L'une des méthodes les plus courantes pour mener des campagnes publicitaires aujourd'hui est la publicité programmatique, à tel point qu'à la fin de l'année 2021, près de 88 % de l'ensemble des dépenses publicitaires numériques aux États-Unis, soit 81 milliards de dollars, devraient être gérées de manière automatisée. Cependant, le secteur des technologies publicitaires (AdTech) est complexe, car il évolue constamment – des publicités en ligne au streaming, en passant par l'affichage numérique extérieur, la radio et la télévision –, ce qui rend les spécialistes du marketing sceptiques quant aux avantages de la publicité programmatique et à l'écosystème qui l'entoure. C'est pourquoi, afin de lever le voile sur la publicité programmatique, nous avons compilé une liste des 10 questions les plus fréquemment posées dans ce domaine, recueillies auprès de multiples sources en ligne.
1. Qu'est-ce que la publicité programmatique ?
La publicité programmatique désigne le processus automatisé d'achat et de vente d'espaces publicitaires numériques en temps réel via des plateformes d'enchères automatisées. En simplifiant les étapes nécessaires à la création et à la diffusion d'une campagne numérique, ces systèmes sophistiqués permettent aux annonceurs, aux éditeurs et aux agences d'acheter, de vendre et de diffuser leur inventaire publicitaire avec un minimum d'intervention humaine.
2. Comment cela fonctionne-t-il pour les annonceurs ?
De manière générale, la publicité programmatique automatise l'achat et la vente d'espaces publicitaires en ligne en mettant instantanément en relation les éditeurs – les propriétaires de sites web disposant d'espaces numériques à vendre – et les annonceurs – les marques qui souhaitent acheter des espaces publicitaires pour promouvoir leurs produits.
Le processus commence lorsqu'un annonceur contacte son agence de publicité programmatique pour lancer une campagne numérique visant à promouvoir sa marque. L'agence utilise alors une plateforme côté demande (DSP) pour automatiser les tâches manuelles liées à l'achat d'impressions publicitaires auprès de plusieurs éditeurs, afin d'atteindre l'objectif de la campagne. Les agences ont souvent recours à une plateforme de gestion des données (DMP) pour s'assurer qu'elles ciblent le bon public, en exploitant un large éventail de données clients afin de créer des profils d'utilisateurs segmentés qui guident les décisions d'achat publicitaire. Les marques et les annonceurs peuvent également gérer ce processus eux-mêmes en s'inscrivant pour utiliser une DSP et en achetant directement de l'inventaire.
Dès qu'un internaute appartenant au public cible de l'annonceur se rend sur le site web de l'éditeur, une demande publicitaire est immédiatement envoyée à la plateforme côté offre (SSP) utilisée par les éditeurs pour vendre leurs espaces publicitaires. Cette plateforme lance immédiatement une enchère automatisée entre les acheteurs potentiels tout en établissant une connexion avec la plateforme côté demande (DSP).
Enfin, à partir des données recueillies par la SSP, la DSP évalue l'annonce et la met en correspondance avec ses critères de ciblage afin de déterminer le prix d'enchère pour la première impression, également appelé enchère en temps réel (RTB). Lorsqu'une impression est vendue, elle est diffusée et affichée sur le site web de l'éditeur jusqu'à ce que le processus se répète lorsqu'un nouveau visiteur arrive sur le site. Tout cela se déroule pendant le temps de chargement d'une page web afin de ne pas perturber l'expérience de l'utilisateur qui navigue sur Internet.
3. Pourquoi la publicité programmatique est-elle importante pour les éditeurs ?
La publicité programmatique offre aux éditeurs un moyen automatisé de générer des revenus publicitaires à partir de leur inventaire, en leur permettant d'optimiser leurs ventes publicitaires grâce à différentes techniques d'enchères, telles que les enchères sur les plateformes d'échange et les enchères au niveau de l'en-tête, tout en leur fournissant les outils adéquats pour capter l'attention de leur audience avec des publicités qui leur sont les plus pertinentes.
Voici quelques-uns des avantages de la publicité programmatique pour les éditeurs :
Efficacité
Les éditeurs peuvent tirer parti de la publicité programmatique en réduisant leurs coûts et en augmentant leurs marges, ce qui leur permet de générer davantage de revenus grâce à leurs espaces publicitaires disponibles.
Communication
Les éditeurs peuvent facilement échanger et collaborer avec les annonceurs, ce qui permet aux deux parties d'augmenter leurs bénéfices.
