Le sfide nascoste del retail media: ciò che nessuno ti dice sull'espansione della tua attività pubblicitaria

Come risolvere i principali punti critici delle reti di retail media e massimizzare i ricavi

Il retail media è diventato uno dei settori della pubblicità digitale in più rapida crescita, consentendo ai rivenditori di monetizzare le proprie piattaforme attraverso la pubblicità mirata. Nel 2024, la spesa pubblicitaria globale nel retail media ha raggiunto i 154,8 miliardi di dollari, con proiezioni che indicano un aumento del 14,8% nel 2025, portando il totale a circa 177,7 miliardi di dollari. Con la continua espansione del retail media, un numero crescente di rivenditori – tra cui catene di negozi alimentari, piattaforme di e-commerce e servizi di consegna – sta lanciando le proprie reti di retail media (RMN) per attingere a questo flusso di entrate in crescita.

Tuttavia, molti rivenditori faticano a espandere efficacemente le proprie reti pubblicitarie, nonostante la prospettiva di introiti pubblicitari ad alto margine. Le sfide vanno dai limiti tecnologici e dalla complessità dei dati alle incongruenze nella misurazione e alle normative sulla privacy. In questo articolo mettiamo in luce gli ostacoli nascosti del retail media e forniamo spunti su come i rivenditori possano superare questi ostacoli per sviluppare attività pubblicitarie redditizie e scalabili.

Retail Media 2025: perché ogni rivenditore vuole una fetta della torta pubblicitaria

Il settore dei retail media sta crescendo in modo esponenziale, con i principali rivenditori che ne riconoscono il potenziale per diversificare i ricavi e monetizzare i dati propri sugli acquirenti. Negli Stati U.S. si prevede che entro il 2027 i retail media rappresenteranno oltre il 25% della spesa pubblicitaria digitale totale. In Europa, il mercato sta crescendo a un ritmo quattro volte superiore rispetto alla spesa pubblicitaria digitale complessiva, con attori chiave come Tesco, Carrefour e Zalando che stanno investendo in modo massiccio nelle loro attività pubblicitarie.

Perché il retail media sta vivendo un periodo di grande espansione:

• I rivenditori dispongono di preziosi dati di prima mano, il che li rende partner interessanti per i marchi alla ricerca di soluzioni di targeting che garantiscano la tutela della privacy.
• I margini pubblicitari sono notevolmente superiori a quelli dei prodotti, con gli RMN che generano margini lordi fino al 70%.
• Il declino dei cookie di terze parti sta spingendo i marchi a cercare nuove soluzioni pubblicitarie ricche di dati.

Sebbene le opportunità siano enormi, il lancio di una rete di retail media comporta delle sfide che molti rivenditori sottovalutano.

Il collo di bottiglia tecnologico: perché molte reti di retail media faticano a crescere

Molti rivenditori non riescono a prevedere le complessità tecniche legate alla gestione di una ad network. A differenza delle tradizionali attività di vendita al dettaglio, una rete pubblicitaria di successo richiede una solida infrastruttura tecnologica in grado di gestire l'inventario pubblicitario, la segmentazione del pubblico, la gestione delle campagne e le aste in tempo reale.

Sfide tecniche comuni nell'espansione delle reti di monitoraggio regionale (RMN):

• Mancanza di una piattaforma ad tech unificata – Molti rivenditori devono fare i conti con operazioni pubblicitarie frammentate, utilizzando diversi sistemi non integrati tra loro per le vendite dirette, programmatic e il reporting.
• Funzionalità self-service – I marchi richiedono sempre più spesso portali pubblicitari self-service, ma la realizzazione di queste piattaforme richiede notevoli sforzi in termini di sviluppo e integrazione.
• Problemi di latenza e prestazioni del sito – Una tecnologia pubblicitaria mal ottimizzata può rallentare le prestazioni del sito web, compromettendo l'esperienza degli utenti e le conversioni.

Soluzione:

I rivenditori devono investire in soluzioni di gestione pubblicitaria scalabili che integrino le vendite programmatic dirette e programmatic . Piattaforme come ADvendio, che opera all'interno di Salesforce, consentono ai rivenditori di gestire campagne omnicanale e di unificare i propri flussi di lavoro relativi alle vendite pubblicitarie.

Dilemmi sui dati: i dati di prima parte contro le normative sulla privacy – Come conciliare entrambi

I rivenditori godono di un vantaggio senza pari nel disporre di dati di prima mano sugli acquirenti, ma l'utilizzo di tali dati comporta ostacoli normativi. Normative come il GDPR in Europa e il CCPA negli U.S. rigide linee guida sulle modalità con cui i rivenditori possono raccogliere e utilizzare i dati dei clienti a fini pubblicitari.

Principali sfide relative ai dati:

• Gestione del consenso – I rivenditori devono ottenere il consenso esplicito degli utenti per la raccolta dei dati, il che incide sulla dimensione del pubblico e sulle capacità di targeting.
• "Giardini recintati" contro condivisione dei dati – Alcuni rivenditori esitano a condividere le informazioni sul pubblico con i marchi, limitando così la capacità degli inserzionisti di ottimizzare le campagne.
• Standard di misurazione specifici per i rivenditori – In assenza di uno standard universale, i marchi hanno difficoltà a confrontare le prestazioni dei retail media tra le diverse reti di retail media (RMN).

