Es innegable que la actual pandemia mundial ha afectado a todos los sectores, y el sector publicitario no ha sido una excepción. Aunque las empresas siguen haciendo frente a una reducción de los ingresos y a unas previsiones de crecimiento inestables, el sector publicitario se mantiene optimista, ya que la crisis provocada por la pandemia ha acelerado la transformación digital, lo que debería suponer una ventaja para los anunciantes cuando la economía finalmente se recupere a finales de 2020, tal y como se prevé actualmente.
En lo que respecta a la tecnología publicitaria, la publicidad programática se ha convertido en uno de los avances más importantes y se considera un factor clave para el crecimiento futuro del sector. La publicidad programática vendida superó los 100 000 millones de dólares en 2019 y Zenith ha pronosticado un aumento hasta los 147 000 millones de dólares para 2021, junto con previsiones de que la cuota de la publicidad programática dentro del gasto total en medios digitales aumentará hasta el 69 % en 2020 y hasta el 72 % en 2021. Por lo tanto, es importante mantenerse al día de los avances en el ámbito de la publicidad programática.
Analizamos las principales tendencias y tecnologías a tener en cuenta en el ámbito de la publicidad programática en 2020 y en los años venideros.
Introducción de la publicidad programática en dispositivos wearables
Se prevé que el mercado mundial de la tecnología wearable crezca a una tasa de crecimiento anual compuesta del 15,9 % entre 2020 y 2027. Se espera que la creciente popularidad del Internet de las cosas (IoT) y de los dispositivos conectados, junto con el aumento de una población cada vez más familiarizada con la tecnología, impulse aún más la demanda.
Dado que casi una cuarta parte de U.S (57 millones) utilizaron un dispositivo portátil al menos una vez al mes en 2019, este canal tiene un enorme potencial por múltiples razones.
Los relojes inteligentes son el tipo de dispositivo portátil más habitual, pero constantemente se lanzan al mercado nuevos dispositivos, como pulseras de actividad, gafas inteligentes y auriculares, con el fin de atraer a nuevos clientes.
Entre las razones por las que la publicidad programática tiene un enorme potencial se encuentran:
- La interfaz digital de un reloj inteligente, como los de Apple, Fitbit o Garmin, permite mostrar contenidos y anuncios digitales en diversos formatos.
- La tecnología de sensores integrada en el dispositivo puede registrar indicadores de emociones, como por ejemplo la frecuencia cardíaca, lo que a su vez puede servir de base para ofrecer anuncios personalizados basados en la segmentación y la orientación sensorial.
- Para las marcas a las que les cuesta conectar con un público más joven, la publicidad a través de la tecnología wearable les ayuda a dirigirse a este segmento tan difícil de alcanzar, el de las personas de entre 25 y 35 años, que representa el 38 % del mercado total.
Dado que estos dispositivos recopilan datos de forma regular sobre la ubicación, los parámetros de salud, el estado de ánimo en tiempo real y las elecciones de estilo de vida, constituyen un canal muy atractivo para los profesionales del marketing con visión de futuro.
Por ejemplo, proveedores especializados como FITAD ayudan a las marcas a dirigir promociones automatizadas a los consumidores interesados en la salud y el bienestar a través de sus relojes inteligentes Samsung y Sony.
Aunque las cuestiones relacionadas con los datos y la privacidad constituyen uno de los principales obstáculos para el crecimiento de este medio, esperamos que la publicidad en dispositivos wearables comience a aparecer a lo largo de 2020 y en los años siguientes.
Acceso acelerado al inventario de DOOH programático
Durante 2019, los desarrolladores de tecnología publicitaria sentaron las bases necesarias para permitir un crecimiento escalable dentro del canal de medios de publicidad exterior digital programática (DOOH), y Clear Channel, uno de los mayores proveedores de publicidad exterior del mundo, informó de que las soluciones programáticas para DOOH llegan ahora a más de 100 millones de adultos al mes.
Dado que estas pantallas del mundo real generan alcance, experiencias inmersivas e impacto a través de formatos de display y vídeo visibles, libres de fraude y seguros para la marca, además de ofrecer un 100 % de SOV (cuota de voz), no es de extrañar que muchas marcas se sientan atraídas por este canal emergente.
A lo largo de 2019, la inversión en medios DOOH aumentó aproximadamente un 10 %, pero cabe señalar que las campañas programáticas aún no estaban totalmente automatizadas; sin embargo, ya se aprecia un aumento de las capacidades programáticas automatizadas y escalables en el ámbito del DOOH en 2020. Por ejemplo, algunas de las principales plataformas de demanda permiten ahora a las marcas acceder a inventario programático de publicidad exterior en aeropuertos, vallas publicitarias digitales en carretera, ascensores, centros comerciales, gimnasios y muchos otros lugares.
Las capacidades de segmentación y medición de audiencias siguen mejorando a medida que los proveedores de tecnología publicitaria ayudan a las marcas a aprovechar los datos basados en la ubicación para optimizar las campañas de DOOH. Un buen ejemplo de ello son las marcas que aplican la segmentación por franjas horarias durante los intervalos de mayor tráfico para reforzar el compromiso con la marca, lo que puede resultar especialmente eficaz a la hora de optimizar la ubicación de la publicidad digital exterior. Cabe señalar que las franjas horarias de mayor tráfico pueden variar en función de la ubicación; por ejemplo, el tráfico intenso en un centro comercial puede diferir del que se registra en las carreteras o en los aeropuertos durante las horas punta.
