Google a bouleversé le monde numérique en annonçant qu'il ne poursuivrait pas la suppression progressive des cookies. Comme vous pouvez l'imaginer, tout le monde a son avis sur la question : certains sont favorables, d'autres défavorables.
Mais qu'implique la décision de mettre fin à la dépréciation des cookies pour les éditeurs et les annonceurs ?
Nous répondrons à cette question dans notre guide, mais voyons d'abord ce que cette mise à jour implique et pourquoi Google a décidé de la mettre en œuvre.
Annonce de Google
Depuis quatre ans, Google travaille sur le Privacy Sandbox, une alternative aux cookies tiers. L'objectif global était de supprimer progressivement les cookies tiers, mais des problèmes techniques, ainsi que des critiques formulées par les professionnels du secteur, ont entraîné de nombreux retards dans la mise en place du Privacy Sandbox.
En conséquence, Google a annoncé le 22 juillet 2024 qu'il mettait à jour sa politique relative à la suppression progressive des cookies. L'annonce précisait : « Au lieu de supprimer progressivement les cookies tiers, nous allons introduire une nouvelle fonctionnalité dans Chrome qui permettra aux utilisateurs de faire un choix éclairé valable pour l'ensemble de leur navigation sur le Web, et ils pourront modifier ce choix à tout moment. »
En d'autres termes, les cookies tiers sont là pour rester.
Si vous lisez attentivement l'annonce, vous remarquerez qu'il n'y a aucune garantie quant à la pérennité des cookies tiers. Google donne simplement aux utilisateurs la possibilité de choisir s'ils souhaitent conserver ou non les cookies tiers dans leur navigateur. En théorie, si tous les utilisateurs refusaient les cookies tiers, ceux-ci disparaîtraient définitivement.
Cependant, le point essentiel à retenir de cette annonce est que Google ne va pas pour l'instant mettre activement en œuvre la suppression progressive des cookies tiers. L'entreprise continuera à travailler sur le Privacy Sandbox pendant cette période, en s'attaquant à toutes les préoccupations majeures soulevées par les experts et les utilisateurs. La raison principale de cette décision réside dans le Privacy Feedback : des tests récents ont montré que l'adoption de cette fonctionnalité parallèlement à la suppression progressive des cookies pourrait entraîner une perte de revenus de 60 % pour les éditeurs et les annonceurs.
Considérez donc cette suspension de la suppression progressive des cookies comme une solution provisoire, le temps que Google trouve le moyen d'améliorer le Privacy Sandbox pour tout le monde.
Qu'est-ce que cela signifie pour les éditeurs ?
La décision de Google de suspendre la suppression progressive des cookies est une bonne nouvelle pour de nombreux éditeurs. Saviez-vous que 75 % des éditeurs dépendent fortement des cookies tiers pour générer des revenus ? Le maintien de l'utilisation des cookies tiers permet aux éditeurs de conserver leurs modèles économiques actuels et de continuer à générer des revenus grâce à la publicité ciblée.
Dans le même temps, ils ont gagné du temps pour s'adapter et ajuster leurs stratégies. La plupart des éditeurs continuent de penser que Google finira par supprimer les cookies tiers. Cette annonce ne fait que repousser l'inévitable, mais elle présente un avantage : elle permet aux éditeurs de trouver de nouveaux moyens de collecter des données et de cibler leur audience tout en continuant à générer des revenus grâce aux cookies tiers.
Il est essentiel de retenir que les données de première partie doivent rester une priorité. Il s'agit des informations que les éditeurs recueillent directement auprès de leurs clients ou par le biais des interactions de ces derniers avec la marque. La collecte de ces données peut aider les éditeurs à cibler leurs audiences avec des publicités adaptées, tout comme le font les données de tiers via les cookies. Il est judicieux de profiter de la suspension de la suppression progressive des cookies de tiers pour mettre au point des méthodes permettant de collecter et d'exploiter les données de première partie.
Une de ces approches consiste à développer des « jardins clos ». Il s'agit d'un écosystème dans lequel le fournisseur contrôle tout – des entreprises technologiques comme Google et Meta l'utilisent déjà. Elles peuvent contrôler toutes les données au sein de cet écosystème et limiter ce qui est accessible aux éditeurs externes. Alors que le secteur s'oriente vers la priorité accordée aux données de première partie, les éditeurs devraient développer leurs propres jardins clos. Créez des environnements contrôlés qui vous permettent de collecter, d'analyser et d'exploiter efficacement les données tout en préservant et en respectant la vie privée des utilisateurs.
Qu'est-ce que cela signifie pour les annonceurs ?
Les annonceurs tireront profit de la décision de Google concernant la suppression progressive des cookies. Le maintien des cookies tiers permet de suivre facilement le comportement des utilisateurs et d'adapter les publicités aux personnes ciblées. Plus les publicités sont ciblées, plus elles ont de chances d'être cliquées et de générer des revenus pour toutes les parties concernées.
Les publicités ciblées restent 46 % plus efficaces que celles qui ne le sont pas ; on comprend donc pourquoi la fin progressive des cookies tiers serait la bienvenue dans le secteur de la publicité !
Les annonceurs doivent néanmoins continuer à se préparer à la fin progressive des cookies. Vous le faites sans doute depuis des années, et il ne faut pas s'arrêter là. Cette annonce ne constitue pas une décision définitive de maintenir les cookies tiers, mais plutôt une solution temporaire en attendant que le Privacy Sandbox soit peaufiné et finalisé.
De plus, même si la question de la dépréciation des cookies est mise en veilleuse, cette mise à jour permet toujours aux utilisateurs de refuser les cookies tiers. Les annonceurs devront donc continuer à développer des solutions sans cookies, telles que les données de première partie, l'intelligence artificielle ou les « data cleanrooms ». Nous avons déjà abordé le sujet des « data cleanrooms »: ceux-ci offrent un moyen sûr et confidentiel de regrouper les informations des utilisateurs. N'hésitez pas à en savoir plus en cliquant sur le lien ci-dessus.
L'IA appliquée aux données de première main consiste à exploiter l'intelligence artificielle pour identifier des tendances ou des contextes au sein de ces données. Vous pouvez prendre un ensemble de données et utiliser l'IA pour combler les lacunes ou créer un profil type afin d'en savoir plus sur le client et ses centres d'intérêt, ce qui facilite la création de publicités ciblées.
Conclusion
Pour résumer, Google a récemment annoncé que la suppression progressive des cookies n'était plus d'actualité. À la place, les utilisateurs peuvent désormais désactiver les cookies tiers dans leur navigateur Chrome. Le point le plus important à retenir de cette mise à jour est qu'il n'y a AUCUNE garantie que les cookies tiers resteront disponibles indéfiniment. Il convient de considérer cette mesure comme temporaire, et les éditeurs ainsi que les annonceurs doivent poursuivre leurs efforts pour trouver des solutions sans cookies. Vous disposez de plus de temps pour rechercher et tester de nouvelles idées. Les données de première partie restent la priorité absolue, et il convient de consacrer du temps et de l'argent au développement de solutions permettant d'accéder à ce type de données et de les comprendre.