I direttori finanziari si trovano ad affrontare un numero crescente di sfide in materia di trasparenza finanziaria nel settore pubblicitario, in particolare in quello digitale. Ciò è dovuto principalmente all'evoluzione del mercato negli ultimi anni.
Storicamente, i proprietari dei media detenevano il monopolio su un unico mercato, il che comportava una commercializzazione a livello locale e, di conseguenza, un numero limitato di modalità con cui le agenzie e le società di comunicazione potevano fatturare gli spazi pubblicitari.
Con l'introduzione dei media digitali, il settore si è globalizzato e ha superato i confini nazionali, acquisendo un potenziale di portata e diffusione illimitato. Man mano che il mezzo si è evoluto, gli inserzionisti sono stati incoraggiati a investire nella pubblicità digitale, il che ha finito per aumentare i rischi e accentuare le caratteristiche di una catena di approvvigionamento più opaca, non lineare e automatizzata, riducendo in ultima analisi la trasparenza degli scambi pubblicitari nell'ecosistema digitale,
Oggi esistono molteplici tecnologie che collegano inserzionisti e proprietari di spazi pubblicitari; ciò significa che gli inserzionisti sono passati dall’acquisto di spazi pubblicitari sui siti web in base all’affinità con il marchio al targeting di gruppi di nicchia in base al loro comportamento online. Con lamedia buying crescitamedia buying programmatic e automatizzatomedia buying , si stima che entro la fine dell’anno due terzi di tutta la pubblicità display digitale saranno acquistati in modo programmatico, per un valore pari a 85 miliardi di dollari advertiser .
I cambiamenti nel settore pubblicitario hanno reso difficile per gli inserzionisti avere la certezza che i consigli delle loro agenzie siano corretti, suscitando così l'interesse dei direttori finanziari più attenti e vigili.
Abbiamo individuato sei sfide fondamentali relative alla trasparenza finanziaria nel settore pubblicitario. Comprendendo queste sfide, i direttori finanziari possono orientarsi nell’ecosistema dei media e migliorare i livelli di trasparenza.
1. Garantire la struttura dei contenuti contrattuali
Gli inserzionisti dovrebbero assicurarsi che i contratti stipulati con le loro agenzie media contengano clausole rigorose volte a garantire la massima trasparenza. È fondamentale separare gli investimenti nei media digitali dal contratto commerciale più ampio. La revisione annuale dei termini e delle condizioni è essenziale per rimanere aggiornati e in linea con le dinamiche del mercato pubblicitario. Anticipare le tendenze garantisce una verifica più dettagliata delle fatture e, di conseguenza, un migliore controllo sulla gestione della spesa digitale da parte delle agenzie, con un conseguente aumento della trasparenza, in particolare attraverso un audit.
2. Ridurre l'uso di modelli non trasparenti
È importante ridurre i modelli poco trasparenti attualmente utilizzati dalle aziende del settore dei media, al fine di minimizzare il rischio finanziario. I direttori finanziari devono opporsi alle clausole contrattuali che limitano la trasparenza. Ciò significa, in definitiva, monitorare la percentuale di spazi pubblicitari acquistati tramite programmatic in ciascun mercato.
Gli inserzionisti dovrebbero disporre di diritti di verifica solidi e di ampia portata, che consentano di monitorare integralmente il rispetto dei termini contrattuali e di misurare la creazione di valore. Le parti contraenti dovrebbero impegnarsi a rispettare i termini contrattuali, in modo che il risultato previsto dal contratto venga effettivamente raggiunto e sia percepito come tale. Gli inserzionisti che destinano una quota maggiore del proprio budget a questa attività garantiscono la verificabilità e, di conseguenza, una maggiore trasparenza dei costi netti dei media.
3. Controllo della qualità dell'inventario pubblicitario
Ottenere trasparenza sui costi può risultare difficile, poiché i direttori finanziari devono monitorare gli spazi pubblicitari fraudolenti per assicurarsi di non pagare per traffico non umano, ovvero annunci “visualizzati” da bot. Inserire nei contratti la clausola relativa alla verifica della visualizzazione degli annunci e effettuare regolari verifiche di conformità ai contratti consentirà di determinare e individuare eventuali problemi finanziari legati ad annunci che potrebbero essere stati pubblicati in modo fraudolento.
4. Garantire la trasparenza dei partner
Con la diffusione dei trading desk, degli specialisti in affiliazione, ricerca e pubblicità nativa in outsourcing, si è registrato un forte aumento delle transazioni non verificabili o che esulano dall'ambito di applicazione. Eliminandole dalla vostra catena di fornitura dei media, potrete aumentare i livelli di trasparenza. Se un'agenzia è riluttante o incapace di garantire questo servizio alla vostra organizzazione, potrebbe essere giunto il momento di individuare un partner affidabile e trasparente con cui collaborare a lungo termine.
5. Individuare fornitori interni
Sebbene vi siano dei rischi da valutare, la gestione interna degli accordi commerciali con i fornitori di tecnologia pubblicitaria offre anche numerosi vantaggi. Ciò richiede ai direttori finanziari di riorganizzare le commissioni per garantire che l’organizzazione paghi solo il costo netto della tecnologia e una commissione per i servizi di agenzia relativi al lavoro svolto. La verifica di tutte le fatture relative alla tecnologia pubblicitaria garantisce che le agenzie addebitino esclusivamente il costo netto sostenuto dagli inserzionisti. Con l’adozione di queste nuove procedure finanziarie, è possibile migliorare la trasparenza.
6. Rifiutare i modelli di negoziazione non trasparenti
Sebbene sul mercato siano attualmente disponibili numerose soluzioni indipendenti, dai trading desk alle piattaforme demand-side, è importante che gli inserzionisti trattino le soluzioni gestite dalle agenzie allo stesso modo in cui tratterebbero tutti gli altri fornitori di spazi pubblicitari. Ciò comporta effettuare test e porre domande per accertarsi che si tratti della scelta giusta per l'organizzazione, al fine di garantire un livello soddisfacente di trasparenza.
La trasparenza finanziaria è fondamentale per massimizzare i ricavi pubblicitari
È evidente perché e in che modo il commercio dei media manchi di trasparenza. Con la presenza di numerosi attori nell'ecosistema e l'aumento dell'automazione e dell'intelligenza artificiale, si è assistito a una riduzione del controllo umano sull'attuale complesso panorama pubblicitario.
Per gli inserzionisti è relativamente semplice assumere il controllo della situazione, e il modo migliore per farlo è che i reparti finanziario e degli acquisti collaborino per affrontare insieme la mancanza di trasparenza nei sistemi pubblicitari.
