Dans le paysage médiatique en constante évolution d'aujourd'hui, les éditeurs sont confrontés à un écosystème de plus en plus fragmenté. Obtenir une vue d'ensemble cohérente et fiable de l'ensemble des revenus est plus complexe que jamais, ce qui oblige les équipes à gérer des dizaines de partenariats de monétisation et les conduit souvent à recourir à des feuilles de calcul manuelles.
Pour approfondir ces enjeux cruciaux, qu'il s'agisse de gérer la surabondance de données ou d'exploiter le potentiel de l'IA pour optimiser les revenus, nous avons rencontré notre partenaire de longue date, Burt Intelligence. Cette interview explore la manière dont ADvendio Burt et ADvendio aide concrètement les entreprises du secteur des médias à rationaliser leurs opérations, à automatiser le rapprochement des données et, enfin, à passer de la correction des écarts à la stimulation d'une véritable croissance commerciale.
Le paysage de la publicité programmatique s'est considérablement fragmenté ces dernières années. D'après votre expérience chez Burt, quel est le principal défi auquel sont confrontés les éditeurs aujourd'hui lorsqu'ils tentent d'avoir une vision claire de l'ensemble de leurs revenus ?
Aujourd'hui, la plupart des éditeurs gèrent simultanément des dizaines de partenariats de monétisation : programmatique, direct, curation, extension d'audience, licences de données, programmes d'affiliation, réseaux sociaux, etc. Le défi réside dans le fait que chaque partenaire rend compte de ses revenus différemment, selon des calendriers différents, en utilisant des définitions et des conventions de dénomination différentes pour les indicateurs clés tels que le chiffre d'affaires net, le chiffre d'affaires brut, les impressions facturables, etc.
Chez Burt, nous considérons que ce problème lié aux données présente deux facettes d'une même réalité : la complexité des données et la surcharge d'informations.
Par « complexité des données », nous entendons la cardinalité, l'interconnectivité et la dimensionnalité des données, ainsi que la complexité des transformations elles-mêmes. Par « surcharge de données », nous entendons le volume et la vélocité des données, le rapport signal/bruit, et même simplement le nombre considérable de requêtes à exécuter ou de rapports à examiner pour gérer avec succès une entreprise de médias numériques. De nombreux éditeurs tentent encore de rassembler ces informations manuellement dans des tableurs, ce qui rend extrêmement difficile l'obtention d'une vue d'ensemble fiable et unifiée des performances en matière de revenus. Burt Intelligence a été fondée pour résoudre ce problème.
Burt et ADvendio depuis longtemps. En quoi ce partenariat aide-t-il concrètement les entreprises du secteur des médias à passer de la simple « collecte de données » à la mise en œuvre effective de « stratégies fondées sur ces informations » pour leur activité ?
Ensemble, Burt et ADvendio le fossé entre les données brutes et l'action commerciale.
Burt consolide et normalise les données publicitaires provenant de tous les partenaires de monétisation. Ces données peuvent ensuite être associées aux annonceurs, aux acheteurs, à l'inventaire, aux types de contrats, aux comptes partenaires et aux périodes de reporting dans ADvendio, ce qui permet de les intégrer directement dans les flux de travail commerciaux et financiers. Cela rend les données utiles au-delà de l'analyse. Elles peuvent faciliter le rapprochement, l'attribution des revenus, la facturation, l'historique des campagnes et le reporting destiné aux clients. Pour les éditeurs, cela se traduit par une réduction du travail manuel sur les feuilles de calcul, une meilleure visibilité sur les performances en termes de revenus, ainsi qu'un reporting plus rapide et plus fiable, tant pour les équipes internes que pour les annonceurs.
Pour découvrir un exemple concret de ce partenariat en action, découvrez comment Burt et ADvendio funda ADvendio rationaliser ses opérations et son reporting destiné aux clients.
Nous assistons à la transformation de l'IA, qui passe du statut de simple mot à la mode à celui d'outil opérationnel incontournable dans le domaine des technologies publicitaires. Comment voyez-vous l'IA évoluer au cours des 12 à 18 prochains mois, notamment pour aider les éditeurs à optimiser leur rendement et à réduire les pertes de revenus ?
Au cours des 12 à 18 prochains mois, l'IA dans le domaine des technologies publicitaires passera de la simple réponse aux questions à l'aide apportée aux équipes pour la mise en œuvre de leurs processus de travail. Cette évolution est déjà en cours.
Pour les éditeurs, la principale opportunité réside dans le suivi continu des données relatives aux revenus et à la diffusion : identifier les anomalies, signaler les risques liés à une sous-diffusion ou à la facturation, mettre en évidence les opportunités de rendement et aider les équipes à déterminer les mesures à prendre. Chez Burt, nous considérons cela comme une évolution naturelle dans notre transition de l'analyse descriptive vers l'intelligence décisionnelle prescriptive. La technologie a atteint un niveau de maturité qui nous permet enfin de tenir cette promesse à grande échelle.
