7 Trends, die die Zukunft der programmatischen Werbung für Streaming Media gestalten

Der Aufstieg der programmatic ist für niemanden, der in der Anzeigenverkaufsbranche tätig ist, eine Überraschung. Laut eMarketer wurden 2017 schätzungsweisevier von fünf US-Dollar, die für digitale Display-Werbung ausgegeben wurden, programmatisch abgewickelt, wobei erwartet wird, dass bis Ende 2018 über 75 % der gesamten Werbeausgaben programmatisch abgewickelt werden.

Dies bedeutet große Veränderungen auf dem Markt, darunter auch erhebliche Fortschritte bei der Funktionsweise von Ad-Servern und Ad-Exchanges im Bereich der Streaming-Medien.

Angesichts dieser Akzeptanzraten untersuchen wir die wichtigsten Trends, die die Zukunft der programmatic prägen.

1. Programmatic : Unzählige Alternativen für Werbeflächen

Der Anstieg der programmatic im Fernsehen verläuft zwar langsam, ist aber dennoch bemerkenswert; laut eMarketer wird auf dem US-Markt erwartet, dass programmatic 2019 5 % aller TV-Werbeausgaben programmatic getätigt werden. Klingt das unbedeutend? Das ist es nicht: 5 % entsprechen 3,8 Milliarden Dollar.

Die Branche ist breit gefächert und umfasst das Fernsehen, Video-on-Demand-Angebote (VOD) wie Netflix, digitale Kanäle wie Sling sowie YouTube-ähnliche Videoinhalte. Mit dem Wachstum im programmatic werden die Werbemöglichkeiten in diesen Bereichen exponentiell zunehmen, was die Weiterentwicklung bestehender Modelle wie Over-the-Top (OTT) und Ad Select vorantreiben wird – bei denen Kunden eine Werbebotschaft auswählen können – sowie die Interaktion der Kunden mit Werbetreibenden.

2. Programmatic : Integration neuer Marktteilnehmer

Zwar hat das herkömmliche AM/FM-Radio nach wie vor einen festen Platz in der Branche –90 % der US-Verbraucher hören es immer noch wöchentlich –, doch internet Streaming-Radio verzeichnen ein rasantes Wachstum.

• Spotify hat 159 Millionen aktive Nutzer pro Monat
• iHeartRadio hat kürzlich die Marke von 100 Millionen registrierten Nutzern überschritten.
• Auch der Fall SoundCloud ist bemerkenswert.Laut Forbes hat die Plattform 175 Millionen Nutzer – Tendenz steigend!

Dies bietet Unternehmen wie iHeartMedia, Spotify und TuneIn Radio zahlreiche Möglichkeiten für den Anzeigenverkauf, da sie sich alle am programmatic beteiligen können programmatic Ad-Server wie AppNexus, FreeWheel und Adswizz zur Verfügung stehen.

3. Programmatic Anzeigen

Die Welt des Anzeigenverkaufs ist bekanntlich komplex. programmatic zielt jedoch darauf ab, die Dinge zu vereinfachen. Dieses Konzept macht Schluss mit dem Rätselraten im Verkauf. So ermöglicht es einem Käufer beispielsweise, eine Zielgruppe anhand von Cookies oder Geräte-IDs mit einem Publisher abzugleichen, um eine Vorabvereinbarung über den Kauf zu einem festgelegten Preis zu treffen – vorausgesetzt, der Publisher stellt die korrekte ID im Supply-Side-Programm oder auf der Ad-Exchange bereit.

Im Wesentlichen ermöglicht dieses System eine Art Verbindung zwischen Agenturen und Publishern, um die richtige Zielgruppe anzusprechen. Der Vorteil besteht darin, dass die Komplexität eines privaten Marktplatzes entfällt und gleichzeitig ein ausreichendes Impression-Volumen in der gewünschten Zielgruppe garantiert wird.