Simplicité
Grâce à la publicité programmatique, la vente d'espaces publicitaires n'a jamais été aussi simple. Les éditeurs peuvent optimiser leurs activités de vente publicitaire en utilisant des solutions automatisées qui réduisent le temps nécessaire pour entrer en contact avec les annonceurs.
Pertinence
Comme ils font partie du public cible de l'annonceur, lorsque les visiteurs accèdent au site d'un éditeur, ils se voient proposer des publicités qui leur sont pertinentes. Les annonceurs peuvent entrer en contact avec divers éditeurs grâce à la publicité programmatique, ce qui élimine les allers-retours incessants par téléphone ou par e-mail, ainsi que d'autres méthodes de communication chronophages.
4. Pourquoi la publicité programmatique est-elle importante pour les annonceurs ?
Avant l'avènement de la publicité programmatique, l'accès à l'inventaire publicitaire constituait un véritable défi pour les annonceurs, ce qui expliquait que près de 60 % des espaces publicitaires des éditeurs restaient invendus. Aujourd'hui, grâce aux systèmes automatisés, le processus d'achat d'inventaire publicitaire s'est considérablement simplifié et les annonceurs peuvent améliorer l'efficacité de leurs campagnes afin d'accroître leur retour sur investissement. Cela permet de réduire le volume d'inventaire invendu chez les éditeurs et rend la mise en œuvre de campagnes cross-média efficaces plus simple et moins coûteuse pour les annonceurs.
Voici quelques-uns des avantages de la publicité programmatique pour les annonceurs :
Efficacité
Grâce aux fonctionnalités de ciblage de la publicité programmatique, des publicités plus pertinentes sont diffusées auprès du public adéquat, ce qui permet aux annonceurs d'optimiser le retour sur investissement tout en ayant accès à un large éventail d'éditeurs issus de divers secteurs. Ils peuvent ainsi garantir à tout moment une utilisation optimale de leur budget publicitaire.
Flexibilité en temps réel
Les annonceurs peuvent modifier leurs campagnes publicitaires en temps réel en fonction de leurs performances, et affiner leurs options de ciblage à partir d'un large éventail de paramètres flexibles.
Évolutivité
La publicité programmatique permet aux annonceurs de toucher un public cible plus large en achetant des espaces publicitaires issus de l'inventaire publicitaire de plusieurs éditeurs, afin d'atteindre le plus grand nombre de personnes possible avec leurs campagnes.
5. Quels sont les différents types de publicité programmatique ?
Outre la méthode traditionnelle de publicité programmatique, qui permet aux annonceurs d'acheter des espaces publicitaires directement auprès des éditeurs via des serveurs publicitaires et des réseaux publicitaires, il existe deux autres techniques auxquelles les annonceurs peuvent recourir pour acquérir des espaces publicitaires : les enchères en temps réel (RTB) et les places de marché privées (PMP).
Enchères en temps réel
L'enchère en temps réel (RTB) est une forme d'achat programmatique basé sur les données qui permet aux annonceurs d'acheter des impressions en une fraction de seconde via une enchère en temps réel. Lorsqu'un visiteur arrive sur une page web, l'éditeur de ce site met instantanément aux enchères l'espace publicitaire disponible, et l'annonceur qui a soumis l'offre la plus élevée via la plateforme DSP remporte l'emplacement pour afficher sa publicité.
Marchés privés
Une place de marché privée (PMP) est une enchère publicitaire exclusive, accessible uniquement sur invitation, qui permet aux annonceurs d'enchérir sur des espaces publicitaires haut de gamme avant que les éditeurs ne les proposent dans le cadre d'une enchère RTB ouverte. Le processus d'enchères est automatisé grâce à des identifiants de transaction, que les annonceurs utilisent pour identifier les transactions PMP dans les demandes d'enchères provenant des SSP et des plateformes publicitaires.
6. Qu'est-ce qu'une plateforme côté demande ?
Dans sa forme la plus élémentaire, une plateforme côté demande (DSP) est une plateforme technologique publicitaire qui représente les acheteurs (les annonceurs) lors de l'achat d'espaces publicitaires en ligne, permettant ainsi aux marques et aux agences d'acheter différents types d'inventaire auprès de multiples éditeurs via une interface unique et centralisée.
Les annonceurs peuvent acheter des impressions publicitaires sur les sites web des éditeurs et cibler des audiences spécifiques à l'aide de sources de données tierces en utilisant une plateforme DSP. L'annonceur soumet des offres d'achat d'espaces publicitaires à la plateforme, et la DSP attribue automatiquement les impressions publicitaires en fonction du prix proposé par l'annonceur et des options de ciblage par groupe.
