Le 18 octobre, nous avons organisé un webinaire très instructif réunissant un panel d'experts du secteur, parmi lesquels Michelle Thibeault, directrice des opérations publicitaires numériques chez CBC/Radio-Canada ; Gavin Dunaway, responsable du marketing produit chez The Media Trust, anciennement chez Ad Monsters ; Jens Hansen, chargé de clientèle (Europe du Nord) chez ADvendio; et Matthew Rohrs, directeur commercial (États-Unis) chez ADvendio. Cet événement a permis à ces leaders d'opinion de partager leurs précieuses perspectives sur le paysage publicitaire en constante évolution.
Dans cet article, nous vous proposons un résumé des principaux enseignements tirés de ce webinaire, en mettant l'accent sur des thèmes essentiels tels que la télévision connectée (CTV) et les défis liés à la suppression progressive des cookies. Pour mieux comprendre l'univers en constante évolution du Retail Media, nous vous invitons à visionner l'intégralité de l'enregistrement du webinaire.
1. Le tournant de la télévision :
Michelle Thibeault a donné le ton en soulignant une évolution majeure dans la répartition des revenus et les dépenses publicitaires, marquée par une migration notable de la télévision linéaire traditionnelle vers la télévision connectée (CTV). Cette transition s’explique par l’évolution des préférences du public, ainsi que par les capacités de ciblage avancées de la CTV. Michelle a toutefois souligné que la fragmentation du paysage de la CTV reste un défi de taille. Les diffuseurs et les éditeurs utilisent chacun des mesures et des identifiants distincts. Pour remédier à ce problème, l'appel à la normalisation a résonné haut et fort, dans le but de garantir une expérience publicitaire fluide pour les consommateurs.
2. L'importance du consentement :
Dans le domaine de la télévision connectée (CTV), le consentement est une nécessité absolue. La collaboration entre les fournisseurs de technologies et de contenus est essentielle pour préserver la vie privée des utilisateurs, et les audits réguliers jouent un rôle clé alors que le secteur connaît des changements rapides. Michelle estime que veiller à ce que les partenaires rendent compte de leurs pratiques en matière de protection de la vie privée est une priorité absolue.
3. Indicateurs d'attention :
Les discussions menées lors du webinaire ont également porté sur la question de l'enregistrement des impressions CTV, même lorsque le téléviseur est éteint. La difficulté réside dans la détermination précise du moment où l'écran est réellement inactif. Comme l'a souligné Michelle, il est vivement recommandé de collaborer avec des entreprises spécialisées dans le suivi des indicateurs d'attention afin d'exclure ces situations et de lutter contre le trafic invalide (IVT).
4. Maintenir l'intérêt du public :
Il ne suffit plus de simplement suivre les consommateurs sur leurs appareils préférés. Le principal défi consiste à maintenir leur engagement. Le ciblage multi-appareils peut aider les annonceurs, mais, comme l’a souligné Michelle, ce qui va véritablement changer la donne, c’est l’amélioration de l’expérience utilisateur (UX). L’intelligence artificielle (IA) devrait jouer un rôle central dans la diffusion de publicités personnalisées et l’affinement des stratégies des annonceurs. De plus, la possibilité d’effectuer des achats publicitaires interactifs directement via la télévision connectée (CTV), voire via des appareils secondaires à l’aide de codes QR, se profile à l’horizon.
5. Contrôle du contenu :
Gavin Dunaway s'est joint à la discussion sur la CTV et a indiqué que, si la limitation de la fréquence publicitaire constitue actuellement une préoccupation majeure pour la CTV, les questions relatives au caractère approprié du contenu publicitaire devraient se multiplier. À l'approche d'événements controversés tels que U.S. , la nécessité d'exercer un contrôle accru sur le contenu publicitaire devient une exigence pressante pour les éditeurs de CTV.
6. Un avenir où la vie privée passe avant tout :
Jens Hansen a mis en lumière la crise imminente liée à la suppression progressive des cookies. Si cette évolution pose des défis de taille, elle offre également un vaste champ d'opportunités. Comme l'a souligné Jens, le secteur a un besoin urgent d'une certaine forme de normalisation des identifiants et d'interopérabilité au sein de l'écosystème ouvert afin de rivaliser efficacement avec les « jardins clos ». Tous les regards sont tournés vers Google et Apple, qui adoptent chacun une approche distincte pour un avenir où la protection de la vie privée est une priorité.
7. Stratégies relatives aux données de première main :
Les stratégies axées sur les données de première main deviennent rapidement indispensables, en particulier pour les éditeurs de premier plan. Cependant, la mise en place d'une plateforme de gestion des données (DMP) représente un investissement considérable et ne constitue pas une solution prête à l'emploi. Il convient de prendre en compte les questions juridiques et de confidentialité liées au traitement et à la gestion des données. L'évolution des comportements des acheteurs est un processus qui s'étend sur plusieurs années, et non sur quelques semaines seulement.
8. La fin des cookies tiers :
Gavin Dunaway a déclaré que la suppression imminente des cookies tiers a été accueillie par un soupir de soulagement collectif de la part de nombreux acteurs du secteur de l'édition. Ces cookies ont causé de nombreux problèmes, notamment le scraping de données qui a dévalorisé l'inventaire des éditeurs. Les annonceurs se tournent de plus en plus vers la segmentation des données propriétaires, les éditeurs premium utilisant des DMP (Data Management Platforms) obtenant de bons résultats grâce aux ventes directes et aux places de marché privées (PMP). Gavin estime que la prochaine étape pour les éditeurs de taille moyenne et de niche consiste à exploiter la puissance des audiences définies par les vendeurs (IAB Seller-Defined Audiences), même si la prudence reste de mise.
9. Limites du pool d'identités :
Gavin a également souligné que les annonceurs s'appuient de plus en plus sur leurs propres données ; toutefois, le trafic authentifié dans l'écosystème ouvert reste limité, ne dépassant généralement pas 15 %.
10. Privacy Sandbox et Fenced Frames :
Même si le Privacy Sandbox est complexe et déroutant, il ne faut pas pour autant l'écarter. Le concept de « Fenced Frames » de Google est mis en place pour garantir la confidentialité des données. Cependant, cela pourrait poser des difficultés en matière de mesure. Google s'attend à ce que tout le monde s'y adapte.
Conclusion
Ce webinaire a apporté de nombreuses informations sur l'évolution du paysage de la CTV et les défis posés par la suppression progressive des cookies. Bien que nous ayons résumé les principaux enseignements tirés de ces sujets dans cet article de blog, nous tenons à souligner qu'il y a encore beaucoup à découvrir. Pour approfondir ces thèmes, notamment l'univers en constante évolution du Retail Media, accédez à l'enregistrement complet du webinaire à la demande en cliquant sur ce lien.
