kanal aus mehreren Gründen ein enormes Potenzial.

Smartwatches sind die gängigste Art von Wearables, doch es kommen ständig neue Geräte wie Fitness-Tracker, Smart-Brillen und Hearables auf den Markt, um neue Kunden zu gewinnen.

Zu den Gründen, warum programmatic ein enormes Potenzial birgt, gehören:

• Die digitale Schnittstelle einer Smartwatch wie Apple, Fitbit oder Garmin ermöglicht die Bereitstellung von Inhalten und digitalen Anzeigen in einer Vielzahl von Formaten.
• Die in das Gerät integrierte Sensortechnologie kann emotionale Indikatoren erfassen, beispielsweise die Herzfrequenz, was wiederum die Grundlage für personalisierte Werbung auf Basis sensorischer Segmentierung und Zielgruppenansprache bilden kann.
• Für Marken, denen es schwerfällt, ein jüngeres Publikum anzusprechen, bietet Werbung über Wearables die Möglichkeit, genau diese schwer fassbare Zielgruppe der 25- bis 35-Jährigen anzusprechen, die 38 % des Gesamtmarktes ausmacht.

Da diese Geräte regelmäßig Daten zu Standort, Gesundheitswerten, aktuellen Stimmungen und Lebensgewohnheiten erfassen, bieten sie einen äußerst attraktiven Kanal für zukunftsorientierte Marketingfachleute.

So helfen beispielsweise Spezialanbieter wie FITAD Marken dabei, automatisierte Werbeaktionen gezielt an Gesundheits- und Wellness-Kunden auf deren Samsung- und Sony-Smartwatches zu richten.

Obwohl Datenschutz- und Datensicherheitsbedenken eines der größten Hindernisse für das Wachstum dieses Mediums darstellen, gehen wir davon aus, dass Werbung auf Wearables im Laufe des Jahres 2020 und darüber hinaus Einzug halten wird.

Beschleunigter Programmatic Zugriff auf Programmatic -Inventar

Im Laufe des Jahres 2019 schufen Entwickler von Werbetechnologien die notwendigen Voraussetzungen für ein skalierbares Wachstum im Bereich der programmatic out-of-home DOOH). Clear Channel, einer der weltweit größten Anbieter von Außenwerbung, gab bekannt, dass programmatic für DOOH mittlerweile monatlich mehr als 100 Millionen Erwachsene erreichen.

Da diese realen Bildschirme durch sichtbare, betrugsfreie und markensichere Display- und Videoformate sowie eine 100-prozentige SOV (Share of Voice) für Reichweite, immersive Erlebnisse und Wirkung sorgen, ist es kein Wunder, dass viele Marken von diesem aufstrebenden Kanal fasziniert sind.

Im Laufe des Jahres 2019 stiegen die Ausgaben für DOOH-Medien um etwa 10 %, wobei jedoch zu beachten ist, dass programmatic damals noch nicht vollständig automatisiert war. Bereits jetzt lässt sich erkennen, dass wir im Jahr 2020 zunehmend automatisierte und skalierbare programmatic erleben. So ermöglichen es beispielsweise einige gängige Demand-Side-Plattformen Marken mittlerweile, auf programmatic OOH-Inventar an Flughäfen, auf digitalen Plakatwänden an Straßenrändern, in Aufzügen, Einkaufszentren, Fitnessstudios und vielen weiteren Orten zuzugreifen.

Die Möglichkeiten zur Zielgruppenansprache und -messung werden immer besser, da Ad-Tech-Anbieter Marken dabei unterstützen, standortbezogene Daten zur Optimierung von DOOH-Kampagnen zu nutzen. Ein gutes Beispiel hierfür sind Marken, die während verkehrsreicher Zeitfenster Dayparting einsetzen, um das Markenengagement zu vertiefen; dies kann bei der Optimierung von DOOH-Platzierungen besonders wirkungsvoll sein. Es ist zu beachten, dass verkehrsreiche Tageszeiten je nach Standort variieren können; so kann sich beispielsweise das hohe Verkehrsaufkommen in einem Einkaufszentrum von dem an Straßenrändern oder Flughäfen während der Hauptverkehrszeiten unterscheiden.

Schätzungen zufolge verbrachten die Amerikaner vor der COVID-19-Pandemie durchschnittlich etwa 70 % ihrer Zeit außerhalb ihres Zuhauses; derzeit sind jedoch weniger Menschen auf dem Weg zur Arbeit oder in die Geschäfte unterwegs, was dazu führt, dass weniger Autos auf den Straßen unterwegs sind. Obwohl programmatic im Jahr 2020 weiter wachsen wird, ist dieser Medienkanal wahrscheinlich stärker vom Coronavirus betroffen als andere Medienkanäle, die sicher von zu Hause aus genutzt werden können.

Wachstum im Bereich sprachgesteuerte Werbung

Schätzungen zufolge wird der Markt für digitale Sprachassistenten – von Apples Siri bis zu Amazons Alexa – bis 2023 ein Volumen von 8 Milliarden US-Dollar erreichen. Dies entspricht einem deutlich beschleunigten Wachstum von über 2,5 Milliarden US-Dollar seit 2018.

Es ist mittlerweile eine Tatsache, dass Sprachwerbung sowie Platzierungen über DOOH und Streaming-Inhalte rasch zunehmen werden, da Innovationen wie die zugrunde liegende Ad-Tech-Lieferkette, ein größeres Werbeinventar sowie eine verbesserte Zielgruppenansprache und Messbarkeit weiter voranschreiten.

