Media buying può essere un processo travolgente e confuso da capire, soprattutto se sei un acquirente di annunci per la prima volta, poiché la semplice creazione di campagne pubblicitarie non garantisce il successo del marchio. I consumatori hanno l'imbarazzo della scelta a causa della forte concorrenza, il che significa che la pubblicità deve essere posizionata strategicamente, preferibilmente su più canali.

La persona media trascorre 3 ore e 27 minuti ogni giorno su Internet e tuttavia, poiché ci sono così tante opzioni disponibili, si tende ad avere brevi periodi di attenzione durante la navigazione di singoli annunci o pezzi di contenuto online. Quindi, competere per una quota di quell'attenzione può essere particolarmente impegnativo per le aziende.

È qui che media buying si pone come un modo attraente e più veloce per trasmettere il messaggio del marchio a un pubblico più ampio. In questo post del blog, rispondiamo a sei delle domande più comuni sul cosa, perché e come di media buying.

1. Cos'è media buying?

Media Buying è la pratica di acquistare una quota di spazio mediatico dai canali tradizionali e digitali per un periodo di tempo limitato con lo scopo di eseguire campagne pubblicitarie basate su un pubblico mirato. Questo processo comporta il monitoraggio delle prestazioni della campagna e la regolazione di conseguenza per migliorare l'efficacia e, a lungo termine, ottenere la massima esposizione per la minor quantità di spesa.

In definitiva, l'obiettivo principale di media buying, sia offline che digitale, è quello di ottenere la creatività pubblicitaria di un marchio di fronte al suo pubblico target nei formati giusti, al momento giusto e nelle circostanze giuste per rendere la campagna rilevante e di successo. Pertanto, il costo di media buying varia a seconda della piattaforma su cui l'acquirente vuole visualizzare i propri annunci, la posizione e la dimensione dello spazio pubblicitario, gli orari esatti in cui mostrarli, tra le altre specifiche degli annunci.

2. Perché è importante media buying ?

È chiaro che uno dei vantaggi di media buying è il suo impatto sul successo delle campagne pubblicitarie, grazie alla selezione strategica delle piattaforme, dei posizionamenti e dei tempi di visualizzazione degli annunci. Tuttavia, l'efficacia di media buying si estende ben oltre questo, in quanto può anche aiutare a creare forti connessioni con i canali dei media, con conseguente accesso ai migliori spazi pubblicitari con la maggiore portata e i più alti tassi di conversione per massimizzare il ROI al minor costo.

I media buyer qualificati sono quindi in una posizione migliore per negoziare con i proprietari dei media per garantire che gli inserzionisti ottengano i migliori risultati possibili per i loro obiettivi di marketing, il che può portare ai seguenti benefici:

  1. Raggiungere i potenziali clienti nel momento e nel luogo giusto, permettendo alle aziende di ottenere i migliori risultati possibili della campagna per il loro budget.
  2. Assicurarsi che gli annunci siano collocati nelle migliori posizioni possibili, il che permette al marchio di distinguersi tra i suoi concorrenti.
  3. Ricevere impressioni "a valore aggiunto" senza costi aggiuntivi per aumentare l'efficacia della campagna, il che significa che un marchio potrebbe ottenere ulteriori impressioni digitali rispetto al numero previsto dai suoi annunci in esecuzione.

3. Qual è la differenza tra media buying e la pianificazione dei media?

Nonostante media buying e la pianificazione dei media siano entrambi parte della stessa categoria in termini di negoziazione e acquisto di inventario pubblicitario, rappresentano due processi distinti. Mentre media buying si preoccupa di acquisire le più alte impressioni da un pubblico mirato per la minor quantità di spesa, la pianificazione dei media ha luogo prima, in quanto è legata all'istituzione della strategia della campagna basata sulla ricerca di mercato.

Pianificazione dei media

Come menzionato sopra, la pianificazione dei media è il primo passo verso lo sviluppo di un'efficace campagna pubblicitaria sui media, poiché definisce una tabella di marcia per gli acquirenti di media quando acquistano spazi pubblicitari. Questo processo di pianificazione dei media basato sulla ricerca permette agli inserzionisti di determinare il target ideale per la loro offerta, compresi i canali principali che usano e quando li usano, il tipo di messaggistica con cui sono più propensi a impegnarsi, e come usare diversi media per massimizzare il ritorno sull'investimento (ROI) del marchio.

Media Buying

In parole semplici, media buying è il processo di portare il piano media in azione acquistando la giusta combinazione di media per raggiungere con successo gli obiettivi della campagna. Si inizia con i media buyer che contattano i rappresentanti di vendita dei canali media concordati per negoziare il posizionamento, il prezzo e la tempistica dello spazio pubblicitario.

4. Quali sono i principali tipi di media buying?

Quando si tratta di eseguire i piani media, i media buyer usano tipicamente i seguenti metodi per acquisire i canali pubblicitari di scelta:

Acquisto diretto

L'acquisto di inventario da un determinato canale o editore senza un intermediario per negoziare le tariffe degli annunci e i tempi di esecuzione per la visualizzazione della campagna su un unico sito.