Nous prévoyons également que la publicité par agents connaisse un essor rapide au cours des 12 à 18 prochains mois. À notre avis, toutefois, ce type de publicité ne fonctionne que si les agents ont accès à des données fiables et contrôlées. C’est pourquoi une infrastructure telle que le serveur MCP de Burt revêt une importance capitale. Cependant, ce sont les agents commerciaux qui développent ces systèmes ; ils devront donc maîtriser les prévisions de stocks, l’historique des performances et les tarifs de référence s’ils veulent répondre aux appels d’offres des agents acheteurs de manière commercialement viable.
L'avenir ne réside pas dans le fait que l'IA remplace les équipes chargées des revenus, des opérations publicitaires ou des ventes. Il réside plutôt dans le fait que l'IA réduise les tâches manuelles de surveillance, de rapprochement et d'analyse qui les ralentissent. Les éditeurs qui en tireront le plus grand bénéfice seront ceux qui préparent dès maintenant leur base de données, afin que l'IA puisse passer du stade de « l'information intéressante » à celui d'un flux de travail opérationnel fiable.
La transparence a été un thème majeur en 2025, les acheteurs et les vendeurs exigeant davantage de responsabilité. En quoi le fait de disposer d'un flux de données automatisé et audité, tel que celui proposé par Burt et ADvendio, modifie-t-il le débat sur l'intégrité de la programmatique ?
Lorsque les flux de données sont automatisés et vérifiables de bout en bout, les éditeurs peuvent aborder chaque discussion avec un acheteur en toute confiance. Au lieu de se fier à des rapports assemblés manuellement, qui peuvent être incomplets ou obsolètes, les vendeurs peuvent présenter une image cohérente et vérifiée des performances des campagnes d’un acheteur, tous canaux, types de transactions et périodes de reporting confondus. Ce type de transparence renforce la confiance, réduit les litiges et fait passer la conversation du rapprochement des comptes à la stratégie. Il crée également une piste d’audit claire sur laquelle les deux parties peuvent s’appuyer en cas de questions.
De nombreuses équipes médias passent encore chaque mois des heures à rapprocher manuellement des feuilles de calcul. Si un éditeur pouvait automatiser l'intégralité de ce processus dès aujourd'hui, à quoi ce « gain de temps » permettrait-il à son équipe de se consacrer à la place ?
L'automatisation du processus de reporting constitue en fin de compte un réinvestissement dans les aspects de l'entreprise qui génèrent du chiffre d'affaires. Les équipes opérationnelles peuvent ainsi passer d'une approche réactive, consistant à rechercher des données et à corriger les incohérences, à une approche proactive, en consacrant leur temps à l'optimisation des campagnes, à l'analyse du rendement et à l'aide apportée aux commerciaux pour structurer des transactions plus performantes. Les chargés de clientèle disposent de plus de temps à consacrer à leurs clients, ce qui améliore la fidélisation. Et la direction bénéficie d'un accès plus rapide aux informations qui éclairent réellement la stratégie.
C'est un avantage cumulatif : chaque heure gagnée sur le travail manuel est une heure qui peut être réinvestie dans la croissance.
Avec l'essor de nouveaux canaux tels que la CTV, le Retail Media et le DOOH, le « bruit des données » ne va cesser de s'amplifier. Quel conseil donneriez-vous à un responsable média qui souhaite dès aujourd'hui pérenniser son infrastructure technologique ?
Ce que les entreprises du secteur des médias ont de plus important à faire aujourd’hui, c’est de privilégier dès le départ l’évolutivité et l’interopérabilité des données, et non de s’en occuper après coup. La plus grande erreur que les éditeurs puissent commettre actuellement est de construire leur infrastructure technologique autour de canaux individuels plutôt qu’autour de l’interopérabilité des données.
De nouveaux canaux continueront d'apparaître, et chacun d'entre eux s'accompagne de structures de reporting, d'identifiants, d'indicateurs et de processus opérationnels différents. Si chaque nouvelle source de revenus nécessite un nouveau tableau de bord isolé ou un processus de rapprochement manuel, la complexité augmentera plus vite que l'activité elle-même.
Les éditeurs qui s'adapteront le mieux sont ceux qui mettent dès aujourd'hui en place une infrastructure de données flexible : des données centralisées et normalisées, une gouvernance claire, des systèmes interopérables et des flux de travail capables d'évoluer au gré des changements du marché. Ainsi, lorsque le prochain canal fera son apparition – et il ne manquera pas de le faire –, vous serez déjà prêts.