4. Die weiterentwickelten Standards für Videowerbung von VAST

VAST (Video Ad Serving Template) ist im Wesentlichen ein Skript, das festlegt, welche Anzeigen wie lange abgespielt werden sollen, ob sie übersprungen werden können und welche Zielgruppe angesprochen wird. Dieser vomInteractive Advertising Bureau (IAB) festgelegte Standard schafft eine gemeinsame Sprache zwischen Videoplayern und Ad-Servern, was wiederum dazu führt, dass Publisher ihre Inhalte in größerem Umfang vermarkten können.

VAST hat sich im Laufe der Jahre stark weiterentwickelt; die aktuelle Version 4.1, die im Juni 2018 veröffentlicht wurde, verbessert die Kompatibilität mit dem „Open Measurement“-Standard und bietet zudem erweiterte Funktionen für die Messung webbasierter Anzeigen. Da sich das System ständig weiterentwickelt, wird auch die Technologie hinter dieser Form des Streaming-Medien nur noch weiter voranschreiten.

5. Dynamische Preisgestaltung

Der Verkauf des gesamten Werbeinventars zum bestmöglichen Preis ist für Rundfunkmedien stets eine Herausforderung. Für dieInternational News Media Association (INMA) besteht das Ziel darin, so viel Inventar wie möglich zu verkaufen, und im Gegensatz zu traditionellen Medien gehen jeden Tag, an dem Impressionen unverkauft bleiben, Einnahmen verloren. Es ist praktisch unmöglich, verschiedenen Radio- oder Fernsehsendungen genau denselben Wert zuzuweisen.

Sie hängen nicht nur von Faktoren wie Standort, Zuschauerzahlen und demografischen Merkmalen ab, sondern auch von subjektiven Einschätzungen: Gefällt dem Werbetreibenden die Sendung, oder passt deren Inhalt an einem bestimmten Tag, zu einer bestimmten Uhrzeit oder an einem bestimmten Ort zu seiner Botschaft?

• Die dynamische Preisgestaltung vereint das Beste aus beiden Welten und schafft eine Situation, in der die Preisgestaltung auf tatsächlichen Ergebnissen statt auf Prognosen basiert.
• Es ist schwierig, Angebot und Nachfrage aufeinander abzustimmen. Der Inhalt der Sendung ändert sich, ebenso wie die Vorlieben der Interessenten und potenziellen Kunden.
• Es ist viel einfacher, Anzeigen auf Börsenportalen zu schalten, wo die Preisstruktur den dynamischen Marktgesetzen folgt und sich nach Angebot und Nachfrage richtet.

Diese Abweichung von festen Verträgen sorgt für dringend benötigte Flexibilität und Transparenz und ermöglicht kreative Preisgestaltungslösungen, darunter Optionen wie:

• Kosten pro tausend Impressionen (CPM)
• Kosten pro Klick (CPC)
• Kosten pro Akquisition (CPA)

In Zukunft werden Anzeigenverkaufsleiter diese Dynamiken zunehmend nicht nur in ihr Auftragsmanagement, sondern auch in ihre Budgetplanung, Angebotserstellung, Rechnungsstellung und Berichterstattung an Agenturen und Werbekunden einbeziehen können.

6. Kombination von Programmatic Direktvertrieb

Heute verfügen wir über integrierte Vertriebskanäle für programmatic , die diese auf eine neue Ebene heben, indem sie das Inventar unabhängig von Produkt oder Plattform bündeln. Dies bietet eine optimierte Alternative selbst zum herkömmlichen Anzeigenverkauf und ermöglicht es Werbetreibenden, Werbeflächen über das gesamte Produktportfolio eines Unternehmens hinweg zu erwerben, unabhängig davon, welchen Ad-Server oder welche Exchange-Plattform sie nutzen.

