10 punti chiave: tavola rotonda con esperti del settore su CTV, retail media e l'abbandono dei cookie

Il 18 ottobre abbiamo organizzato un webinar di grande interesse che ha visto la partecipazione di un gruppo di esperti del settore, tra cui Michelle Thibeault, Direttrice delle operazioni pubblicitarie digitali presso CBC/Radio-Canada; Gavin Dunaway, Responsabile del marketing di prodotto presso The Media Trust, precedentemente associato ad Ad Monsters; Jens Hansen, Account Executive (Europa settentrionale) presso ADvendio; e Matthew Rohrs, Direttore vendite (Stati Uniti) presso ADvendio. Questo evento ha rappresentato una piattaforma che ha permesso a questi leader di pensiero di condividere le loro preziose intuizioni sul panorama pubblicitario in continua evoluzione.

In questo articolo del blog vi presenteremo una sintesi dei punti salienti emersi dal webinar, concentrandoci su argomenti fondamentali quali la Connected TV (CTV) e le sfide poste dall'eliminazione dei cookie. Per approfondire il dinamico mondo del Retail Media, vi invitiamo a guardare la registrazione completa del webinar.

1. Il cambiamento della CTV:

Michelle Thibeault ha dato il via ai lavori sottolineando un cambiamento significativo nella ripartizione dei ricavi e nella spesa pubblicitaria, con una marcata migrazione dalla TV lineare tradizionale alla CTV. Questa transizione è guidata dall’evoluzione delle preferenze del pubblico, nonché dalle avanzate capacità di targeting della CTV. Tuttavia, Michelle ha sottolineato che la frammentazione all’interno del panorama CTV rimane una sfida significativa. Le emittenti e gli editori operano ciascuno con metriche e ID distinti. Per affrontare questo problema, è risuonata forte e chiara la richiesta di standardizzazione, con l'obiettivo di garantire un'esperienza pubblicitaria senza soluzione di continuità per i consumatori.

2. L'importanza del consenso:

Nel settore della CTV, il consenso è un requisito imprescindibile. La collaborazione tra fornitori di tecnologia e di contenuti è fondamentale per garantire la privacy degli utenti, e le verifiche periodiche svolgono un ruolo chiave in un settore in rapida evoluzione. Michelle ritiene che garantire la responsabilità dei partner in merito alle loro pratiche in materia di privacy sia una priorità assoluta.

3. Indicatori di attenzione:

Durante il webinar si è discusso anche della questione della registrazione delle impressioni CTV anche quando il televisore è spento. La sfida consiste nel determinare con precisione quando lo schermo è effettivamente inattivo. Come sottolineato da Michelle, è vivamente consigliabile collaborare con aziende specializzate nel monitoraggio dei dati relativi all'attenzione per filtrare tali situazioni e contrastare il traffico non valido (IVT).

4. Mantenere vivo l'interesse del pubblico:

Limitarsi a seguire i consumatori sui loro dispositivi preferiti non è più sufficiente. La sfida principale è quella di mantenere vivo il loro interesse. Il targeting cross-device può aiutare gli inserzionisti, ma, come ha sottolineato Michelle, il vero fattore di svolta è il miglioramento dell'esperienza utente (UX). Si prevede che l'intelligenza artificiale (AI) avrà un ruolo fondamentale nella distribuzione di annunci personalizzati e nel perfezionamento advertiser . Inoltre, si profila all'orizzonte la prospettiva di effettuare acquisti pubblicitari interattivi direttamente tramite CTV, o anche tramite dispositivi secondari utilizzando codici QR.

5. Controllo dei contenuti:

Gavin Dunaway è intervenuto nella discussione sul CTV e ha sottolineato che, sebbene il limite di frequenza rappresenti attualmente una delle principali preoccupazioni per il CTV, è prevedibile un aumento delle questioni relative all’adeguatezza dei contenuti pubblicitari. Con l’avvicinarsi di eventi controversi come U.S. , la necessità di un maggiore controllo sui contenuti pubblicitari diventa un’esigenza urgente per gli editori CTV.

6. Un futuro all'insegna della privacy:

Jens Hansen ha fatto luce sulla crisi incombente legata all'abbandono dei cookie. Sebbene ciò comporti sfide notevoli, rappresenta anche un ampio ventaglio di opportunità. Come ha sottolineato Jens, il settore ha urgente bisogno di una qualche forma di standardizzazione degli identificatori e di interoperabilità all'interno dell'ecosistema aperto per competere efficacemente con i "walled garden". Tutti gli occhi sono puntati su Google e Apple, poiché ciascuna delle due aziende adotta un approccio diverso verso un futuro incentrato sulla privacy.

7. Strategie relative ai dati di prima parte:

Le strategie basate sui dati di prima mano stanno diventando rapidamente indispensabili, in particolare per gli editori di primo piano. Tuttavia, l'implementazione data management platform (DMP) una data management platform (DMP) un investimento significativo e non data management platform (DMP) una soluzione "plug-and-play". È necessario affrontare le questioni legali e relative alla privacy che ruotano attorno al trattamento e alla gestione dei dati. Il cambiamento dei comportamenti degli acquirenti è un processo che richiede anni, non semplici settimane.

8. La fine dei cookie di terze parti:

Gavin Dunaway ha affermato che l'imminente dismissione dei cookie di terze parti è stata accolta con un sospiro di sollievo collettivo da parte di molti operatori del settore editoriale. Questi cookie hanno causato numerosi problemi, tra cui lo scraping dei dati che ha svalutato l'inventario degli editori. Gli inserzionisti si stanno orientando sempre più verso la segmentazione dei dati di prima parte, mentre gli editori premium che utilizzano le DMP stanno ottenendo successo con le vendite dirette e i mercati privati (PMP). Gavin ritiene che il prossimo passo sia che gli editori di medio e lungo raggio sfruttino la potenza degli IAB Seller-Defined Audiences, sebbene prevalga la cautela.

9. Limiti del pool di identità:

Gavin ha inoltre sottolineato che gli inserzionisti fanno sempre più affidamento sui propri dati; tuttavia, il traffico autenticato nell'ecosistema aperto è limitato e in genere non supera il 15%.

10. Privacy Sandbox e Fenced Frames:

Sebbene il Privacy Sandbox sia complesso e difficile da comprendere, non va sottovalutato. Il concetto di «Fenced Frames» di Google è stato introdotto per garantire la riservatezza dei dati. Tuttavia, potrebbe comportare alcune difficoltà in termini di misurazione. Google si aspetta che tutti si adattino.

Conclusione

Il webinar ha fornito numerose informazioni sul panorama in continua evoluzione della CTV e sulle sfide poste dall'abbandono dei cookie. Sebbene in questo articolo del blog abbiamo riassunto i punti chiave relativi a questi argomenti, è importante sottolineare che c'è ancora molto da approfondire. Per approfondire ulteriormente questi argomenti, compreso il dinamico mondo del Retail Media, è possibile accedere alla registrazione completa del webinar on-demand seguendo questo link.