Soluzione:

I rivenditori possono avvalersi di tecnologie a tutela della privacy, come le "clean room", per consentire agli inserzionisti di analizzare i dati senza accedere direttamente alle informazioni di identificazione personale (PII). Inoltre, meccanismi di consenso chiari e politiche sulla privacy trasparenti possono contribuire a rafforzare la fiducia, garantendo al contempo la conformità alle normative.

Il caos delle misurazioni: risolvere il problema della standardizzazione nel retail media

Una delle maggiori fonti di frustrazione per gli inserzionisti che investono nei retail media è la mancanza di sistemi di misurazione standardizzati. A differenza degli annunci sui motori di ricerca o sui social media, dove gli indicatori sono standardizzati su tutte le piattaforme, ogni rete di retail media dispone dei propri indicatori di reporting e dei propri modelli di attribuzione.

Problemi comuni relativi alle misurazioni:

• Mancanza di standardizzazione multipiattaforma – Ogni rivenditore misura le prestazioni in modo diverso, rendendo difficile per i marchi confrontare le campagne.
• Complessità dell'attribuzione – I rivenditori hanno difficoltà a dimostrare l'incrementalità, ovvero a stabilire se una pubblicità abbia effettivamente generato una vendita rispetto a un acquisto organico.
• Segnalazioni ritardate o incomplete – Molti rivenditori non dispongono di strumenti di segnalazione in tempo reale, il che causa ritardi nell'ottimizzazione delle campagne.

Soluzione:

I rivenditori dovrebbero adottare modelli di misurazione standard del settore, quali i test di incrementabilità, l'attribuzione multi-touch (MTA) e i dashboard di reporting unificati, per conquistare advertiser . La piattaforma di gestione pubblicitaria ADvendiopuò aiutare i rivenditori a unificare il reporting su più canali, migliorando la trasparenza e il monitoraggio delle prestazioni.

Oltre gli annunci in loco: espansione verso la CTV, la pubblicità digitale Out-of-Home e i social media

Il retail media non si limita più solo agli annunci sponsorizzati sui siti web dei rivenditori. Gli inserzionisti cercano soluzioni omnicanale che consentano loro di raggiungere i consumatori al di là dei siti web dei rivenditori. Le reti di retail media (RMN) di maggior successo stanno integrando:

Principali aree di espansione:

• Connected TV (CTV): i rivenditori possono utilizzare i dati di prima mano per pubblicare annunci mirati in streaming.
• Digital Out-of-Home DOOH): catene di supermercati come Kroger stanno installando schermi digitali all’interno dei propri punti vendita per le campagne dei marchi.
• Pubblicità Programmatic sui social al di fuori dei siti: i marchi desiderano estendere le campagne di retail media a Google, Facebook e TikTok per raggiungere un pubblico più ampio.

Soluzione:

I rivenditori dovrebbero adottare sistemi di gestione pubblicitaria omnicanale per consentire l'esecuzione fluida delle campagne su più piattaforme. Andare oltre la pubblicità sul proprio sito contribuisce ad aumentare il valore dell'inventario e ad attrarre budget pubblicitari più consistenti.

Il retail media in azione: casi di studio di marchi che hanno avuto successo grazie a strategie omnicanale

Diversi rivenditori sono riusciti a espandere con successo le proprie reti mediatiche sfruttando la tecnologia, i dati e l'integrazione omnicanale. Ecco alcuni esempi degni di nota:

1. Walmart Connect

• La rete pubblicitaria di Walmart genera miliardi di dollari di introiti pubblicitari grazie all'offerta di spazi pubblicitari sul proprio sito, su siti esterni e nei punti vendita.
• Integrano la CTV e programmatic , consentendo ai marchi di espandere più facilmente le campagne su più punti di contatto.

2. Kroger Precision Marketing (KPM)

• KPM consente ai marchi di effettuare il retargeting degli acquirenti tramite annunci pubblicitari su CTV utilizzando i dati relativi agli acquisti di generi alimentari.
• La loro rete di pubblicità digitale out-of-home DOOH) consente ai marchi di fare pubblicità sugli schermi all'interno dei negozi.

3. Tesco Media & Insight

• Tesco collabora con ITV, consentendo ai marchi di utilizzare i dati relativi agli acquirenti di Tesco per rivolgersi a un pubblico mirato nelle campagne pubblicitarie televisive.

Ciascuno di questi rivenditori ha sfruttato la tecnologia e l'integrazione dei dati per creare reti pubblicitarie altamente performanti.

Considerazioni finali: Il futuro delle reti di retail media

I retail media offrono enormi opportunità, ma solo per i rivenditori che sanno sfruttarle al meglio. La chiave del successo risiede in tecnologie pubblicitarie scalabili, sistemi di misurazione trasparenti, conformità alle norme sulla privacy dei dati e integrazione omnicanale.

Con l'intensificarsi della concorrenza, i rivenditori devono concentrarsi su:

• Investire nell'automazione e nella gestione degli annunci basata sull'intelligenza artificiale.
• Estendere i retail media oltre l'e-commerce a CTV, DOOH e canali social.
• Conquistare advertiser attraverso la standardizzazione e la misurazione in tempo reale.

I rivenditori che adotteranno queste strategie diventeranno i nuovi giganti della pubblicità nel 2025 e oltre.

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