Pour de nombreuses entreprises, les cookies tiers ont joué un rôle essentiel dans la gestion du comportement des utilisateurs et l'amélioration de l'expérience publicitaire. Cependant, cela est sur le point de changer. Alors que d'autres navigateurs, comme Safari, ont déjà abandonné les cookies tiers ces dernières années, Google Chrome – le navigateur le plus utilisé et le plus populaire – a résisté. Jusqu'à présent, du moins. Google a déjà commencé à prendre des mesures pour supprimer progressivement cette pratique pour des raisons de confidentialité et achèvera cette transition d'ici 2024.
Cependant, tout n'est pas perdu avec ces changements concernant les cookies tiers, car il existe de nombreuses façons de réorienter les opérations pour assurer une transition en douceur. Pour vous aider à vous préparer à un monde sans cookies tiers, voici cinq solutions en vogue face à la suppression progressive des cookies tiers qui façonneront le secteur de la publicité au cours des prochains mois.
Modèle d'identité de cohorte
Le recours aux cohortes constitue l'un des changements majeurs que Google prévoit d'apporter au marché. Dans le cadre de ce modèle, Google répartira les utilisateurs dans des cohortes en fonction de leurs données de navigation et de leur activité sur Internet. Contrairement aux cookies tiers, qui suivent le comportement individuel, les cohortes de Google regrouperont des milliers de personnes que les annonceurs pourront cibler simultanément. Cela peut sembler moins précis – après tout, les annonceurs ne pourront pas cibler des internautes spécifiques –, mais permettra tout de même aux publicités d'atteindre le public visé.
Suivi des données de première main
Le suivi des données de première partie correspond en grande partie à ce que son nom indique : il s'agit de collecter des données sur ses propres clients à partir de sources internes, plutôt que d'utiliser les données recueillies via des cookies tiers. Par exemple, les données provenant de votre site web via les connexions autorisées par les utilisateurs, vos abonnés par e-mail ou les sondages menés auprès de votre audience. Les éditeurs peuvent collecter leurs propres données sur des éléments tels que les préférences en matière de contenu, les données démographiques et les sujets d'intérêt, et s'en servir pour orienter leurs décisions en matière de placement publicitaire. Les éditeurs et les annonceurs peuvent même s'associer sur ce plan, en utilisant des informations telles que les noms et les adresses e-mail pour mettre en commun les données collectées.
Pour les entreprises qui se sont longtemps appuyées sur les cookies tiers et ont largement négligé les stratégies basées sur les données propriétaires, le moment est peut-être venu de renforcer leurs efforts en matière de collecte de données propriétaires.
Suivi basé sur l'identité
Mettre en place une stratégie d'identifiants privés capable de rivaliser avec les cookies tiers demanderait un travail colossal à très grande échelle, ce que la plupart des entreprises ne seraient pas en mesure de gérer. C'est pourquoi la mise en commun des ressources peut s'avérer très intéressante. Grâce à une autorité centrale chargée d'attribuer des identifiants publicitaires aux utilisateurs sur la base d'éléments tels que l'adresse e-mail – un moyen couramment utilisé pour se connecter aux sites web d'entreprises –, les annonceurs peuvent collaborer pour suivre les utilisateurs sur le web et leur proposer des publicités ciblées en fonction de leur activité en ligne.
Cela nécessiterait bien sûr l'engagement d'une partie importante du secteur de la publicité, mais si un nombre suffisant d'acteurs se mobilisent, les perspectives sont prometteuses.
Ciblage contextuel
Le ciblage publicitaire contextuel est une stratégie ancienne, et non une nouveauté, qui a largement été délaissée. Cependant, la disparition des cookies tiers pourrait être une bonne raison de la dépoussiérer et de la remettre au goût du jour. Les publicités PPC constituent un bon exemple de ciblage contextuel, offrant aux annonceurs la possibilité de diffuser des publicités en fonction de critères tels que des mots-clés similaires. Cette méthode n'est pas aussi précise que l'utilisation de cookies pour suivre le comportement individuel, mais elle reste une option viable. Cela vaut particulièrement pour les annonceurs désireux de collaborer avec les éditeurs afin d'exploiter les données propriétaires à des fins de placement.
Salles de données sécurisées
Les « data clean rooms » constituent une opportunité intéressante, en particulier pour ceux qui s’inquiètent de la perte de visibilité sur les comportements des consommateurs. En utilisant ce type de solution logicielle, les annonceurs et les marques peuvent faire correspondre les données au niveau de l'utilisateur sans avoir à porter atteinte à la vie privée des clients en partageant des données brutes. Tirer parti de ce type de partenariat de deuxième partie peut permettre aux marques d'accéder à un ensemble d'informations de première partie collectées qui, autrement, ne seraient pas disponibles. Cette stratégie est déjà utilisée par les grandes plateformes publicitaires, telles que Google, Amazon et Facebook, mais pourrait désormais constituer une option efficace pour les acteurs plus modestes du secteur.
L'avenir de la publicité numérique après la fin des cookies tiers
Les marques qui sont prêtes à explorer les alternatives existantes, des salles de données « propres » au suivi basé sur l'identité, et à définir une stratégie éclairée et efficace pour l'avenir seront les mieux placées pour traverser la tempête ; quant à celles qui sont véritablement disposées à aller de l'avant, elles pourraient bien en sortir plus fortes que jamais.
