En el cambiante panorama mediático actual, los editores se enfrentan a un ecosistema cada vez más fragmentado. Obtener una visión global y fiable de los ingresos totales es más complejo que nunca, lo que obliga a los equipos a gestionar decenas de relaciones de monetización y, a menudo, a recurrir al trabajo manual con hojas de cálculo.
Para profundizar en estos retos fundamentales —desde gestionar la sobrecarga de datos hasta aprovechar el potencial de la IA para optimizar el rendimiento—, nos hemos reunido con nuestro socio de toda la vida, Burt Intelligence. En esta entrevista se analiza cómo la ADvendio entre Burt y ADvendio está ayudando de forma activa a las empresas de medios a optimizar sus operaciones, automatizar la conciliación y, en última instancia, dejar de centrarse en corregir discrepancias para dedicarse a impulsar un crecimiento empresarial real.
El panorama de la publicidad programática se ha fragmentado enormemente en los últimos años. Desde tu perspectiva en Burt, ¿cuál es el mayor reto al que se enfrentan hoy en día los editores a la hora de obtener una visión clara de sus ingresos totales?
Hoy en día, la mayoría de los editores gestionan simultáneamente decenas de acuerdos de monetización: programática, directa, curación de contenidos, ampliación de audiencia, licencias de datos, afiliados, redes sociales... y un largo etcétera. El reto radica en que cada socio presenta sus ingresos de forma diferente, con plazos distintos y utilizando definiciones y nomenclaturas diferentes para métricas clave como los ingresos netos, los ingresos brutos, las impresiones facturables, etc.
En Burt, consideramos que este problema relacionado con los datos tiene dos caras de la misma moneda: la complejidad de los datos y la sobrecarga de datos.
Por «complejidad de los datos» nos referimos a la cardinalidad, la interconectividad y la dimensionalidad de los datos, así como a la propia complejidad de la transformación. Por «sobrecarga de datos» nos referimos al volumen y la velocidad de los datos, la relación señal-ruido e incluso al mero número de consultas que hay que ejecutar o de informes que hay que revisar para gestionar con éxito un negocio de medios digitales. Muchos editores siguen intentando reunir toda esta información manualmente en hojas de cálculo, lo que hace que sea increíblemente difícil obtener una visión fiable y unificada del rendimiento de los ingresos. Burt Intelligence se fundó para resolver este problema.
Burt y ADvendio una colaboración de larga data. ¿De qué manera concreta ayuda esta colaboración a las empresas del sector de los medios de comunicación a pasar de la mera «recopilación de datos» a «aplicar los conocimientos adquiridos» en su negocio?
Juntos, Burt y ADvendio la distancia entre los datos brutos y la acción empresarial.
Burt consolida y normaliza los datos publicitarios de todos los socios de monetización. A continuación, esos datos pueden asignarse a anunciantes, compradores, inventario, tipos de acuerdos, cuentas de socios y periodos de informe en ADvendio, integrándolos directamente en los flujos de trabajo comerciales y financieros. Esto hace que los datos sean útiles más allá del análisis. Pueden servir de apoyo para la conciliación, la atribución de ingresos, la facturación, los registros de campañas y la elaboración de informes para los clientes. Para los editores, el impacto se traduce en menos trabajo manual con hojas de cálculo, una visibilidad más clara del rendimiento de los ingresos y una elaboración de informes más rápida y fiable tanto para los equipos internos como para los anunciantes.
Para ver un ejemplo real de esta colaboración en acción, descubre cómo Burt y ADvendio funda ADvendio optimizar sus operaciones y la elaboración de informes para los clientes.
Estamos viendo cómo la IA pasa de ser una simple moda a convertirse en una herramienta operativa fundamental en el sector de la tecnología publicitaria. ¿Cómo cree que evolucionará la IA en los próximos 12 a 18 meses, concretamente para ayudar a los editores a optimizar sus ingresos y reducir la pérdida de ingresos?
En los próximos 12 a 18 meses, la IA en el sector de la tecnología publicitaria pasará de responder preguntas a ayudar a los equipos a ejecutar los flujos de trabajo. Ese cambio ya está en marcha.
Para los editores, la mayor oportunidad reside en el seguimiento continuo de los datos de ingresos y entrega: identificar anomalías; señalar los casos de incumplimiento en la entrega o los riesgos de facturación; detectar oportunidades de mejora del rendimiento; y ayudar a los equipos a comprender qué medidas deben tomar a continuación. En Burt, consideramos que se trata de un paso natural en nuestro camino desde el análisis descriptivo hacia la inteligencia de decisión prescriptiva. La tecnología ha madurado hasta permitirnos, por fin, cumplir esta promesa a gran escala.
