Google ha sconvolto il mondo digitale annunciando che non procederà più con la graduale eliminazione dei cookie. Come potete immaginare, tutti hanno un'opinione al riguardo: alcuni sono favorevoli, altri contrari.
Ma cosa comporta per editori e inserzionisti la decisione di interrompere l'ammortamento dei cookie?
Ne parleremo nella nostra guida, ma vediamo prima cosa comporta questo aggiornamento e perché Google ha deciso di implementarlo.
Annuncio di Google
Negli ultimi quattro anni, Google ha lavorato al Privacy Sandbox, un'alternativa ai cookie di terze parti. L'obiettivo generale era quello di eliminare gradualmente i cookie di terze parti, ma alcuni problemi legati al sistema, oltre alle critiche mosse dai professionisti del settore, hanno causato numerosi ritardi nel progetto.
Di conseguenza, il 22 luglio 2024 Google ha annunciato che avrebbe aggiornato la propria politica sulla graduale eliminazione dei cookie. L'annuncio recitava: «Anziché eliminare gradualmente i cookie di terze parti, introdurremo una nuova funzionalità in Chrome che consentirà agli utenti di effettuare una scelta consapevole, valida per tutta la loro navigazione sul web, e di modificarla in qualsiasi momento».
In altre parole, i cookie di terze parti sono destinati a restare.
Se si legge attentamente l'annuncio, si nota che non vi è alcuna garanzia sul futuro dei cookie di terze parti. Google sta semplicemente dando agli utenti la possibilità di decidere se desiderano mantenere i cookie di terze parti sui propri browser. In teoria, se tutti gli utenti decidessero di disattivarli, questi scomparirebbero per sempre.
Tuttavia, l'aspetto più importante da sottolineare in questo annuncio è che Google non intende procedere attivamente con la graduale eliminazione dei cookie di terze parti nel prossimo futuro. Nel frattempo, continuerà a lavorare al Privacy Sandbox, affrontando tutte le principali preoccupazioni sollevate da esperti e utenti. La ragione principale di questa decisione è legata al Privacy Feedback: recenti test hanno dimostrato che la sua adozione, in concomitanza con la graduale eliminazione dei cookie, potrebbe comportare una perdita di ricavi del 60% per editori e inserzionisti.
Considerate quindi la sospensione della scadenza dei cookie come una misura provvisoria, in attesa che Google trovi il modo di migliorare il Privacy Sandbox a vantaggio di tutti.
Cosa significa questo per gli editori?
La decisione di Google di sospendere la graduale eliminazione dei cookie è positiva per molti editori. Lo sapevate che il 75% degli editori fa ampio ricorso ai cookie di terze parti per generare entrate? Il mantenimento dell'uso dei cookie di terze parti consente agli editori di preservare gli attuali modelli di guadagno e continuare a generare entrate attraverso la pubblicità mirata.
Allo stesso tempo, hanno avuto più tempo per adeguarsi e modificare le proprie strategie. La maggior parte degli editori continua a ritenere che Google finirà per eliminare i cookie di terze parti. Questo annuncio non fa altro che ritardare l'inevitabile, ma è comunque vantaggioso in quanto consente agli editori di trovare nuovi modi per raccogliere dati e rivolgersi al pubblico, continuando al contempo a generare entrate grazie ai cookie di terze parti.
Il punto fondamentale da tenere presente è che i dati di prima parte devono rimanere una priorità. Si tratta di informazioni che gli editori raccolgono direttamente dai propri clienti o attraverso l'interazione dei clienti con il marchio. La raccolta di questi dati può aiutare gli editori a rivolgersi al pubblico con annunci pubblicitari mirati, proprio come fanno i dati di terze parti tramite i cookie. È opportuno approfittare del periodo in cui la dismissione dei cookie di terze parti è stata sospesa per sviluppare modalità di raccolta e utilizzo dei dati di prima parte.
Uno di questi approcci consiste nello sviluppo di «walled gardens». Si tratta di un ecosistema in cui il fornitore controlla tutto: aziende tecnologiche come Google e Meta lo utilizzano già. Possono controllare tutti i dati all'interno di questo ecosistema e limitare ciò che è disponibile per gli editori esterni. Poiché il settore sta dando priorità ai dati di prima parte, gli editori dovrebbero sviluppare i propri giardini recintati. Creare ambienti controllati che consentano di raccogliere, analizzare e sfruttare i dati in modo efficace, mantenendo e rispettando al contempo la privacy degli utenti.
Cosa significa questo per gli inserzionisti?
Gli inserzionisti trarranno vantaggio dalla decisione di Google di ridurre gradualmente l'uso dei cookie. Il mantenimento dei cookie di terze parti consente di monitorare facilmente il comportamento degli utenti e di personalizzare gli annunci in modo adeguato per il pubblico giusto. Più gli annunci sono mirati, maggiori sono le probabilità che vengano cliccati e che generino entrate per tutte le parti coinvolte.
Gli annunci mirati rimangono più efficaci del 46% rispetto a quelli non mirati, quindi è facile capire perché l'assenza di una riduzione dell'uso dei cookie di terze parti sarebbe ben accolta nel settore pubblicitario!
Ciononostante, gli inserzionisti dovrebbero comunque prepararsi al declino dei cookie. Probabilmente lo state già facendo da anni, e non dovreste smettere. L'annuncio non rappresenta una decisione definitiva di mantenere i cookie di terze parti, bensì una soluzione temporanea in attesa che il Privacy Sandbox venga perfezionato e finalizzato.
Inoltre, anche se la questione della dismissione dei cookie è stata messa in secondo piano, l'aggiornamento consente comunque agli utenti di disattivare i cookie di terze parti. Gli inserzionisti dovranno comunque continuare a lavorare su soluzioni che non ricorrono ai cookie, come i dati di prima parte, l'intelligenza artificiale o le "data cleanroom". Abbiamo già parlato in precedenza delle "data cleanroom", che offrono un modo sicuro e riservato per aggregare le informazioni degli utenti. Per saperne di più, clicca sul link qui sopra.
L'intelligenza artificiale applicata ai dati di prima mano consiste nell'utilizzare l'intelligenza artificiale per individuare tendenze o contesti all'interno di tali dati. È possibile prendere un set di dati e utilizzare l'IA per colmare le lacune o creare un profilo tipo per conoscere meglio il cliente e i suoi interessi, facilitando così lo sviluppo di annunci pubblicitari mirati.
Conclusione
Per concludere, Google ha recentemente annunciato che la graduale eliminazione dei cookie non avrà più luogo. Gli utenti potranno invece scegliere di disattivare i cookie di terze parti direttamente dal proprio browser Chrome. L'aspetto più importante da tenere presente riguardo a questo aggiornamento è che NON vi è alcuna garanzia che i cookie di terze parti rimangano in uso per sempre. Si tratta di un aggiornamento da considerare temporaneo, e gli editori e gli inserzionisti devono continuare a impegnarsi per individuare soluzioni che non facciano ricorso ai cookie. Avete più tempo per ricercare e testare nuove idee. I dati di prima parte rimangono la priorità assoluta e tempo e denaro dovrebbero essere investiti nello sviluppo di soluzioni per accedere e comprendere questo tipo di dati.