Ainsi, les annonceurs bénéficient d'un placement publicitaire précis et les éditeurs obtiennent le prix d'enchère le plus élevé pour leur inventaire.
7. Qu'est-ce qu'une plateforme côté offre ?
Tout comme les annonceurs utilisent des plateformes côté demande (DSP) pour gérer leurs achats publicitaires programmatiques, les éditeurs ont recours à des plateformes côté offre (SSP) pour gérer leur inventaire publicitaire. En d'autres termes, une SSP permet aux éditeurs de s'adresser à de nombreux annonceurs et de vendre leurs espaces publicitaires au prix le plus élevé possible.
Ce système automatisé se connecte à une plateforme d'échange publicitaire et utilise les enchères en temps réel pour partager l'inventaire mis aux enchères. La plateforme SSP est conçue pour optimiser les revenus que les éditeurs tirent de chaque impression publicitaire en se connectant à plusieurs plateformes d'échange publicitaire, ce qui accroît la visibilité des éditeurs auprès des acheteurs potentiels.
Une plateforme SSP permet également aux éditeurs de filtrer les publicités en fonction de certains types d'annonceurs ou de canaux, ainsi que de fixer des tarifs variables pour les espaces publicitaires afin de déterminer le coût le plus approprié.
8. Quelle est la différence entre un SSP et un DSP ?
Pour faire simple, un DSP et un SSP prennent en charge des aspects différents du marché programmatique.
Une plateforme côté demande (DSP) est l'outil qui permet à l'annonceur de déterminer quelles impressions publicitaires acheter et quel prix y associer, tandis qu'une plateforme côté offre (SSP) est utilisée par les éditeurs pour proposer des espaces publicitaires aux marques en connectant leur inventaire à des places de marché publicitaires. Ces deux plateformes sont ensuite synchronisées en temps réel.
9. Qu'est-ce qu'une plateforme de gestion des données ?
Une plateforme de gestion des données (DMP) sert à collecter, stocker et classer les données provenant de diverses sources, telles que les sites web et les campagnes publicitaires. Elle est généralement reliée à une plateforme d'achat publicitaire (DSP) afin de fournir aux annonceurs des informations pertinentes qui leur permettent de cibler avec précision les visiteurs susceptibles d'être les plus réceptifs à la publicité affichée. En d'autres termes, une DMP trie et segmente les données issues des cookies pour créer des profils d'utilisateurs et orienter les décisions d'achat publicitaire.
10. Combien coûte la publicité programmatique ?
Bien que le coût de la publicité programmatique dépende de plusieurs facteurs, notamment le type de support programmatique acheté, la qualité de l'audience associée à cet inventaire, le prestige ou la notoriété de l'éditeur auprès duquel vous effectuez vos achats, ainsi que de nombreux autres éléments, la publicité programmatique est généralement vendue par les éditeurs selon un modèle CPM (coût pour mille), qui correspond au coût pour 1 000 impressions publicitaires.
Comme nous venons de le mentionner, le prix payé dépend, entre autres, de la qualité de la liste et du niveau de ciblage. Les CPM peuvent varier considérablement, ce qui signifie que plus la qualité de l'inventaire proposé est élevée ou plus le ciblage est précis, plus le prix augmente. En moyenne, les CPM programmatiques varient entre 0,50 $ et 2 $, ce qui rend ce support moins coûteux que de nombreux autres supports publicitaires et le rend plus accessible aux petites entreprises disposant de budgets marketing limités.
Améliorez l'efficacité de vos campagnes grâce à la publicité programmatique
Il est évident que la publicité programmatique profite tant aux éditeurs qu'aux annonceurs, notamment en rationalisant le processus d'achat d'inventaire publicitaire, ce qui permet aux annonceurs d'améliorer l'efficacité de leurs campagnes et d'augmenter le retour sur investissement de leurs dépenses publicitaires, tandis que les éditeurs tirent profit de la mise à disposition de l'ensemble de leurs espaces publicitaires disponibles et de la possibilité d'atteindre un plus grand nombre d'acheteurs au prix le plus élevé possible.
La publicité programmatique offre aux éditeurs un environnement leur permettant de cibler leurs prospects les plus pertinents avec une efficacité sans précédent, en exploitant les médias numériques et les données utilisateur pour obtenir les meilleurs résultats possibles. Grâce à l'automatisation et à l'apprentissage automatique, les annonceurs peuvent également améliorer plus facilement les performances de leurs campagnes publicitaires en ligne grâce à un ciblage basé sur les données. Il ne fait aucun doute que la publicité programmatique a un avenir prometteur devant elle, et c'est aujourd'hui le moment idéal pour prendre part à cette tendance en pleine expansion.