Se calcula que, antes de la COVID-19, los estadounidenses pasaban de media aproximadamente el 70 % de su tiempo fuera de casa, pero en estos momentos hay menos gente desplazándose hacia y desde las oficinas o las tiendas y, como consecuencia, hay menos coches en la carretera. Aunque la publicidad programática en DOOH seguirá creciendo en 2020, este canal de comunicación es uno de los que probablemente se verá más afectado por el coronavirus que otros canales que se pueden consumir de forma segura desde casa.
Crecimiento de la publicidad activada por voz
Se calcula que, para 2023, habrá en el mercado asistentes de voz digitales por valor de 8 000 millones de dólares, desde Siri de Apple hasta Alexa de Amazon. Esto supone un crecimiento considerablemente acelerado con respecto a los más de 2 500 millones de dólares en asistentes en uso desde 2018.
Hoy en día es un hecho que la publicidad de voz, junto con la publicidad en pantallas digitales (DOOH) y el contenido en streaming, crecerá rápidamente a medida que continúe la innovación en ámbitos como la cadena de suministro de la tecnología publicitaria, el aumento del inventario y la mejora de la segmentación de la audiencia y la capacidad de medición.
A medida que cada vez más consumidores se familiarizan con los asistentes inteligentes, las marcas se esforzarán por crear contenidos publicitarios más interactivos y controlados por voz. Por ejemplo, Spotify y Pandora están probando actualmente formatos publicitarios activados por voz para marcas emblemáticas como Unilever, Nestlé y Doritos con el fin de fomentar una mayor participación.
¿Cómo funcionan estos anuncios de voz? Los anuncios se activan entre canciones y formulan preguntas a los usuarios. Por lo tanto, las marcas solo disponen de unos segundos para captar el interés del oyente y que este escuche el resto del anuncio; si el oyente responde «no» o no responde al anuncio, la música se reanuda.
En lo que respecta a la conversión y la generación de ingresos, las tecnologías automatizadas permitirán a los oyentes ejecutar diversos comandos de voz para obtener una respuesta inmediata. Por ejemplo, se generalizará la inserción de anuncios entre podcasts o canciones con los que los oyentes puedan interactuar mediante comandos como «quiero saber más» o «comprarlo». A medida que las tecnologías activadas por voz sigan creciendo tanto dentro como fuera del hogar, esto ofrece a las marcas mayores oportunidades de interactuar con los oyentes a través de la publicidad programática automatizada, lo cual resultará especialmente difícil, ya que los consumidores están pasando más tiempo en casa de lo habitual durante gran parte de 2020 debido a la pandemia mundial.
Aumento de la publicidad programática en streaming de audio digital y OTT
Es posible que el aumento de la inversión publicitaria en canales de audio digital y «over-the-top» (OTT) no sorprenda a muchos, pero creemos que el contenido en streaming será el canal programático más interesante de seguir a lo largo de 2020.
Los espectadores se encuentran actualmente en medio de la «guerra del streaming», ya que empresas como Disney, HBO y Apple han lanzado sus propios servicios de streaming directos al consumidor, junto con otros servicios OTT como Hulu, Netflix y Amazon Prime. Cabe señalar que, hoy en día, los oyentes pueden elegir entre una gran variedad de opciones de radio en streaming, siendo Spotify el que cuenta con el mayor número de suscriptores, por delante de SoundCloud y Pandora.
Aunque muchas marcas han realizado importantes inversiones, el crecimiento de la publicidad en plataformas OTT y de audio digital sigue aumentando, ya que numerosas marcas locales están empezando a optimizar sus contenidos y su segmentación para incrementar y potenciar la interacción con su marca a través de formatos publicitarios tanto de vídeo como de audio.
Según Borrell Associates, se prevé que las marcas locales aumenten su inversión en audio digital y OTT a un ritmo sin precedentes en 2020. Además, dado que los consumidores están cumpliendo actualmente con las restricciones y las directrices de confinamiento por la COVID-19, el consumo de contenidos OTT ha alcanzado máximos históricos.
Por lo tanto, creemos que muchas marcas podrían verse obligadas a destinar un porcentaje mayor de lo previsto de sus presupuestos publicitarios a formatos de vídeo en dispositivos de streaming debido a la pandemia mundial. Sin embargo, independientemente de cómo evolucionen las cifras en 2020, se prevé que tanto la publicidad programática en plataformas OTT como en audio digital seguirá creciendo a un ritmo sostenido.
¿Qué le depara el futuro a la publicidad programática en 2021?
Más allá de las tendencias destacadas, hay muchas otras tecnologías emergentes que no deben pasarse por alto en lo que queda de 2020 y de cara a 2021.
En el futuro, las redes 5G, que ofrecerán velocidades de transmisión de datos sin precedentes, impulsarán un mayor crecimiento del contenido en streaming en los dispositivos móviles. Esto brinda a muchas marcas la oportunidad de invertir de forma significativa en anuncios de vídeo de formato corto, ideales para un público móvil que se desplaza constantemente.
Muchas empresas de tecnología publicitaria seguirán, además, perfeccionando la inteligencia artificial (IA) y el aprendizaje automático, lo que, a largo plazo, ayudará a las marcas a alcanzar mejores índices de rendimiento y, en última instancia, un mayor retorno de la inversión.
Dado que el sector de la publicidad programática sigue enfrentándose día tras día a nuevos retos —como la constante evolución de las normativas y directrices en materia de privacidad, el fraude publicitario y la transparencia, además del impacto de la COVID-19—, prevemos un crecimiento continuado en todos los canales de medios programáticos a lo largo de 2020 y en los años venideros. De hecho, es posible que la pandemia mundial acelere la adopción de tecnologías de publicidad programática en determinados canales.
