Les directeurs financiers sont confrontés à un nombre croissant de défis en matière de transparence financière dans le secteur de la publicité, en particulier dans le domaine de la publicité numérique. Cela s'explique principalement par l'évolution du marché ces dernières années.
Historiquement, les propriétaires de médias ne détenaient le monopole que sur un seul marché, ce qui impliquait des transactions locales et limitait ainsi les possibilités offertes aux agences et aux entreprises de facturer l'espace publicitaire.
Avec l'avènement des médias numériques, le secteur s'est mondialisé et a perdu ses frontières, offrant un potentiel de portée et d'impact illimité. À mesure que ce support gagnait en maturité, les annonceurs ont été encouragés à investir dans la publicité numérique, ce qui a fini par accroître les risques et les aléas liés à une chaîne d'approvisionnement plus opaque, non linéaire et automatisée, réduisant ainsi la transparence des échanges publicitaires au sein de l'écosystème numérique,
Il existe aujourd’hui de multiples technologies permettant d’interagir entre annonceurs et éditeurs, ce qui signifie que les annonceurs sont passés de l’achat d’espaces publicitaires sur des sites web en fonction de l’affinité avec la marque au ciblage de groupes de niche en fonction de leur comportement en ligne. Avec la croissance continue de l’achat média automatisé et programmatique, on estime que d’ici la fin de l’année, les deux tiers de l’ensemble de la publicité display numérique seront achetés de manière programmatique, ce qui représente 85 milliards de dollars de dépenses publicitaires.
Les changements survenus dans le secteur de la publicité font qu'il est désormais difficile pour les annonceurs d'être certains que les recommandations de leurs agences sont pertinentes, ce qui suscite inévitablement l'intérêt des directeurs financiers attentifs et vigilants.
Nous avons identifié six défis majeurs en matière de transparence financière dans le secteur de la publicité. En prenant conscience de ces défis, les directeurs financiers peuvent mieux s'y retrouver dans l'écosystème médiatique et améliorer les niveaux de transparence.
1. Garantir le cadre de référence du contenu du contrat
Les annonceurs doivent veiller à ce que les contrats conclus avec leurs agences médias comportent des dispositions strictes garantissant une transparence totale. Il est essentiel de dissocier les investissements dans les médias numériques du contrat commercial global. Il est indispensable de revoir chaque année les conditions générales afin de rester à jour et en phase avec le fonctionnement du marché publicitaire. En gardant une longueur d'avance, on assure un rapprochement plus détaillé des factures, ce qui permet un meilleur contrôle de la manière dont les agences gèrent les dépenses numériques, et se traduit par une transparence accrue, notamment par le biais d'un audit.
2. Réduire l'utilisation de modèles non transparents
Il est important de réduire le recours aux modèles opaques actuellement utilisés par les entreprises du secteur des médias afin de minimiser les risques financiers. Les directeurs financiers doivent s'opposer aux clauses contractuelles qui limitent la transparence. Cela implique, en fin de compte, de surveiller la part d'espaces publicitaires achetés par programmation sur chaque marché.
Les annonceurs devraient disposer de droits d'audit solides et étendus afin de pouvoir assurer un suivi complet de la conformité contractuelle et mesurer la valeur apportée. Les parties contractantes devraient s'engager à respecter les termes du contrat afin que les résultats escomptés soient non seulement atteints, mais aussi perçus comme tels. Les annonceurs qui consacrent une part plus importante de leur budget à la publicité bénéficient d'une meilleure auditabilité et, par conséquent, d'une plus grande transparence médiatique quant à leur coût net.
3. Contrôle qualité de l'inventaire média
Il peut être difficile d'assurer la transparence des coûts, car les directeurs financiers doivent surveiller les espaces publicitaires frauduleux afin de s'assurer qu'ils ne paient pas pour du trafic non humain, c'est-à-dire des publicités « vues » par des robots. Le fait d'inclure dans les contrats des clauses garantissant la vérification de l'affichage des publicités et de procéder à des contrôles réguliers de conformité permettra de déterminer s'il existe des problèmes financiers liés à des publicités qui auraient pu être diffusées de manière frauduleuse.
4. S'assurer de la transparence des partenaires
L'essor des trading desks, des spécialistes de l'affiliation, du référencement et du marketing natif en sous-traitance a entraîné un nombre important de transactions qui ne sont soit pas vérifiables, soit hors du champ d'application. En éliminant ces éléments de votre chaîne d'approvisionnement média, vous pouvez améliorer la transparence. Si une agence se montre réticente ou incapable de vous offrir cela, il est peut-être temps de trouver un partenaire fiable et transparent avec lequel vous pourrez collaborer sur le long terme.
5. Mettre en place un réseau de fournisseurs internes
Même s’il convient d’évaluer certains risques, la gestion en interne des contrats commerciaux avec les fournisseurs de technologies publicitaires présente également de nombreux avantages. Cela exige des directeurs financiers qu’ils réorganisent la structure des frais afin de garantir que l’entreprise ne paie que le coût net de la technologie et des honoraires correspondant aux services d’agence pour le travail effectué. La vérification de toutes les factures relatives aux technologies publicitaires permet de s’assurer que les agences ne répercutent que le coût net supporté par les annonceurs. La mise en place de ces nouveaux processus financiers permet d’améliorer la transparence.
6. Rejeter les modèles de négociation non transparents
Bien qu'il existe actuellement sur le marché de nombreuses solutions indépendantes, allant des trading desks aux plateformes côté demande, il est important que les annonceurs traitent les solutions proposées par les agences de la même manière qu'ils traiteraient tous les autres fournisseurs de médias. Cela implique notamment de les tester et de les remettre en question afin de s'assurer qu'il s'agit bien de la bonne décision pour l'entreprise, dans le but d'offrir un niveau de transparence satisfaisant.
La transparence financière est essentielle pour optimiser les recettes publicitaires
On comprend aisément pourquoi et comment le commerce des espaces publicitaires manque de transparence. Avec la multiplication des acteurs au sein de l'écosystème et le développement de l'automatisation et de l'intelligence artificielle, le contrôle humain sur cet environnement publicitaire déjà complexe s'est réduit.
Il est relativement simple pour les annonceurs de prendre les rênes, et c'est en associant les efforts des services financiers et des achats pour s'attaquer ensemble au manque de transparence des systèmes publicitaires que l'on obtient les meilleurs résultats.