También prevemos que la publicidad basada en agentes se desarrolle rápidamente en los próximos 12 a 18 meses. Sin embargo, desde nuestro punto de vista, la publicidad basada en agentes solo funciona si los agentes tienen acceso a datos fiables y regulados. Por eso es importante contar con una infraestructura como el servidor MCP de Burt. No obstante, son los agentes de ventas quienes desarrollan esos sistemas; por lo tanto, deberán comprender la previsión de inventario, el rendimiento histórico y los precios de referencia si quieren responder a las solicitudes de propuestas de los agentes de compra de una manera comercialmente sólida.
El futuro no consiste en que la IA sustituya a los equipos de ingresos, operaciones publicitarias o ventas. Consiste en que la IA reduzca las tareas manuales de supervisión, conciliación e investigación que les ralentizan. Los editores que más se beneficien serán aquellos que preparen ahora su base de datos, de modo que la IA pueda pasar de ser una «perspectiva interesante» a un flujo de trabajo operativo fiable.
La transparencia fue un tema clave en 2025, ya que tanto compradores como vendedores exigían una mayor rendición de cuentas. ¿Cómo influye un flujo de datos automatizado y auditado, como el que ofrecen Burt y ADvendio, en el debate sobre la integridad de la programática?
Cuando los flujos de datos están automatizados y son auditables de principio a fin, los editores pueden abordar cada conversación con los compradores con total confianza. En lugar de basarse en informes recopilados manualmente que pueden estar incompletos o desactualizados, los vendedores pueden presentar una visión coherente y verificada del rendimiento de las campañas de un comprador, en todos los canales, tipos de operaciones y periodos de informe. Ese tipo de transparencia genera confianza, reduce las disputas y desplaza la conversación de la conciliación a la estrategia. También crea un registro de auditoría claro en el que ambas partes pueden confiar si surgen dudas.
Muchos equipos de medios siguen dedicando horas cada mes a conciliar hojas de cálculo manualmente. Si una editorial pudiera automatizar hoy mismo todo ese flujo de trabajo, ¿en qué podría centrarse su equipo gracias al «tiempo ahorrado»?
La automatización del flujo de trabajo de generación de informes supone, en última instancia, una reinversión en aquellas áreas del negocio que generan ingresos. Los equipos de operaciones pueden pasar de adoptar un enfoque reactivo —dedicado a buscar datos y corregir discrepancias— a uno proactivo, centrando su tiempo en la optimización de campañas, el análisis del rendimiento y la ayuda a los equipos de ventas para estructurar acuerdos más rentables. Los gestores de cuentas disponen de más tiempo para dedicar a los clientes, lo que mejora la retención. Y la dirección obtiene un acceso más rápido a los datos que realmente sirven de base para la estrategia.
Se trata de un beneficio acumulativo: cada hora que se ahorra en trabajo manual es una hora que se puede dedicar al crecimiento.
Con el auge de nuevos canales como la televisión conectada (CTV), los medios minoristas y la publicidad digital en espacios públicos (DOOH), el «ruido de datos» no hará más que aumentar. ¿Qué consejo le darías a un ejecutivo del sector de los medios que quiera preparar hoy mismo su infraestructura tecnológica para el futuro?
Lo más importante que pueden hacer hoy en día las empresas del sector de los medios de comunicación es diseñar sus sistemas pensando en la escalabilidad y la interoperabilidad de los datos desde el principio, y no como una solución de última hora. El mayor error que pueden cometer los editores en este momento es construir su infraestructura tecnológica en torno a canales individuales en lugar de hacerlo en torno a la interoperabilidad de los datos.
Seguirán surgiendo nuevos canales, y cada uno de ellos trae consigo estructuras de información, identificadores, métricas y flujos de trabajo operativos diferentes. Si cada nueva fuente de ingresos requiere otro panel de control independiente o un proceso de conciliación manual, la complejidad aumentará más rápido que el propio negocio.
Las editoriales que mejor se adaptarán son aquellas que estén creando ahora una base de datos flexible: datos centralizados y normalizados; una gestión clara; sistemas interoperables; y flujos de trabajo capaces de evolucionar a medida que cambia el mercado. De ese modo, cuando llegue el próximo canal —y llegará—, ya estaréis preparados.
