Google sorgte in der digitalen Welt für Aufsehen, als das Unternehmen bekannt gab, dass es die Abschaffung von Cookies nicht weiter vorantreiben werde. Wie man sich vorstellen kann, hat dazu jeder seine eigene Meinung – manche sehen das positiv, andere negativ.
Was bedeutet die Entscheidung, die Cookie-Abschreibung einzustellen, für Publisher und Werbetreibende?
Wir werden diese Frage in unserem Leitfaden beantworten, doch schauen wir uns zunächst einmal an, was dieses Update bedeutet und warum Google sich für dessen Einführung entschieden hat.
Ankündigung von Google
Seit vier Jahren arbeitet Google an der Privacy Sandbox, einer Alternative zu Third-Party-Cookies. Das übergeordnete Ziel bestand darin, Third-Party-Cookies schrittweise abzuschaffen, doch Probleme mit dem System – sowie kritische Rückmeldungen von Branchenexperten – haben dazu geführt, dass sich die Einführung der Privacy Sandbox mehrfach verzögert hat.
Infolgedessen gab Google am 22. Juli 2024 bekannt, dass es seine Richtlinien zur schrittweisen Abschaffung von Cookies aktualisieren werde. In der Ankündigung hieß es: „Anstatt Cookies von Drittanbietern schrittweise abzuschaffen, werden wir in Chrome eine neue Funktion einführen, die es den Nutzern ermöglicht, eine fundierte Entscheidung zu treffen, die für ihr gesamtes Surfverhalten gilt, und diese Entscheidung jederzeit anzupassen.“
Mit anderen Worten: Cookies von Drittanbietern werden uns auch weiterhin begleiten.
Wenn man die Ankündigung aufmerksam liest, fällt auf, dass es künftig keine Garantie mehr für Cookies von Drittanbietern gibt. Google gibt den Nutzern lediglich die Möglichkeit zu entscheiden, ob sie Cookies von Drittanbietern in ihren Browsern behalten möchten. Theoretisch würden diese Cookies für immer verschwinden, wenn sich jeder Nutzer gegen Cookies von Drittanbietern entscheiden würde.
Das Wichtigste an dieser Ankündigung ist jedoch, dass Google die Abschaffung von Drittanbieter-Cookies auf absehbare Zeit nicht aktiv vorantreiben wird. In der Zwischenzeit wird das Unternehmen weiter an der „Privacy Sandbox“ arbeiten und dabei alle wesentlichen Bedenken von Experten und Nutzern berücksichtigen. Der Hauptgrund dafür ist das „Privacy Feedback“ – jüngste Tests haben gezeigt, dass eine Einführung dieser Funktion in Verbindung mit der Abschaffung von Cookies lead einem Umsatzverlust von 60 % für Publisher und Werbetreibende lead könnte.
Betrachten Sie die Aussetzung der Cookie-Abschaffung also als Übergangslösung, bis Google herausgefunden hat, wie die Privacy Sandbox für alle verbessert werden kann.
Was bedeutet das für Verlage?
Googles Entscheidung, die Abschaffung von Cookies zu stoppen, ist für viele Publisher positiv. Wussten Sie, dass 75 % der Publisher stark auf Third-Party-Cookies angewiesen sind, um Einnahmen zu generieren? Durch die weitere Nutzung von Third-Party-Cookies können Publisher ihre derzeitigen Erlösmodelle beibehalten und weiterhin mit gezielter Werbung Geld verdienen.
Gleichzeitig wurde ihnen mehr Zeit eingeräumt, um sich anzupassen und ihre Strategien zu ändern. Die meisten Publisher gehen nach wie vor davon aus, dass Google Third-Party-Cookies irgendwann abschaffen wird. Diese Ankündigung zögert das Unvermeidliche lediglich hinaus, ist aber von Vorteil, da sie es den Publishern ermöglicht, neue Wege zur Datenerhebung und Zielgruppenansprache zu finden, während sie weiterhin Einnahmen aus Third-Party-Cookies erzielen können.