Da sich immer mehr Verbraucher mit intelligenten Assistenten vertraut machen, werden Marken bestrebt sein, interaktivere und sprachgesteuerte Werbeinhalte zu entwickeln. So testen beispielsweise Spotify und Pandora derzeit sprachgesteuerte Werbeformate für bekannte Marken wie Unilever, Nestlé und Doritos, um eine stärkere Kundenbindung zu erreichen.

Wie funktionieren diese Sprachwerbungen also? Die Werbungen werden zwischen den Songs abgespielt und stellen den Nutzern Fragen. Daher haben Marken nur wenige Sekunden Zeit, um das Interesse der Nutzer zu wecken, damit diese sich die Werbung weiter anhören – antwortet der Hörer mit „Nein“ oder reagiert er nicht auf die Werbung, wird die Musik wieder fortgesetzt.

Was die Konversion und Umsatzgenerierung angeht, werden automatisierte Technologien es den Hörern ermöglichen, eine Vielzahl von Sprachbefehlen auszuführen, um eine sofortige Reaktion auszulösen. So wird beispielsweise die Einblendung von Werbung zwischen Podcasts oder Songs, auf die Hörer mit Befehlen wie „Ich möchte mehr erfahren“ oder „Kaufen“ reagieren können, an Bedeutung gewinnen. Da sprachgesteuerte Technologien sowohl innerhalb als auch außerhalb des eigenen vier Wands weiter zunehmen, bietet dies Marken vermehrt Möglichkeiten, über automatisierte programmatic mit Hörern in Kontakt zu treten. Dies wird besonders wichtig sein, da die Verbraucher aufgrund der globalen Pandemie einen Großteil des Jahres 2020 mehr Zeit als üblich zu Hause verbringen.

Zunahme Programmatic im OTT- und digitalen Audio-Streaming

Dass die Medieninvestitionen in Over-the-Top- (OTT) und digitale Audiokanäle steigen, mag für viele keine Überraschung sein, doch wir sind der Ansicht, dass Streaming-Inhalte im Laufe des Jahres 2020 der interessanteste programmatic sein werden, den es zu beobachten gilt.

Die Zuschauer befinden sich derzeit mitten im „Streaming-Krieg“, da Unternehmen wie Disney, HBO und Apple neben anderen OTT-Diensten wie Hulu, Netflix und Amazon Prime ihre eigenen Streaming-Dienste für Endverbraucher auf den Markt gebracht haben. Dabei ist anzumerken, dass Hörer heutzutage aus einer Vielzahl von Streaming-Radio-Angeboten wählen können, wobei Spotify vor SoundCloud und Pandora die meisten Abonnenten vorweisen kann.

Während viele Marken bereits erhebliche Investitionen getätigt haben, nimmt das Wachstum im Bereich der OTT- und digitalen Audio-Werbung weiter zu, da zahlreiche lokale Marken damit beginnen, ihre Inhalte und ihre Zielgruppenansprache zu optimieren, um ihre Markenbindung sowohl über Video- als auch über Audio-Werbeformate zu stärken und auszubauen.

Laut Borrell Associates wird erwartet, dass lokale Marken ihre Investitionen in den Bereichen Digital Audio und OTT im Jahr 2020 am stärksten erhöhen werden. Und da sich die Verbraucher derzeit an die Ausgangsbeschränkungen und Richtlinien im Zusammenhang mit COVID-19 halten, werden OTT-Inhalte so häufig konsumiert wie nie zuvor.

Wir gehen daher davon aus, dass viele Marken aufgrund der weltweiten Pandemie dazu gezwungen sein könnten, einen größeren Anteil ihres Werbebudgets als erwartet auf Videoformate auf Streaming-Geräten umzuschichten. Doch unabhängig davon, wie sich die Zahlen im Jahr 2020 entwickeln, wird prognostiziert, dass sich programmatic sowohl im OTT-Bereich als auch im Bereich des digitalen Audios weiterhin mit soliden Wachstumsraten ausweiten wird.

Was erwartet Programmatic im Jahr 2021?

Abgesehen von den hier vorgestellten Trends gibt es noch viele weitere aufkommende Technologien, die man im weiteren Verlauf des Jahres 2020 und mit Blick auf 2021 nicht außer Acht lassen sollte.

In Zukunft werden 5G-Netze mit bisher unerreichten Datenübertragungsgeschwindigkeiten zu einem verstärkten Wachstum von Streaming-Inhalten auf Mobilgeräten führen. Dies bietet vielen Marken die opportunity massiv in kurze Videowerbespots opportunity investieren, die sich besonders für ein mobiles Publikum eignen, das viel unterwegs ist.

Viele Unternehmen aus dem Bereich Werbetechnologie werden auch weiterhin an der Weiterentwicklung von künstlicher Intelligenz (KI) und maschinellem Lernen arbeiten, was den Marken langfristig zu besseren Leistungswerten und letztlich zu einer höheren Kapitalrendite verhelfen wird.

Da die programmatic Tag für Tag mit neuen Herausforderungen konfrontiert ist – darunter sich ständig weiterentwickelnde Datenschutzbestimmungen und -richtlinien, Werbebetrug, Transparenz sowie die Auswirkungen von COVID-19 –, rechnen wir für das Jahr 2020 und darüber hinaus mit einem anhaltenden Wachstum in allen programmatic . Tatsächlich könnte die weltweite Pandemie sogar dazu führen, dass programmatic in bestimmten Kanälen schneller Einzug halten.