En 2020, Google a annoncé son intention de supprimer progressivementles cookies tiers, dans un contexte d'inquiétudes croissantes concernant la confidentialité des données en ligne. Selon lecalendrier de la plateforme, cette mesure devrait entrer pleinement en vigueur en 2024. Cependant, de nombreux autres navigateurs mettent en place des changements similaires.
Si cette évolution devrait être bien accueillie par les internautes – étant donné que «65 % d’entre eux estiment que l’utilisation excessive des cookies constitue une atteinte à la vie privée » –, elle posera de nombreux défis aux annonceurs.
Après tout, pendant de nombreuses années, les cookies ont joué un rôle crucial dansla publicité programmatique, permettant aux annonceurs de suivre le comportement des utilisateurs, de cibler leurs clients et de créer des campagnes publicitaires efficaces. Il n’est donc guère surprenant que «16 % des spécialistes du marketing estiment que la suppression progressive des cookies aura des conséquences désastreuses pour leur activité ».
Cependant, l'écosystème de la publicité numérique est en constante évolution, ce qui signifie que les annonceurs peuvent désormais s'appuyer sur de nombreuses autres stratégies. Par exemple, cela pourrait inclure le recours à des « salles blanches de données ».
Comprendre la suppression progressive des cookies
La suppressionprogressive des cookiesdésigne l'abandon progressif des cookies sur Google et d'autres moteurs de recherche.
Ce changement a été mis en place pour de nombreuses raisons, la plus évidente étant les préoccupations des internautes en matière de confidentialité. Par exemple, uneétude de Statista a révéléque 57 % des utilisateurs estimaient qu'il était « impossible » de protéger totalement leur vie privée en ligne, beaucoup d'entre eux considérant les cookies comme une source de vulnérabilité.
Les changements réglementaires, tels quela loi de 2018 sur la protection des données, mis en œuvre pour renforcer la protection de la vie privée des internautes, ont également joué un rôle clé dans l'abandon progressif des cookies.
L'impact de la suppression progressive des cookies sur le suivi du comportement des utilisateurs
À l'heure actuelle, environ83 % des professionnels du marketing et des entreprises s'appuient sur les cookies tiers, notamment pour lancer des campagnes marketing efficaces. Après tout, ces données leur fournissent des informations précieuses sur leurs clients, basées sur l'historique de recherche, les achats antérieurs et les préférences en matière de marques. Les cookies leur permettent donc de lancer des campagnes directement adaptées à leurs clients, ce qui se traduit par un meilleur retour sur investissement.
À l'avenir, il est évident quela suppression progressive des cookiesaura un impact considérable sur le suivi du comportement des utilisateurs, le ciblage et la publicité personnalisée. De nombreuses entreprises se sont donc empressées de rechercher les meilleuresalternatives aux cookies tiers, par exemple en s'appuyant plutôt surdes donnéesde première oude deuxième partie.
Toutefois, ceux qui souhaitentprospérer dans le contexte d'un monde sans cookies en 2024devraient envisager d'utiliser des « data clean rooms ».
Que sont les « salles blanches de données » ?
Les « salles blanches de données » sont des environnements en ligne sécurisés qui permettent aux organisations d'analyser et de traiter des données en collaboration sans exposer (ni échanger) les données personnelles des utilisateurs du Web.
L'étymologie de leur nom découle de l'idée qu'une « salle blanche de données » est un environnement « stérile » ou « propre ». Il s'agit d'un espace isolé où les données peuvent être analysées sans risque d'exploitation par les parties concernées.
En utilisant une «data clean room », les entreprises peuvent accéder à une mine d'informations qui leur permet d'optimiser leurs efforts marketing et de renforcer ainsi leurs relations avec leurs clients. Cela leur permettra également de se conformer à toutes les réglementations gouvernementales ou de mener des analyses de marché.
Avantages des salles blanches de données
La mise en place de « data clean rooms » présente de nombreux avantages. Par exemple, elles permettent :
- Répondre aux préoccupations en matière de confidentialité. Les « data clean rooms » sont des environnements hautement sécurisés qui permettent d'étudier les habitudes et les comportements des consommateurs sans exposer les données brutes sensibles aux organisations. Cela permet non seulement de répondre aux préoccupations des internautes en matière de confidentialité, mais aussi de garantir le respect de toutes les réglementations gouvernementales.