Entscheidend ist, dass First-Party-Daten weiterhin Priorität haben sollten. Dabei handelt es sich um Informationen, die Publisher direkt von ihren Kunden oder durch die Interaktion der Kunden mit der Marke erfassen. Die Erfassung dieser Daten kann Publishern dabei helfen, Zielgruppen mit passenden Anzeigen anzusprechen, ähnlich wie dies bei Third-Party-Daten über Cookies der Fall ist. Es ist ratsam, die Zeit, in der die Abschaffung von Third-Party-Cookies ausgesetzt ist, dazu zu nutzen, Methoden zur Erfassung und Nutzung von First-Party-Daten zu entwickeln.
Ein solcher Ansatz ist die Entwicklung von „Walled Gardens“. Dabei handelt es sich um ein Ökosystem, in dem der Anbieter die vollständige Kontrolle hat – Technologieunternehmen wie Google und Meta nutzen dies bereits. Sie können alle Daten innerhalb dieses Ökosystems kontrollieren und einschränken, was externen Publishern zur Verfügung steht. Da sich die Branche zunehmend auf First-Party-Daten als Priorität verlagert, sollten Publisher ihre eigenen „Walled Gardens“ entwickeln. Schaffen Sie kontrollierte Umgebungen, die es Ihnen ermöglichen, Daten effektiv zu sammeln, zu analysieren und zu nutzen, während Sie gleichzeitig die Privatsphäre der Nutzer wahren und respektieren.
Was bedeutet das für Werbetreibende?
Werbetreibende werden von Googles Entscheidung zur Einschränkung von Cookies profitieren. Durch die Beibehaltung von Drittanbieter-Cookies lässt sich das Nutzerverhalten leicht nachverfolgen, und Anzeigen können gezielt auf die richtige Zielgruppe zugeschnitten werden. Je zielgerichteter die Anzeigen sind, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass sie angeklickt werden und für alle Beteiligten Einnahmen generieren.
Gezielte Werbung ist nach wie vor um 46 % effektiver als nicht zielgerichtete Werbung – kein Wunder also, dass ein Verzicht auf Third-Party-Cookies in der Werbebranche sehr begrüßt würde!
Dennoch sollten Werbetreibende sich weiterhin auf den Rückgang der Cookie-Nutzung vorbereiten. Wahrscheinlich tun Sie dies schon seit Jahren, und damit sollten Sie auch weiterhin fortfahren. Die Ankündigung ist keine endgültige Entscheidung, Third-Party-Cookies beizubehalten, sondern vielmehr eine vorübergehende Lösung, bis die Privacy Sandbox optimiert und fertiggestellt ist.
Zudem ermöglicht das Update den Nutzern auch dann, sich gegen Cookies von Drittanbietern zu entscheiden, wenn die Abkehr von Cookies vorerst auf Eis gelegt wurde. Werbetreibende müssen weiterhin an cookielosen Lösungen wie Erstanbieter-Daten, KI oder Daten-Cleanrooms arbeiten. Wir haben bereits über Daten-Cleanrooms berichtet; sie bieten eine sichere und datenschutzkonforme Möglichkeit, Nutzerinformationen zu aggregieren. Klicken Sie gerne auf den obigen Link, um mehr darüber zu erfahren.
Bei der KI für First-Party-Daten nutzt man künstliche Intelligenz, um Trends oder Zusammenhänge innerhalb der First-Party-Daten zu erkennen. Man kann einen Datensatz heranziehen und mithilfe von KI Lücken schließen oder ein Profil erstellen, um mehr über den Kunden und seine Interessen zu erfahren, was die Entwicklung zielgerichteter Werbung erleichtert.
Fazit
Zusammenfassend lässt sich sagen, dass Google kürzlich bekannt gegeben hat, dass die Abschaffung von Cookies nicht mehr stattfindet. Stattdessen können Nutzer in ihrem Chrome-Webbrowser die Verwendung von Drittanbieter-Cookies deaktivieren. Das Wichtigste, was man bei diesem Update beachten sollte, ist, dass es KEINE Garantie dafür gibt, dass Drittanbieter-Cookies für immer bestehen bleiben. Es sollte als vorübergehende Maßnahme betrachtet werden, und Publisher sowie Werbetreibende müssen weiterhin daran arbeiten, Lösungen ohne Cookies zu finden. Sie haben nun mehr Zeit, neue Ideen zu recherchieren und zu testen. First-Party-Daten haben nach wie vor oberste Priorität, und Zeit und Geld sollten in die Entwicklung von Lösungen investiert werden, um auf diese Datenart zuzugreifen und sie zu verstehen.