Acquisto in rete

Bidding e acquisto di spazi pubblicitari tramite piattaforme sul lato della domanda e piattaforme sul lato dell'offerta. Gli annunci sono distribuiti su una rete di siti per aumentare le impressioni globali utilizzando l'AI e gli algoritmi per abbinare i profili dei consumatori.

Acquisto di annunci self-service

Self-service significa gestire programmatic media buying internamente. In questo caso, gli inserzionisti hanno a portata di mano tutto ciò che serve per eseguire, gestire e valutare una campagna pubblicitaria, riducendo in modo significativo le tempistiche e i costi complessivi.

5. Come funziona il processo media buying ?

Definire un obiettivo da raggiungere è il primo passo nel processo media buying . L'aumento delle pagine viste, i tassi di conversione più alti e una più ampia connessione con i prospect e i clienti mentre si muovono attraverso le fasi del customer journey sono tutti risultati possibili. Dopo aver deciso perché e per quale scopo media buying è necessario, hanno luogo i prossimi 5 passi:

  1. Pianificazione dei media: qui si stabilisce il budget, si identifica il pubblico target e si definiscono i KPI necessari per la campagna media buying .
  2. Media Buying: in questa fase, si scelgono i canali e i posizionamenti ideali per gli annunci da mostrare, così come le creazioni più adatte al pubblico e alla durata della campagna.
  3. Media Placement: questa è la parte principale del processo media buying , durante la quale avviene la negoziazione con gli editori o l'offerta di inventario da parte del software scelto media buying .
  4. Raccolta dei dati: dopo aver acquistato lo spazio pubblicitario previsto, il software media buying raccoglie i dati dell'editore per tracciare le prestazioni delle campagne in corso.
  5. Data Analysis & Optimization: a questo punto, lo staff del marchio media buying raccoglie i rapporti della campagna e analizza i dati disponibili per ottimizzare le prestazioni dei set di annunci durante tutto il ciclo di vita della campagna.

6. Quali sono le principali sfide di media buying ?

Investire in team e tecniche esperte media buying , come ogni altro aspetto del marketing, implica aggiungere valore. Per farlo, i team di media buying richiedono strumenti analitici che permettano loro di collegare le conversioni e i KPI a un annuncio specifico, così come l'accesso in tempo reale alle prestazioni della campagna per ottimizzare istantaneamente gli annunci. Le seguenti sono spesso le sfide più comuni che le aziende affrontano durante il processo media buying :

Ottimizzazione della campagna dal vivo

I media buyer devono affrontare delle sfide quando ottimizzano gli annunci durante una campagna. La maggior parte dei risultati di marketing non sono disponibili fino a quando la campagna è finita, il che significa che è troppo tardi per apportare modifiche alla campagna e all'allocazione della spesa pubblicitaria. Per superare questa sfida, i team di media buying hanno bisogno di accedere ai dati della campagna in un hub centralizzato dove possono analizzare le prestazioni della campagna e fare aggiustamenti rapidamente per assicurarsi di non sprecare dollari di pubblicità su campagne inefficaci.

Misure precise

Quando si investe nei media, è fondamentale che i media buyer abbiano accesso ai risultati delle campagne attive in tempo reale, in modo che i budget possano essere ottimizzati di conseguenza. Molte aziende, tuttavia, lottano per utilizzare un modello di attribuzione che rappresenti efficacemente il loro intero media mix, rendendo difficile dire quando un determinato posizionamento pubblicitario ha avuto successo per una specifica conversione.

Protezione del marchio

Quando si lavora con un media buyer esterno, è essenziale che i marchi collaborino con un buyer fidato ed esperto che abbia forti relazioni con gli outlet e gli editori per posizionare, acquistare e regolare con successo la spesa pubblicitaria in modo da evitare il rischio di frode pubblicitaria dal posizionamento degli annunci su siti fraudolenti. Allo stesso modo, è anche importante considerare la sicurezza del marchio e lavorare con i partner digitali meglio posizionati per garantire che la protezione del marchio sia una priorità.

Contratti e obiettivi chiari

Le trattative contrattuali possono essere un'altra sfida in media buying. Per garantire che gli obiettivi specificati siano soddisfatti, i media buyer devono assicurarsi che tutto ciò che viene discusso sia chiaramente esposto nel contratto, oltre a garantire che il marketing mix e i creativi stiano lavorando insieme per ottenere il massimo ritorno sulla spesa pubblicitaria. Questo riduce la possibilità che le aziende sprechino i loro budget in annunci che non forniranno i migliori risultati.

Conclusione

Nell'ambiente commerciale competitivo di oggi, è fondamentale creare una strategia completa di budget pubblicitario per ottenere il massimo valore dalla spesa pubblicitaria in termini di conversioni e impressioni. Media buying è un approccio efficace per questo scopo in quanto è progettato per garantire che il pubblico target veda l'annuncio al momento giusto, indipendentemente dai canali scelti. Di conseguenza, le campagne di media buying possono fornire lead qualificati se eseguite come parte di una strategia ben progettata.

Nel complesso, media buying è innegabilmente complesso, con un sacco di pressione concentrata su come ottenere il miglior posizionamento degli annunci per un'esperienza cliente orientata alla conversione. Tuttavia, i team dei media possono ottimizzare la spesa e la strategia rimanendo in cima alle tendenze chiave di media buying e alle tattiche di negoziazione per massimizzare la consapevolezza del marchio.