L'ascesa della programmatic advertising non programmatic advertising una sorpresa per chi opera nel settore della vendita di spazi pubblicitari. Secondo eMarketer, nel 2017 circaquattro quinti della spesa pubblicitaria statunitense destinata alla pubblicità display digitale sono stati gestiti tramite canali programmatici, e si prevede che entro la fine del 2018 oltre il 75% della spesa pubblicitaria totale sarà gestita in questo modo.
Ciò comporta grandi cambiamenti nel mercato, tra cui una crescita significativa nel modo in cui gli ad server e le piattaforme di scambio operano nel settore dello streaming multimediale.
Alla luce di tali tassi di adozione, analizziamo le tendenze chiave che stanno plasmando il futuro della programmatic advertising.
1. Programmatic : innumerevoli alternative di inventario pubblicitario
L'aumento delle vendite programmatic in televisione è stato lento ma significativo; secondo eMarketer, il mercato statunitense prevede che programmatic il 2019 il 5% della spesa pubblicitaria televisiva sarà programmatic . Sembra una cifra irrisoria? Non lo è: quel 5% equivale a 3,8 miliardi di dollari.
Il settore è in forte espansione e comprende la televisione tradizionale, i servizi di video on demand (VOD) come Netflix, i canali digitali come Sling e i contenuti video simili a quelli di YouTube. Con la crescita della programmatic, le opportunità pubblicitarie in questi ambiti aumenteranno in modo esponenziale, favorendo l'espansione di modelli esistenti come l'Over-The-Top (OTT) e l'Ad Select, in cui i clienti scelgono il messaggio pubblicitario, nonché l'interazione dei clienti con gli inserzionisti.
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2. Programmatic : l'ingresso di nuovi operatori sul mercato
Sebbene la radio AM/FM tradizionale mantenga ancora una certa presenza nel settore –il 90% dei consumatori statunitensi continua ad ascoltarla ogni settimana – la radio via Internet e in streaming sta registrando una rapida crescita.
Anche il caso di SoundCloud è significativo.Secondo Forbes, conta 175 milioni di utenti e il numero è in crescita!
Ciò offre numerose opportunità di vendita pubblicitaria a società come iHeartMedia, Spotify e TuneIn Radio, consentendo loro di partecipare al programmatic all’integrazione di ad server quali AppNexus, FreeWheel e Adswizz.
3. Programmatic
Il mondo della vendita di spazi pubblicitari è notoriamente complesso. Tuttavia, programmatic mira a semplificare le cose. Questo concetto elimina ogni incertezza dal processo di vendita. Ad esempio, consente a un acquirente di abbinare un pubblico a un editore tramite cookie o ID dispositivo, per stipulare un accordo preventivo di acquisto a un prezzo prestabilito, a condizione che l’editore fornisca un ID corretto sulla piattaforma di supply-side o sull’exchange.
In sostanza, questo sistema consente di creare una sorta di collegamento tra agenzie ed editori per individuare il pubblico ideale. Il vantaggio consiste nell’eliminare le complicazioni tipiche di un mercato privato, garantendo un volume adeguato di impressioni nel segmento demografico desiderato.
4. Gli standard evoluti di VAST per la pubblicità video
Il VAST (Video Ad Serving Template) è essenzialmente uno script che definisce quali annunci riprodurre, per quanto tempo e se debbano essere saltati, oltre al pubblico di destinazione. Questo standard, definitodall'Interactive Advertising Bureau (IAB), crea un linguaggio comune tra i lettori video e gli ad server, il che a sua volta aumenta il volume di contenuti che gli editori pubblicitari possono vendere.
VAST si è notevolmente evoluto nel corso degli anni; l'attuale versione 4.1, rilasciata nel giugno 2018, migliora la compatibilità con il formato Open Measurement, oltre a offrire funzionalità avanzate per la misurazione degli annunci pubblicitari basati sul web. Man mano che il sistema continua a evolversi, anche la tecnologia alla base di questa forma di streaming multimediale non potrà che progredire.
5. Prezzi dinamici
Vendere l'intero inventario pubblicitario al miglior prezzo possibile rappresenta sempre una sfida per i media radiotelevisivi. Perl'International News Media Association (INMA), l'obiettivo è vendere quanto più inventario possibile e, a differenza dei media tradizionali, ogni giorno in cui rimangono impressioni invendute si perdono entrate. È praticamente impossibile attribuire lo stesso identico valore a programmi radiofonici o televisivi diversi.
Non dipendono solo da variabili quali l'ubicazione, l'audience e i dati demografici, ma anche da percezioni soggettive: al advertiser il programma o il suo contenuto è in linea con il proprio messaggio in un determinato giorno, orario o luogo?
La determinazione dinamica dei prezzi offre il meglio di entrambi i mondi, creando una situazione in cui i prezzi si basano sui risultati effettivi anziché su quelli previsti.