In der Vergangenheit waren programmatic direkter Anzeigenverkauf zwei getrennte Bereiche, die von zwei verschiedenen Teams und nach zwei unterschiedlichen Modellen betrieben wurden. Dies beginnt sich nun jedoch zu ändern. Große Publisher der Branche, wie die New York Times, bündeln nun alle Anzeigenverkaufsaktivitäten unter einem Dach:

• Sie setzen für Direktwerbung und programmatic dasselbe Team von Vertretern ein.
• Anstatt mit zwei Ansprechpartnern zu arbeiten, profitieren Werbetreibende von einem optimierten Prozess, der einen reibungsloseren Verkauf ermöglicht.

Streaming-Medienunternehmen müssen zudem den Einsatz programmatic mit Direktverkäufen kombinieren. Zwar leisten Börsenserver beim Handel mit Werbeinventar einen großen Beitrag, doch benötigen Kunden vor allem die Beratung und Unterstützung durch Fachleute im Anzeigenverkauf, die ein dynamisches Werbeinventar mit präzisen Angeboten und Abrechnungsdienstleistungen verbinden.

7. KI-gestütztes Anzeigenverkaufsmanagement

Künstliche Intelligenz (KI) spielt in vielen technologieorientierten Branchen mit einer dynamischen Marktstruktur eine Rolle, wie beispielsweise in der Luftfahrtbranche und retail ; daher ist es nicht verwunderlich, dass als Nächstes das Anzeigenverkaufsmanagement an der Reihe ist.

Auch wenn KI den Menschen noch nicht ersetzt hat, unterstützt sie ihn doch zweifellos, indem sie Vorhersagemöglichkeiten bietet, die die Beziehung zwischen Werbetreibenden und Publishern in einem Tempo optimieren können, das weit über das hinausgeht, was ein Durchschnittsmensch leisten kann, und Werbetreibende, Agenturen und AdOps-Experten bei der Fassung schwieriger Entscheidungen unterstützt.

Tatsächlich waren die von „Broadcasting & Cable“ befragten Medienplaner der Ansicht, dass künstliche Intelligenz die Entscheidungsfindung in der Medienbranche und anderen Branchen beeinflusse. Sie fügten hinzu, dass die ihnen zur Verfügung stehende „Fülle neuer Daten“ und „die Aussicht auf genauere Methoden zur Messung der Wirkung und Effektivität von Werbung“ ihre Arbeitsweise tatsächlich veränderten.

Beispielsweise kann KI:

• Entwickeln Sie für jeden Kunden eigene Algorithmen für die Bestandsverwaltung und den Anzeigenverkauf.
• Bieten Sie personalisierte Empfehlungen, Optionen und Regeln an, die sich nach Standort und Branche richten.
• Bei effektiver Nutzung lassen sich die Füllquoten nachhaltig verbessern, wodurch sich der ROI und die Werbeeinnahmen steigern.

Da sich die KI-Technologie im Laufe der Zeit weiterentwickelt, dürfte sich das Potenzial in diesem Bereich weiter verbessern und eine bessere Plattform für programmatic schaffen.

Die Zukunft des Anzeigenverkaufs bei Streaming-Medien: Was bringt die Zukunft?

In vielerlei Hinsicht ist das Streaming von Medien zu einem zentralen Motor für den technologischen Fortschritt im Anzeigenverkauf geworden, sei es im Fernsehen oder im Radio. Dennoch handelt es sich nach wie vor um eine Branche, in der Fachleute im Bereich Ad Ops nach Möglichkeiten suchen, ihr Anzeigenmanagement zu optimieren. Dazu gehören:

• Die Lücke zwischen programmatic direktem Anzeigenverkauf schließen.
• Ihre verschiedenen Anbieter von Werbeflächen unter einer einheitlichen Strategie zusammenführen.
• Förderung attraktiver Werbemöglichkeiten unter Einhaltung von Sicherheits-, Qualitäts- und Datenschutzstandards.

Innovatoren und Early Adopters werden solche Optimierungsherausforderungen stets mit bereits verfügbaren Technologielösungen angehen, während andere abwarten, bis sich diese als Standard etabliert haben. Die übrigen werden zögern und damit das Risiko eingehen, Marktanteile zu verlieren.