- Sécurité renforcée des données. Les « salles blanches de données » recourent à diverses stratégies pour renforcer la sécurité des données. Par exemple, avant que les données n’« entrent » dans la salle blanche, elles sont agrégées et anonymisées. Cela permet de supprimer toute information identifiable de l’ensemble de données, de manière à protéger l’anonymat des utilisateurs individuels.
- Encourager le partage responsable des données. Les procédures de protection de la vie privée associées aux « data clean rooms » garantissent que toutes les parties prenantes participent à un partage responsable des données. Les organisations peuvent ainsi collaborer pour échanger des informations sur les comportements des consommateurs sans risquer de divulguer des données sensibles.
Certains rapports vont même jusqu'à affirmer que les « data clean rooms »constituent « la seule alternative viable à un avenir sans cookies ». Il n'est donc guère surprenant que de nombreuses entreprises, y compris des géants du web tels qu'Amazon, commencent à offrir à leurs utilisateurs l'accès à ces « data clean rooms ».
Les « salles blanches de données » face au partage traditionnel des données
Il est important de noter que les « data clean rooms » ne remplacent pas directement les cookies tiers ni les autres méthodes traditionnelles de partage de données. Cependant, il existe un chevauchement notable entre leur champ d'application et les fonctionnalités qu'elles offrent, ce qui explique pourquoi de nombreux experts du secteur les considèrent comme l'alternative la plus viable.
Les « data clean rooms » face au partage traditionnel des données : principales différences
Protection de la vie privée
Salles blanches de données : les salles blanches de données agrègent et anonymisent les données des utilisateurs avant qu’elles n’« entrent » dans la salle. Elles offrent ainsi une protection plus complète de la vie privée pour toutes les parties, garantissant la conformité de l’organisation.
Partage traditionnel des données :les méthodes traditionnellesde partage des données, telles que les cookies tiers, n'assurent pas le même niveau de protection des données des utilisateurs. C'est pourquoi de nombreux internautes se méfient des sites qui y ont recours,70 % des consommateurs bloquant désormais les cookies en ligne.
Collaboration
Salles blanches de données :les salles blanches de donnéessont des espaces collaboratifs qui permettent aux organisations de partager des informations précieuses sur leur secteur d'activité ou leur entreprise dans un environnement sécurisé.
Partage traditionnel des données : l'évolutiondes réglementations et de la législation rend difficile pour les organisations de partager les données recueillies par des méthodes plus traditionnelles sans enfreindre les protocoles de sécurité ni recourir à des pratiques contraires à l'éthique.
Comme on l'a vu plus haut, les « data clean rooms » offrent un « juste milieu » aux spécialistes du marketing et aux entreprises pour améliorer leurs initiatives marketing ou leurs performances en ligne sans avoir recours aux cookies tiers. Dans unarticle récent, Will Kunkel, vice-président senior du marketing chez Stirista, a déclaré que les « data clean rooms » ne sont « pas une panacée, mais constituent un pas dans la bonne direction pour évoluer vers un monde moins dépendant des cookies ».
Après tout, elles permettent une collaboration efficace entre les entreprises sans exposer les données brutes et sensibles des utilisateurs. Cela garantit que les entreprises restent en conformité et peuvent ainsi renforcer leurs relations avec les consommateurs.
Tendances futures et éléments à prendre en considération
À mesure que Google (et d'autres moteurs de recherche) mettront pleinement en œuvre la suppression progressive des cookies, les « data clean rooms » vont sans aucun doute se généraliser.
Selonl'Internet Advertising Bureau,64 % des entreprisesquicherchent à tirer parti des technologies de protection de la vie privée ont actuellement recoursàdes « data clean rooms ». Ce chiffre devrait augmenter de manière significative dans le paysage numérique actuel. L'organisme affirme également que, à mesure que ces plateformes gagneront en sophistication, leurs fonctionnalités s'amélioreront. Cela signifie qu'elles pourraient offrir « aux entreprises de l'ensemble de l'écosystème des possibilités plus flexibles, plus sophistiquées, interopérables et évolutives ».
En résumé, les « data clean rooms » vont jouer un rôle essentiel dans le paysage post-cookies, notamment en matière de publicité.