È difficile far coincidere domanda e offerta. I contenuti dello show cambiano, così come cambiano i gusti dei potenziali clienti e dei lead.
È molto più semplice pubblicare annunci sui portali di scambio, dove la struttura dei prezzi segue le dinamiche di mercato e varia in base alla domanda e all'offerta.
Questo allontanamento dai contratti a prezzo fisso garantisce la flessibilità e la trasparenza di cui c'è grande bisogno, offrendo soluzioni creative di determinazione dei prezzi che includono opzioni quali:
Costo per mille impressioni (CPM)
Costo per clic (CPC)
Costo per acquisizione (CPA)
In futuro, i responsabili delle vendite pubblicitarie saranno in grado di integrare sempre più queste dinamiche non solo nella gestione degli ordini, ma anche nella definizione dei budget, nella preparazione dei preventivi, nella fatturazione e nella rendicontazione alle agenzie e agli inserzionisti.
6. Combinazione di vendite Programmatic dirette
Oggi disponiamo di canali di vendita integrati per programmatic , che li portano a un livello superiore, combinando l'inventario a prescindere dal prodotto o dalla piattaforma. Ciò offre un'alternativa semplificata anche alla vendita pubblicitaria tradizionale, consentendo agli inserzionisti di acquistare spazi pubblicitari sull'intero portafoglio di prodotti di un'azienda, indipendentemente ad server dal sistema di exchange che utilizzano.
Storicamente, la vendita programmatic quella diretta degli spazi pubblicitari sono sempre state separate, gestite da due team distinti e secondo due modelli diversi. Tuttavia, ora la situazione sta iniziando a cambiare. I principali editori del settore, come The New York Times, stanno ora riunendo tutte le operazioni di vendita pubblicitaria sotto un unico ombrello:
Utilizzano lo stesso team di rappresentanti sia per programmatic advertising diretta che per programmatic advertising.
Anziché dover gestire due referenti, gli inserzionisti possono avvalersi di un unico processo semplificato che facilita la conclusione della vendita.
Le aziende che operano nel settore dello streaming multimediale devono inoltre combinare l'uso delle programmatic con le vendite dirette. Sebbene i server di scambio siano di grande aiuto nella negoziazione dell'inventario, i clienti hanno un bisogno fondamentale di orientamento e assistenza da parte di professionisti della gestione delle vendite pubblicitarie, in grado di combinare un inventario pubblicitario dinamico con preventivi precisi e servizi di fatturazione.
7. Gestione delle vendite pubblicitarie basata sull'intelligenza artificiale
L'intelligenza artificiale (IA) sta assumendo un ruolo sempre più importante in molti settori tecnologici caratterizzati da una struttura di mercato dinamica, come quello aereo e quello della vendita al dettaglio; non sorprende quindi che il settore della gestione delle vendite pubblicitarie sia il prossimo a seguirne l'esempio.
Sebbene l'intelligenza artificiale non abbia ancora sostituito gli esseri umani, li sta sicuramente aiutando, offrendo capacità predittive in grado di semplificare rapidamente il rapporto tra inserzionisti ed editori a una velocità che va ben oltre quella che una persona media può raggiungere, assistendo inserzionisti, agenzie e professionisti dell'adoption nel processo decisionale più complesso.
Sviluppare algoritmi personalizzati separati per la gestione dell'inventario e la vendita di spazi pubblicitari da utilizzare con ciascun cliente.
Fornire consigli personalizzati, opzioni e regole in base alla posizione geografica e al settore.
Se utilizzati in modo efficace, consentono di migliorare significativamente i tassi di copertura, aumentando il ROI e i ricavi pubblicitari.
Man mano che la tecnologia dell'intelligenza artificiale apprende e si evolve nel tempo, le potenzialità in questo ambito sono destinate a crescere, creando una piattaforma più efficiente per programmatic .
Il futuro delle vendite pubblicitarie nei servizi di streaming multimediale: cosa ci riserva il futuro?
Sotto molti aspetti, lo streaming multimediale è diventato un fattore chiave nel progresso tecnologico nel settore della vendita pubblicitaria, sia in televisione che alla radio. Tuttavia, si tratta ancora di un settore in cui i professionisti delle operazioni pubblicitarie hanno bisogno di strumenti per ottimizzare la gestione degli annunci. Tra questi figurano:
Colmare il divario tra la vendita programmatic quella diretta degli spazi pubblicitari.
Allineare i diversi fornitori di spazi pubblicitari nell'ambito di un'unica strategia.
Promuovere opportunità di posizionamento pubblicitario interessanti, nel rispetto degli standard di sicurezza, qualità e privacy.
Gli innovatori e i primi ad adottare le novità affronteranno sempre queste sfide di ottimizzazione ricorrendo a soluzioni tecnologiche già disponibili, mentre altri aspetteranno che tali soluzioni diventino la norma. Gli altri, invece, tenderanno a rimandare e correranno il rischio di perdere quote di mercato.
