Google ha sacudido el mundo digital al anunciar que ya no seguirá adelante con la eliminación gradual de las cookies. Como es de imaginar, todo el mundo tiene su opinión al respecto: algunos son partidarios, mientras que otros se muestran contrarios.
Pero, ¿qué implica para los editores y los anunciantes la decisión de poner fin a la obsolescencia de las cookies?
Responderemos a esta pregunta en nuestra guía, pero primero veamos qué implica esta actualización y por qué Google ha decidido implementarla.
Anuncio de Google
Durante los últimos cuatro años, Google ha estado trabajando en Privacy Sandbox, una alternativa a las cookies de terceros. El objetivo general era eliminar progresivamente las cookies de terceros, pero los problemas con el sistema —así como las críticas de los profesionales del sector— han provocado que Privacy Sandbox haya sufrido numerosos retrasos.
Como consecuencia, Google anunció el 22 de julio de 2024 que iba a actualizar su política sobre la eliminación gradual de las cookies. El comunicado indicaba: «En lugar de eliminar gradualmente las cookies de terceros, introduciremos una nueva función en Chrome que permitirá a los usuarios tomar una decisión informada que se aplique a toda su navegación web, y podrán modificar esa elección en cualquier momento».
En otras palabras, las cookies de terceros han llegado para quedarse.
Si lees el comunicado con atención, verás que no hay ninguna garantía de que las cookies de terceros vayan a seguir existiendo en el futuro. Google simplemente ofrece a los usuarios la posibilidad de decidir si quieren mantener las cookies de terceros en sus navegadores. En teoría, si todos los usuarios desactivaran las cookies de terceros, estas desaparecerían para siempre.
Sin embargo, lo más importante que hay que destacar de este anuncio es que Google no va a seguir adelante de forma activa con la eliminación gradual de las cookies de terceros en un futuro próximo. Mientras tanto, seguirá trabajando en el Privacy Sandbox para dar respuesta a todas las preocupaciones importantes que tienen tanto los expertos como los usuarios. La razón principal de esta decisión es el Privacy Feedback: pruebas recientes han demostrado que su adopción, junto con la eliminación gradual de las cookies, podría suponer una pérdida de ingresos del 60 % para los editores y los anunciantes.
Así pues, considera la suspensión de la desactivación de las cookies como una medida provisional hasta que Google encuentre la manera de mejorar Privacy Sandbox para todos.
¿Qué significa esto para los editores?
La decisión de Google de suspender la eliminación gradual de las cookies es positiva para muchos editores. ¿Sabías que el 75 % de los editores depende en gran medida de las cookies de terceros para generar ingresos? El uso continuado de las cookies de terceros permite a los editores mantener sus modelos de ingresos actuales y seguir obteniendo beneficios a través de la publicidad dirigida.
Al mismo tiempo, se les ha concedido más tiempo para adaptarse y ajustar sus estrategias. La mayoría de los editores siguen creyendo que Google eliminará las cookies de terceros en algún momento. Este anuncio no hace más que retrasar lo inevitable, pero resulta beneficioso, ya que permite a los editores encontrar nuevas formas de recopilar datos y dirigirse a su público, al tiempo que siguen obteniendo ingresos gracias a las cookies de terceros.
Lo fundamental es tener en cuenta que los datos propios deben seguir siendo una prioridad. Se trata de la información que los editores recopilan directamente de sus clientes o a través de la interacción de estos con la marca. La recopilación de estos datos puede ayudar a los editores a dirigirse a sus públicos con anuncios adecuados, al igual que lo hacen los datos de terceros a través de las cookies. Es aconsejable aprovechar el tiempo en que la eliminación gradual de las cookies de terceros se encuentra en suspenso para desarrollar formas de recopilar y utilizar los datos propios.
Una de estas estrategias consiste en el desarrollo de «jardines vallados». Se trata de un ecosistema en el que el proveedor controla todo; empresas tecnológicas como Google y Meta ya lo utilizan. Pueden controlar todos los datos dentro de este ecosistema y limitar lo que está disponible para los editores externos. A medida que el sector se orienta hacia los datos propios como prioridad, los editores deberían desarrollar sus propios jardines vallados. Crea entornos controlados que te permitan recopilar, analizar y aprovechar los datos de forma eficaz, al tiempo que mantienes y respetas la privacidad de los usuarios.
¿Qué significa esto para los anunciantes?
Los anunciantes se beneficiarán de la decisión de Google sobre la eliminación gradual de las cookies. El mantenimiento de las cookies de terceros permite realizar un seguimiento sencillo del comportamiento de los usuarios y adaptar los anuncios de forma adecuada al público adecuado. Cuanto más específicos sean los anuncios, mayores serán las posibilidades de que los usuarios hagan clic en ellos y de que generen ingresos para todas las partes implicadas.
Los anuncios personalizados siguen siendo un 46 % más eficaces que los no personalizados, ¡por lo que es fácil entender por qué la desaparición de las cookies de terceros sería bienvenida en el sector publicitario!
No obstante, los anunciantes deben seguir preparándose para la desaparición gradual de las cookies. Probablemente lleven años haciéndolo, y no deben dejar de hacerlo. El anuncio no supone una decisión definitiva de mantener las cookies de terceros, sino más bien una solución temporal hasta que se perfeccione y se ultime el Privacy Sandbox.
Además, aunque la obsolescencia de las cookies haya quedado en un segundo plano, la actualización sigue permitiendo a los usuarios desactivar las cookies de terceros. Los anunciantes seguirán teniendo que trabajar en soluciones sin cookies, como los datos propios, la inteligencia artificial o las «salas limpias de datos». Ya hemos hablado anteriormente de las «salas limpias de datos», que ofrecen una forma segura y privada de agregar información de los usuarios. No dudes en obtener más información haciendo clic en el enlace anterior.
La IA aplicada a los datos propios consiste en utilizar la inteligencia artificial para detectar tendencias o contextos dentro de los datos propios. Se puede tomar un conjunto de datos y utilizar la IA para completar la información que falta o crear un perfil de cliente para conocer mejor al consumidor y sus intereses, lo que facilita la creación de anuncios personalizados.
Conclusión
Para terminar, Google ha anunciado recientemente que ya no se va a llevar a cabo la eliminación gradual de las cookies. En su lugar, los usuarios pueden desactivar las cookies de terceros en sus navegadores Chrome. Lo más importante que hay que tener en cuenta de esta actualización es que NO hay garantías de que las cookies de terceros vayan a seguir existiendo para siempre. Debe considerarse una actualización temporal, y los editores y anunciantes deben seguir trabajando para identificar soluciones sin cookies. Tienes más tiempo para investigar y probar nuevas ideas. Los datos propios siguen siendo la máxima prioridad, y hay que dedicar tiempo y dinero a desarrollar soluciones para acceder a este tipo de datos y comprenderlos.